- Speciel a szociológia és kultúrantropológia nem áll olyan messze a reklámtól, mint ahogy hiszi az ember. Nagyon jól kell ismerni az emberek gondolkodásmódját, a társadalmi folyamatokat ahhoz, hogy meg tudd győzni őket, el tudj nekik adni. Tehát egyáltalán nem bánom, hogy ezt tanultam.
Ami pedig a pályaválasztást illeti, annak idején rettentően vonzott a reklámvilág. ’92-ben diplomáztam, akkor még Lengyelországban is teljesen új volt ez a szakma. Menő volt, sokat lehetett utazni, tudtam, hogy ebben szeretnék dolgozni.
- Egyáltalán nem. A marketingtanulmányok az accountoknak és az ügyfél oldalon ülő marketingeseknek szükségesek; a kreatívnak még jobb is, ha kívül áll ezeken. Ha okos az account, jó a brief, akkor a kreatív enélkül is tudja a dolgát.
- Eddigi munkahelyein milyen account-kreatív együttműködés volt jellemző az Ogilvyhez képest?- A Leo Burnett inkább kreatív-orientált ügynökség. Az Ogilvy pedig régen inkább account központú volt, most halad egyfajta egyensúly felé. Szerintem a középút a legoptimálisabb, meg kell találni a megfelelő egyensúlyt. Olyan ez, mint egy autó létrehozása. Az account végzi a mérnöki munkát, hogy működjön a motor, a kreatív pedig a karosszériáért, a kivitelezésért felelős. Egyik sem fontosabb a másiknál, és egyik sem működik a másik nélkül.
- Lengyelországban tévéműsort vezetett egy ideig, Ön volt a "reklámos srác". Milyen műsor volt az, és mennyire volt nézett? Azért kérdezem, mert itthon nem volt még ilyen tévéműsor.- Egy reklámshow volt, három évig csináltam a fő munkám mellett. Minden adásban különböző humoros, jópofa reklámokat mutattunk be, az összekötő szövegeket pedig mi konferáltuk. Emlékszem, mindig más helyszínen vettük fel a jeleneteinket, volt, hogy például egy fodrászszékben ülve beszéltem, volt, hogy garázsban ácsorogtunk, szóval mozgalmas volt. Az emberek pedig szerették.
- Nézegettem, igen. Ugyan nem értem őket, de a gesztusokból, kivitelezésből, színészi teljesítményből jól látszik, hogy az itteni reklámok többsége meglehetősen alacsony színvonalú. A jó reklám alapja egy jó ötlet, és az "elegáns" kivitelezés. Amit itt látok, sokszor túl közhelyes, sok az idétlen arc, a széles mosoly, a túlgesztikulált mozdulat. Még, ha jó is a mondanivaló, az elveszik ettől a tálalástól.
- Ehhez képest mi a helyzet Lengyelországban vagy Kijevben?- Lengyelország évekkel Magyarország előtt jár e tekintetben. Kijev persze nem, ott sem jobb a helyzet. De Lengyelországban egyre izgalmasabb reklámok kerülnek adásba, egyre bátrabbak a kreatívok, és egyre nyitottabbak az ügyfelek. Nagy különbség, hogy az ügyfelek nem gondolják magukról, hogy jobban értenek a reklámkészítéshez, mint a kreatívok.
- Akkor van feladat. Hol kezdi? Van esély a megrendelők mentalitásának megváltoztatására?- Nagyon remélem, hogy van, többek között ezért vagyok itt. Azt nem tudom megmondani, hol kezdem, mert minden mindennel összefügg. A lényeg a bizalom kiépítése, az pedig időbe telik. Kijevben sikerült. Senki nem fog most jobban bízni bennem, mert jó a CV-m, vagy szép a pólóm, ezt kemény munkával lehet elérni. És igen, a cél az lenne, hogy a kreatívok bátrabbak legyenek, az ügyfelek pedig jobban bízzanak bennünk.
- Itt kezdődnek a gondok. Az ügyfelek rendszerint kevesebbet gondolnak célcsoportjukról, azaz az utca emberéről, mint ami még beleférne. Lehet magasabbra tenni a lécet nyugodtan, elfogadva az ügynökség tanácsát, az utca embere igenis felismeri és értékeli a különlegeset is. Lengyelországban a legsikeresebb márkákat úgy sikerült kiépíteni, hogy ez a bizalom megvolt, fel mertünk vállalni bátor döntéseket.
- Itt könnyebb dolga lesz, mint Kijevben?- Ott talán több mindent kellett alapjaiban megváltoztatni. A kijevi Ogilvy tulajdonképpen egy BTL-ügynökség volt, amiből csináltam egy nemzetközi díjakat nyerő ATL-ügynökséget. A budapesti Ogilvy magasabb szinten működik, jó úton halad, de haladni mindig kell. Aki megelégszik magával, meghal.
- Külföldi vezetőként hol nehezebb az embereivel kijönni?- Budapesten nagyon nyitottak az emberek, sokkal inkább, mint Ukrajnában. Ott nehéz áttörni a felszínt, és elsőre barátságtalanul fogadják az embert. Itt egész más a légkör, köszönnek az utcán azok, akiket már néhányszor láttam, a kollégákkal könnyen kijövök. Olyan emberi itt minden, a város pedig gyönyörű. Szeretem az épületeket, a hangulatot, a Dunát, csodálatos kilátás nyílik a lakásomból, ez is motivál.
- Körülbelül öt szó ragadt rám az öt hónap alatt. Nagyon nehéz nyelv, és sajnos semmi időm nincs, hogy megtanuljam. Van egy kilenc hónapos kisfiam, amikor nem dolgozom, a családommal vagyok.
- Marad annyi ideig, hogy érdemes legyen mégis megtanulni magyarul?- Kihívásnak ez most tökéletes, nem tudom, később mi lesz. Lehet, hogy visszamegyünk Lengyelországba, de az is lehet, egyszer kipróbálom, milyen Nyugat-Európában dolgozni Kelet-Európa után.
Gábor Fanni
