Az Európai Parlament és az Európa Tanács még 2005-ben alkotott irányelvet a fogyasztókkal szembeni tiltott, tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról. Az irányelv abból indul ki, hogy a tagállamok jogszabályai feltűnő eltéréseket mutatnak, ami a verseny jelentős torzulását eredményezheti, és akadályozhatja a belső piac zökkenőmentes működését.
Az irányelv közvetlenül védi a fogyasztó gazdasági érdekeit a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlattól. Igaz, hogy csak közvetetten, de védi a jogszerűen eljáró üzleti vállalkozásokat is, az irányelvet be nem tartó versenytársaiktól.
A magyar kormány most úgy határozott, hogy - megfelelve az irányelv elvárásainak - új törvényt alkot a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról. Ehhez azonban módosítani kell a magyar verseny- és fogyasztóvédelmi törvényt is. Az új szabályok kikényszerítése megoszlik majd a Gazdasági Versenyhivatal és a fogyasztóvédelmi felügyelőségek között. Az előbbi kapja az összetettebb, bonyolultabb ügyeket (mint a tisztességtelenség és a megtévesztés). A fogyasztóvédelem az irányelv mellékletében szereplő úgynevezett feketelistából kapja az "egyszerűbb" ügyeket.
A lista 31 pontban részletezi a minden körülmények közt tisztességtelennek minősülő kereskedelmi gyakorlatokat. A hetedik pont például így szól: tisztességtelen "a fogyasztók azonnali döntéshozatalra kényszerítésének céljából hamisan annak állítása, hogy a termék csak nagyon korlátozott ideig kapható, vagy csak különleges feltételek mellett, nagyon korlátozott ideig lesz kapható, és ezáltal a fogyasztók megfosztása a tájékozott döntéshez szükséges időtől vagy alkalomtól."
A sajtóban megjelenő bújtatott reklámokkal foglalkozik a tervezet 11. pontja, amely szerint tisztességtelen "az írott és elektronikus sajtóban szerkesztői tartalom használata a termékeladás ösztönzésére, amikor a kereskedő fizetett az eladásösztönzésért, ez azonban a fogyasztó számára nem derül ki világosan a tartalomból, a képekből, vagy a hangokból."
