Minimális mértékű (mindössze 0,3 százalékos) csökkenést hozott a pénzügyi szektor kommunikációs büdzséiben az idei év – derül ki a Goodwill Communications legfrissebb kutatásából. Ez igen erős eredménynek számít, tekintetbe véve a külső gazdasági körülmények drasztikus romlását. Igaz, a Goodwill Communicationsnek 2010 ugyanezen időszakában nyilatkozó kommunikációs vezetők még 4 százalékos büdzsénövekményt prognosztizáltak 2011-re, ám a pénzügyi szolgáltatók akkor még egészen más forgatókönyvekkel számoltak.
Folyamatos újratervezés
"A várt és a valós számok közötti különbségeket elsősorban a végbement politikai és gazdasági változásoknak köszönhetjük. A mélyülő európai válság és az elmúlt egy év gazdaságpolitikai intézkedései még inkább megnehezítették a hazai pénzügyi szektor helyzetét, így a korábbiakhoz képest újra kellett tervezniük kiadásaikat, és ez a többségüknél a kommunikációs költségvetés visszafogását eredményezte" – értékelte az eredményeket Kondor Anna, a Goodwill Communications ügyvezető partnere.
A folyamatos újratervezési kényszer a 2012-es számok kapcsán is eredményez némi bizonytalanságot. Míg a novemberi felmérésben nyilatkozók válaszai alapján még 2012-re átlagban 2 százalékos növekedés látszik a kommunikációs büdzsékben, napról-napra érkeznek a negatív hírek, amelyek megnehezítik a jövő évi tervezést. "A jövő évi büdzsék még kialakulóban vannak, és bizony sok tényező befolyásolhatja a költéseket, egyebek mellett a felmérésünk ideje alatt történt országkockázati leminősítés" – hangsúlyozta Kondor Anna.
Torzít a tükör
A médiában soha nem látott módon dominálnak a gazdaságpolitikai kérdések, igen nagy az ezzel kapcsolatos "zaj". Mindez pozitív, illetve negatív hatással is lehet a pénzügyi szolgáltatók kommunikációjára. A felmerülő gazdaságpolitikai témák sokszor az egész pénzügyi szektor elleni hangulatot gerjesztik, máskor egy-egy szereplő kerül pellengérre, míg néhány szereplő akár haszonélvezője is lehet annak, hogy a média folyamatosan új, hiteles szakértőket keres. Továbbá vannak olyan közérdeklődésre számot tartó témák, mint a kötelezőkampány vagy a végtörlesztés, amelyek jó lehetőségeket teremtenek egy-egy pénzügyi szereplő pozitív megjelenésére is a médiában.
"Úgy tűnik azonban, hogy kicsit torzít a tükör, amikor az egyes szereplőket a maguk, illetve a szektor megítélésével kapcsolatban kérdeztük” – emelte ki Kondor Anna. Míg a válaszadók nagyobb része (68%) látja úgy, hogy a környezet negatívan vélekedik a szektorral kapcsolatban, a szereplők többsége ezzel együtt úgy ítéli, hogy saját cégének kevésbé kritikus a megítélése. "Jellemzően minden szereplő úgy gondolja, hogy nála nem olyan nagy a baj, mint máshol. A folyamatosan változó viszonyok ismeretében azonban érdemes ezt az álláspontot újra megvizsgálni, esetleg külső segítséget is igénybe venni a reális kommunikációs pozíció azonosítása érdekében, mert belülről nézve ez valóban nehéz feladat" – teszi hozzá a Goodwill Communications vezetője.
A hangsúlyok eltolódnak
A 2011-es adatokból is jól látható, hogy a különböző kommunikációs részterületek közötti megoszlás összefügg a megcélzott ügyfélkörrel, valamint az adott pénzügyi szolgáltatók célcsoportjaival. A lakossági fókusszal bíró szolgáltatók esetében a reklámköltés (47%) teszi ki a büdzsé legnagyobb részét, bár tavalyhoz képest ez az adat is csökkenést mutat. Ezzel szemben azonban az üzleti területre összpontosító (B2B) szereplők esetében a reklámköltés jóval alacsonyabb, a teljes büdzsé kevesebb, mint egyharmada (31%).
