2000 júniusában fogadta el az EU azt az iránymutatást mely szerint a kéretlen kereskedelmi e-maileknek "világosan és egyértelműen azonosíthatóknak kell lenniük". Ez szükséges ugyanis ahhoz, hogy azokat szűrni, egyetlen postafiókban összegyűjteni (és egyszerre kidobni) lehessen. Ugyanez az irat szól arról is, hogy a szolgáltatóknak jegyzékbe kell venni azokat a felhasználókat, akik nem kívánnak reklámüzeneteket kapni.
A szabályzások egyik központi kérése, hogy vajon az opt-out regisztráció elégséges-e. Egy tavaly novemberi EU jelentés úgy foglal állást, hogy az e-mail címek nyilvános helyekről történő beszerzése átlépi a "tisztességes gyűjtés" határait. Ezért javasolják, hogy a kereskedelmi célzatú e-mailek küldőit kötelezzék a címzett előzetes engedélyének beszerzésére. Eddig csupán öt EU tagállam (Ausztria, Dánia, Finnország, Olaszország, Németország) fogadta el az opt-in modellt, vagyis azt, hogy csak akkor küldhető marketing e-mail, ha a címzettek ebbe előzetesen beleegyeztek.
Üzleti szempontból ez az opt-in modell lényegesen értelmesebbnek tűnik, mint a kéretlen levelek küldözgetése. Több felmérés is bizonyítja, hogy a spam-gyanús küldeményeket az internetezők több mint fele fel sem bontja. A rossz hatékonyság, a viszonylagos magas költség és felhasználók egyre erősödő önvédelmi mozgalmai miatt a marketingeseknek érdemes az opt-in stratégiákra koncentrálni.
E-mail marketing Európában
Az e-mail olyan, ma még alig kihasznált marketing eszköz, melynek valamennyi szakértő nagy jövőt jósol. A kéretlen kereskedelmi küldemény (magyarul spam) küldése viszont a leginkább üldözendő internetes tevékenységek közé tartozik. Az e-mail marketing és a spam küldés elkülönítése az on-line üzletben ma a legfontosabb szabályozandó kérdések közé tartozik.
