A férfiak számára a női mell és a fenék, a nőknek pedig a férfi hátsó lenne a legjobb reklámhordozó, röviden összegezve ez derült ki a Gfk Hungária felméréséből, amelyet a Direkt Marketing Szövetség felkérérésre végeztek. A speciális, mobil szemkamerával és etnográfiai kutatással készült vizsgálatban 20-25 személy vett részt, akik közül hatan egész nap viselték a furcsa szemüveget, míg a többieknél speciális szituációkban (vásárlás közben, villamosmegállóban, munkahelyen stb.) mérték, mit vesznek észre, mire figyelnek fel egy átlagos nap során.
A kutatás során kettősséggel találkoztak a szakemberek, néhány közterületi reklám kiemelkedően hatékonynak bizonyult, mások viszont kevésbé voltak sikeresek, mint amennyire hitték volna. A laikus fogyasztók és vásárlók a közterületi reklámok töredékét nézték csak meg: viszont amit észrevettek, azt alaposabban megfigyelték. A közterületi üzenetek leginkább akkor ragadták meg a vizsgálat résztvevőit, ha eltértek megszokott útvonaluktól, máskülönben működött a reklámblokkoló hatás, mesélte lapunknak Steigervald Krisztián, a Gfk kutatási vezetője. Azaz alapvetően a napi rutinjaink során abszolút reklámkerülők vagyunk, ha munkába, vagy iskolába igyekszünk leginkább bambulunk, s csak kevés üzenet tud kimozdítani minket ebből az állapotból.
Kevés üzenetre emlékszünk?
Így az sem meglepő, hogy a vizsgálati nap végén a megkérdezettek csupán 2-4 reklámot vagy márkát tudtak felsorolni az egész nap látottak közül. Ez a szám viszont a kutatás vezető szerint nem releváns adat. Speciális, interjúhelyzetben kellett a fogyasztóknak visszaemlékezniük egész napjukra. Így érthető, ha csak a késő délután és este észlelt üzenetekből tudtak egyet, egyet visszaidézni, illetve azokra a márkákra emlékeztek, amelyekkel már korábban szorosabb kapcsolatba kerültek. Az eredmény jóval inkább a rövid távú memóriáról ad felvilágosítást, mint bármi másról.
Az viszont figyelemre méltóbb információ a reklámkészítők számára, hogy a postaládákból előkerülő dm-ek többsége rápillantás nélkül a szemetesben landol. Viszont a leafletek (különböző láncok akciós magazinjai) esetében gyakran a lehetőségek kihasználatlanságát is tapasztalták a kutatók. Az ilyen típusú reklámhordozókra, amennyiben megnézik őket, akár 20 percet is szánnak a fogyasztók. Érdekli a vásárlót a fotó és az ár is, tudatosítja, hogy mit néz meg, viszont legtöbbször a túl zsúfolt információ halmaz miatt (túl kicsi fotók) elfárad. Mindezek ellenére a kutatók szerint ez a leghatékonyabb dm-eszköz.
Nem szeretjük a hostesseket
Érdekes eredményre jutott a felmérés a hipermarketekben vizsgált fogyasztókkal kapcsolat. A magyar vásárlók nem kedvelik a hostesseket. Ez alól csak akkor tesznek kivételt, ha a csinos lányok asztalkáikon kóstoltatnak vagy ingyen termékmintát osztogatnak. Ha azonban csak vásárlásra akarják ösztönözni őket, vagy információt próbálnak "rájuk tukmálni" egyértelműen kerülik a szemkontaktust a hostessel. Figyelemre méltó, hogy a Gfk a szomszédos országokban nem erre az eredményre jutott: Lengyelországban a fogyasztók érdeklődéssel fogadták a lányokat, majd az üzenet ismeretében hoztak döntést (vásároltak vagy nem).
Ugyan a vizsgálatban csak kevesen vettek részt, a kutatásban mindhárom kategóriát (fiatal, középkorú, idős) és mindkét nemet (férfi, nő) reprezentálták. Mivel a szem az egyetlen érzékszervünk, amelynek működését tudatosan nem tudjuk befolyásolni, a kamera pedig 95 százalékban folyamatosan követte a pupilla mozgást, így az eredményeket felhasználva a reklámkészítők csiszolhatnak jelenlegi technikáikon. A Gfk a kutatás teljes eredményét az idei, novemberi DMSZ konferencián (Golden Dove) ismerteti majd. Addigra a készítők azt is összeszámolják, hány üzenet ér el minket egy átlagos napon.
Istvánko Viktória