"Az üzleti szolgáltatóknál a hitelességet növelő vagy alátámasztó csatornák szerepe sokkal nagyobb, mint a lakossági fókuszú szolgáltatóknál, amelyek a jelenlét és a láthatóság fenntartása érdekében többet költenek reklámra. Az üzleti szolgáltatóknál jellemzően relatíve nagyobb teret kap a PR, a rendezvények és a közösségi média a kommunikációs büdzséken belül" – állítja Kondor Anna, hozzátéve, hogy "mindez részben amiatt is van így, mert a lakossági szolgáltatók jellemzően nagyobb büdzséjükben ugyanaz a PR-, vagy közösségimédia-költés kisebb arányt tesz ki."
Ezt támasztja alá, hogy a lakossági fókuszú szervezeteknél a harmadik helyen áll a PR (16%-kal), míg az üzletieknél a másodikon, 27 százalékkal. A PR-kommunikációs költések aránya mindkét csoportban növekedett más kommunikációs területekkel szemben az előző évhez képest, de az egyéb kérdésekre adott válaszok alapján valószínűsíthető, hogy inkább az egyéb költések visszavágása és átcsoportosítása miatt nőtt meg a PR súlya a büdzséken belül. Mindenesetre látszik, hogy a PR-ra inkább stratégiát erősítő, folyamatosan alkalmazott eszközként tekintenek a szereplők, mintsem kampányszerű ad hoc megoldásra, így a kifeszítettebb időszakokban is inkább fenntartják ez irányú költéseiket.
Mindezen túlmenően figyelemre méltó, hogy idén az üzleti szektorban tevékenykedő szolgáltatók már kommunikációs büdzséjük több mint egytizedét fordítják közösségi média megoldásokra, és ez a jelentős térnyerés a felmérés további kérdéseire adott válaszok alapján hasonlóan hevesen folytatódik majd a 2012-es évben is, még akkor is, ha a teljes büdzsék méretei nem valószínű, hogy nőni tudnak.
2012-ben a sláger a web 2.0, a rendezvény, és a PR
A 2012-es terveken belüli hangsúlyeltolódást vizsgálva, a felmérésben résztvevők jelzései alapján a közösségi médiára szánt összegek kiugró növekedést – várhatóan átlagosan több mint hat százalékot – produkálhatnak, ha maradnak a jelenlegi tervek, és a rendezvény célú ráfordítások terén is csaknem ötszázalékos emelkedés várható. Kisebb mértékben ugyan, de a PR-re szánt összegek is növekedhetnek 2012-ben a teljes büdzséken belül. Eközben a pénzügyi szektor szereplőinél zajló belső átalakításokra utal a növekvő belső kommunikációs költés, és a 2011-es zuhanás után a rendezvény területen is nagyobb növekedés várható a korábbi évekhez képest. Mindeközben a klasszikus reklám pozíciója várhatóan tovább gyengül, a 2011. évi háromszázalékos visszaesés után 2012-ben további csökkenésre lehet számítani.
Ha média, akkor közösségi és online
A pénzügyi szektor szereplői is igyekeznek követni a médián belül megfigyelhető hangsúlyeltolódásokat. A nyomtatott és elektronikus médiumok eddigi fogyasztói, fokozatosan átvándorolnak az online felületekre vagy legalábbis párhuzamosan vannak jelen itt is, ott is. Így a különböző vállalatoknak is észre kellett venniük, hogy ahhoz, hogy célcsoportjaikat továbbra is elérjék, nekik is azokon a csatornákon keresztül kell eljuttatniuk üzeneteiket a célközönségnek, ahol azok jobban elérhetőek.
"A kérdéseinkre adott válaszokból látjuk, hogy a pénzpiaci szolgáltatók kommunikációs vezetői egyre nagyobb szerepet szánnak az online jelenlétnek, valamint a közösségi médiában rejlő lehetőségeknek. Miközben az elektronikus média fontossága egyre csökken, nem kevésbé igaz ez a nyomtatott sajtóra is. Ma már felnövekvőben van egy generáció, melynek tagjai a TV vagy a rádió helyett a számítógépet kapcsolja be, tehát őket már szinte csak ezen a csatornán érhetjük el egyre inkább" – értékelte Kondor Anna a pénzügyi szektor kommunikációjának fókuszváltását.
mfor.hu
