Ez a fogyasztói szokásokban bekövetkezett változás arra kényszeríti a marketingeseket, hogy négy területen újragondolják szemléletmódjukat nem kizárólag az online kampányokat, hanem az összes marketing programot tekintve. Ezek a területek a branding, integráció, mérhetőség/felelősség és belső szervezet.
A teljes vállalati marketing funkcióknak az online marketing alapelvei köré szervezése teljesen különbözik a 10 évvel ezelőtti online marketingtől, amely egyszerűen csak arra törekedett, hogy direkt reakciókat okozzon. "Egyre kevesebb ember lát alapvető különbséget digitális és hagyományos élete között", mondta Patrick Keane, a Google marketingigazgatója. Sok piaci szereplő hamar alkalmazkodik ehhez a megváltozott környezethez, és források átcsoportosításával és új osztályok kiépítésével jut előnyhöz a digitális világban.
Az elemzés legfontosabb megállapításai:
Branding: A piaci szereplők arra törekednek, hogy branding törekvéseiket minél inkább kézzelfogható üzleti eredményekkel kössék össze. A marketingvezetők taktikai céljaikat igyekeznek átfogó branding stratégiájukba becsomagolni. A kutatás során megkérdezett vezetők 50 százaléka a vezető generáció elérését, 46 százalékuk pedig a vásárlási szokások brandeken keresztüli befolyásolását tekintik a siker egyik legfontosabb mércéjének. A megkérdezett felsővezetők megemlítették, hogy az interaktív eszközök és tartalmak, amelyek képessé teszik a fogyasztót arra, hogy információkat szerezzen a termékekről, szintén a brand részévé váltak.
Integráció: A kutatás szerint a marketing-erőfeszítések egyetlen stratégiában való egyesítése még sosem volt ilyen fontos, bár a felsővezetők még rendszeresen nehézségekbe ütköznek ennek kialakításával kapcsolatban. A megkérdezett vezetők 50 százaléka bevallotta, hogy saját online és offline marketing tevékenységük párhuzamosan fut egymás mellett vagy egyáltalán nincs összekapcsolva, integrálva. Véleményük szerint a hatékonyabb integráció szükségessége el fogja törölni a szervezeti határvonalat, amely a kreativ törekvések és a médiatervezés és vásárlás funkciói között vannak a marketing területén belül.
Mérhetőség/felelősség: Bármely marketing kampány sikere attól függ, hogy a piaci szereplő képes-e mérni az eredményeket és hozzá tudja-e kapcsolni azokat speciális célokhoz - ez egy olyan terület, ahol az online marketing egyértelmű előnyökkel rendelkezik. A mérhetőség tekintetében azonban még sokat lehet fejlődni. A felmérés szerint az image/brand-építés az egyetlen terület, amelyről a marketingvezetők túlnyomó többsége azt nyilatkozta, hogy ott hatékonyan képesek mérni eredményeiket.
Belső szervezet: Ahogy az eredményhez való hozzájárulásuk egyre mérhetőbb lesz, a marketingesek 57 százaléka szeretne a termék- vagy szolgáltatásfejlesztés még korábbi stádiumában bekapcsolódni a munkába. Ezenkívül a marketingesek 45 százaléka arra számít, hogy az elkövetkező 2 évben még mélyebben bevonják őket a stratégiai partnerséggel és szövetségekkel kapcsolatos döntésekbe. Ahogy a marketingosztálynak egyre nagyobb szerepe lesz az olyan jellegű tevékenységekben is, mint a szövetségek kötése, közös vállalkozások elindítása.
