A termék-ajánlásoknak rengeteg formáját látjuk a hirdetésekben, van, amikor egy celeb szeretné elhitetni velünk, hogy az adott mosópornál, műfogsor ragasztónál, vagy éppen olajnál nincs is jobb a világon. Ez nem meglepő, manapság mindenki igyekszik "aprópénzre" váltani a népszerűségét, a márkának pedig igen is jót tesz, ha ismert arc veszi pártfogásába, még, ha az sok esetben kockázatos is.
Mi a helyzet azonban azokkal a hirdetésekkel, ahol több ezer ember nevében állítanak valamit, vagy azokkal, melyekben "fantomszervezetek" reklámozzák szakértelműket. A megtévesztések lehetőségei korlátlanok, a hirdetők gyakran élnek is ezekkel a lehetőségekkel, hiszen megéri: a közönség elhiszi.
Teljesen mindegy, milyen fogkrémet használunk
Egy neve elhallgatását kérő, praktizáló fogorvos a saját bőrén tapasztalja ezen reklámok hatását. "Szinte minden páciensem rákérdez arra, hogy valóban az a fogkrém a legjobb-e, amit a tévében egy fehér köpenyes ember ajánlgat a fogorvosok nevében" – meséli az mfor.hu-nak a doktornő.
"Miközben teljesen mindegy, hogy az ember milyen fogkrémet használ, az a lényeg, hogy a fogmosás technikáját elsajátítsuk. Ha valaki nem a megfelelő módon mos fogat, akkor a legdrágább fogkrémet is megveheti, csak ártani fog vele magának, a lerakódások ugyanúgy ott maradnak. Olyan ez, mintha egy sáros cipőre kennénk a legjobb cipőkrémet. Azt viszont sajnos sehol nem reklámozzák, hogy hogyan kell helyesen fogat mosni."
A Magyar Orvosi Kamara Etikai Kódexe szerint tilos is orvosként terméket reklámozni, de ezt a szabályt úgy lehet megkerülni, hogy ha nem egy orvos adja a nevét konkrétan egy termékhez, hanem általánosságban orvosok alkotnak véleményt, vagy maga a Kamara, mely már egyesületként akár támogathat is valamit. A kamarák pedig kevés pénzzel gazdálkodnak, így saját fenntarthatóságuk, fejlődésük érdekében kénytelenek elvállalni ilyen feladatokat is. Ilyenkor csak – a vezetőségben lévő - néhány kamaratag dönt a kérdésről, a fogorvosok többségének megkérdezése nélkül.
Azért túlzásba ne essünk!
Azért, ha teljesen abszurd állítás hangzik el egy hirdetésben, és ezt valaki a Gazdasági Versenyhivatal felé jelenti, a hivatal vizsgálatot indít. Ilyenkor az állítás igazságtartalmának bizonyítása a hirdető céget terheli - mondta Mihálovits András, a GVH szóvivője. Két évvel ezelőtt például a Colgate-Palmolive Magyarország Kft. bukott bele a „ fogorvosok választása.", "A magyar fogorvosok által leggyakrabban használt és ajánlott fogkrém", és a „ fogorvosom választása” ajánlószövegekbe. A hirdető nem tudta bizonyítani, hogy hirdetése mögött valóban a szakma többsége áll, így a reklám alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére. Ezért, és még egyéb megtévesztő kijelentésekért, melyeket a társaság kommunikált, a GVH 257 millió forintos büntetést szabott ki.
Head & Shoulders a Szegedi Bőrklinika ajánlásával
Az ismert sampon marketingesei szakítva a hagyományokkal, a közelmúltban nem máshoz, mint egy elismert, komoly szervezethez, a Szegedi Tudományegyetem Bőrklinikájához fordultak, hogy segítsen termékük népszerűsítésében. A megoldás rendhagyó, de a Bőrklinika szerint semmi összeegyeztethetetlen nincs ebben. Kemény Lajos professzor az mfor.hu-nak elmondta: "A P&G tudományos munkája szakmai berkekben jól ismert, ezért örömmel fogadtuk a felkérést. A mai tudományos életben a kutató nem vonulhat vissza "elefántcsont tornyába", azzal, hogy kizárólag alapkutatást végez. A kutatások finanszírozásához a jelenlegi pályázati rendszer sokszor jelentős saját forrás megjelölését igényli, amelyet ipari partnerek bevonása nélkül nem tudnánk felmutatni. A Szegedi Tudományegyetem ennek megfelelően támogatja az iparral való mindenféle kutatási együttműködés kialakítását."
A szakvélemény szubjektivitásáról a professzor elmondta, hogy ez csak attól függ, hogy a véleményt adó mennyire szigorú a tudományos eredmények kritikus értékelésében. Amennyiben egy adott kutatási eredmény rangos nemzetközi lapokban kerül közlésre, melyekben az eredmények kritikus értékelése már a hivatalos bírálók által is megtörtént, a szakértői vélemény nem lehet szubjektív. Az viszont jelenthet problémát, hogy a közvélemény számára is érthető megfogalmazás - ráadásul nagyon tömör formában – a tudományos közleményben részletesen leírt adatokat és az abból levont következtetéseket pontosan adja-e vissza.
Egy szolgalelkű társadalom vevőbb az intézetek ajánlására
Babocsay Ádám, kutató szerint az egyesületek szerepeltetése a reklámokban meglehetősen "olcsó" megoldás. Egy egyszerű logika alapján működik: kell egy harmadik személy, aki a termék hitelességét bizonyítja. "De mint ahogy egy vicc sem attól lesz vicces, hogy valaki kiáll és azt mondja nekünk, hogy "ez márpedig szellemes, tessék nevetni", ugyanígy egy reklám sem attól lesz hiteles, hogy felszólít minket egy szervezet, hogy fogadjuk el az adott terméket, mert ez jó. Ennél kreatívabb dolgokra is vevők lennének az emberek" – állítja a szakember.
Az, hogy milyen szervezetről van szó, sok esetben már nem is lényeges, a kutatások során szinte senki nem tudja pontosan megnevezni a szervezetet, az viszont megmarad a fejekben, hogy egy hivatalos közeg is támogatja a márkát. Utólag érdeklődve, a fogyasztók általában elismerik, hogy ez hatásos, tehát a racionális érvelés tökéletes a posztracionalizáláshoz, és egy autoritásokra jobban hallgató társadalomban jól működik ez a fajta reklámozás.
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
