Az FHB Jelzálogbank Nyrt. Nyuszó Muszója volt az első azon reklámok sorában, amelyekben a bankok hétköznapi, gyarló figurákkal népszerűsítik szolgáltatásaikat. A pénzintézet hirdetésének főhősére leginkább a tudálékosság jellemző, amellyel szemben áll a női, asszonyi bölcsesség - mondta az mfor.hu-nak Zádori János marketing-kommunikációs igazgató.
Szerethető karaktereket vetnek be
Hozzátette: egy kedves, szerethető karaktert szerettek volna létrehozni, amely távol áll az ideális alaktól. A reklámokban pedig azt mutatják be, hogy a különböző életszituációkban - nagyobb lakásba költözés, jön a gyerek, kutya kerül a házhoz - miként viselkedik egy ilyen ember.
A Raiffesen család tagjai szintén olyan valós figurák, akik a maguk gyarlóságával, természetességével jelennek meg - magyarázza Molnár Judit, a pénzintézet marketing-kommunikációs csoportvezetője. Rájuk azonban inkább az jellemző, hogy nem átlagos módon reagálnak a hétköznapi helyzetekre, viszont természetes reakciókat adnak a nem hétköznapi szituációkban. A társaság célja a reklámmal a hallgatóság közvetlenebb megszólítása és a bankkal kapcsolatban érzett távolságtartás csökkentése.
Lelkes Emese megalkotói is egy szerethető karaktert kívántak megformálni, azonban ő azt a banki hozzáállást képviseli, ami idegen „szülőanyjától”, a Budapest Banktól. Az Emese-kampány üzenete, hogy a cég nem pazarolja az emberek idejét látványos, de felesleges akciókra, ehelyett lényegre törő kommunikációra és ügyfélközpontú szolgáltatásra törekszik - közölte az mfor.hu kérdésére Szabó Andrea, a bank marketingvezetője.
Visszaüthet a túl sok kreatív elem
A kreatív reklámokat illetően azonban a legtöbbször fennáll annak a veszélye, hogy csak magára a figurára emlékeznek az emberek - főleg, ha azok valóban elég erős karakterek -, a márkára már nem. Ezzel a legtöbb bank számol is, a Raiffeisen valószínűleg éppen ezért nem nevezte meg a szereplőket. Így elérte, hogy egyszerűen Raiffeisen családként emlegessék őket, és így maga a márka is erősödik a köztudatban.
Molnár Judit szerint ezt a csapdát azzal is el lehet kerülni, hogy nem öncélú történetet jelenítenek meg, amit a tréfa vagy a különleges hatás kedvéért készítenek, hanem a termékeket, azok előnyeit és az üzenetet hozzák összhangba a megjelenített történettel és a szereplők játékával.
Zádori János szintén úgy véli: arra kell törekedni, hogy a terméküzenet és a sztori elfogadható arányban, egyensúlyban legyen. Felhívta a figyelmet arra, hogy van némi ellentmondás a megrendelő és a gyártó között, hiszen a reklámkészítők gyakran arra koncentrálnak, hogy a végén egy öt másodperces visszavágásban még beleszúrjanak egy poént. Szerinte viszont hatékonyabb a pack shot (jól látható termék) elhelyezése, és a reklám lezárása egy egyértelmű üzenettel.
Nem tűnnek el a figurák
A bankok attól nem tartanak, hogy ezeknek az alakoknak az esetlensége visszaüthet a márkára. Molnár Judit szerint inkább a karakterek hatnak vissza a hirdető bankra. Szerinte emberiességük, közvetlenségük, természetességük folytán a legtöbb embernek jól esik velük azonosulni, és rokonszenvvel gondolnak rájuk. Ezek a szereplők szórakoztatnak, és ugyan a maguk módján, de azokra az élethelyzetekre találnak megoldást, amelyekkel mindenki találkozhat időről időre.
Szabó Andrea sem gondolja, hogy Lelkes Emese figurája negatív fényt vethet a brandre, hiszen a főszereplő által képviselt banki gyakorlat mellett nagyon erősen jelen van a pénzintézet, az annak szolgáltatásai által képviselt értékek, a józan, pozitív és ügyfélbarát megoldások és üzenetek kommunikációja.
Az általunk megkérdezett bankok mindegyike sikeresnek ítélte a szóban forgó reklámkampányokat, így várható a sorozatok folytatása. A Raiffeisen család Molnár Judit szerint nem csak hogy beváltotta a hozzá fűzött reményeket, de a közönség mellett ők maguk is megszerették. Így a család tovább fog fejlődni - árulta el, viszont a részletekre csak később, a hirdetésekből derülhet fény.
Lelkes Emese szintén tovább borzolja majd a kedélyeket őrült ötleteivel, és Nyuszó Muszóék története sem tekinthető befejezettnek. Zádori János elmondta: ha úgy érzik, hogy a sztori már lecsengett, akkor váltani fognak, ennek viszont szerinte még nem jött el az ideje.
Kovács Zita
