2002. július 15. 14:42

A bankszámla nem becsomagolható, nem rakható a kirakatba, mégis, az egyes bankok nevei a fejlett gazdaságokban ugyanolyan „márkásan” csengenek, mint egy divatos sportcipőé vagy üdítőitalé.

Lehet, hogy a nemritkán 150–200 millió forintos reklámköltések feleslegesek? Egy biztos, hogy hatásuk a pénzügyi szektor esetében nehezen mérhető, mint ahogyan – az edzőcipővel ellentétben – itt az átlagos termékek árába sem lehet beépíteni az intézmény nevének értékét: a fogyasztók még nem kötik össze a díjakat és az egyes termékek közti különbséget. Talán csak a szűk körnek szóló és a nem is minden bank által nyújtott VIP-szolgáltatások azok, amelyek közül az ügyfél valóban tudatosan választ, e téren azonban a kínált termékek között már éles különbségek vannak, a csomagok mögött álló intézmény pedig a szó fogyasztási cikkeknél megszokott értelmében is márkanévként viselkedik.
A költések mégsem feleslegesek, és a bankok időről időre mégiscsak áldoznak az imázskommunikációra.
– Igaz, a hatása rövid távon, az ügyfélszám növekedésében biztosan nem lesz kimutatható, az érzelmi kötődések kialakításában azonban jelentős hozama van – véli Gabnay Ágnes.

A kommunikáció hatalma

Az MKB marketingigazgatója állítja: különösen a nem „történelmi” névvel rendelkező bankok esetében mutatta meg az élet, hogy a márkázásnak igenis forgalomfokozó hatása van. Számos hazai belső banki felmérés is mutatja, hogy a bankválasztást valóban nem pusztán a banki kondíciók döntik el, egyre többet jelent a pénzintézet bizalmi tőkéje és az, hogy mennyire márkásított a neve.
– A márka valójában mindig pozitív tulajdonságokat takar – hangsúlyozza Müller János. – Az angol Bearings például olyan történelmi hagyományokkal rendelkező, jól csengő név volt, hogy az emberek alig akarták elhinni, hogy ez az intézmény is bajba kerülhet. Mégis megtörtént.
A mindent elsöprő kommunikáció korában a mögöttes tartalom sem mellékes. Ha nő a szakadék a ténylegesen kínált szolgáltatás és a kommunikáció színvonala között, a negatív hatás jelentős, akár csőddel is végződhet. Az ABN Amro Bank többek között azért olvadt be a K&H Bankba – mondja Németh György –, mert a kommunikáció elszakadt a valóságtól. A külföldi tulajdonosok által kialakított sémák az itthoni közegben nem állták meg a helyüket.
Persze nemcsak az üzenetet közvetíteni akaróknak kell megtanulniuk kommunikálni, hanem a fogadói oldalon is alakulnia kell a reklámértésnek. A Gazdasági Versenyhivatal adatai szerint megtévesztő reklám, illetve tájékoztatás miatt az utóbbi időben egyre kevesebb bankot kell elmarasztalni, miközben a fogyasztói oldalon továbbra sem csökken a bejelentések száma.

Előtérben az én

A hazai pénzügyi szférában a marketingtevékenység azután vált hangsúlyossá, hogy a bankok – a vállalati piac felosztása után – a lakossági források felé nyitottak. Németh György úgy véli, hogy az a bank, amelyik széles piacon kíván működni, kénytelen márkázni. És ahogyan a kommunikáció a gazdaság más ágazataiban is dominánssá vált, a jövőben ezen a területen is nagyobb szerephez juthat.
Az új gazdaságra jellemző hangsúlyeltolódás azonban itt is végbement. Mostanáig a bankok elsősorban az intézményt hirdették, és csak a legutóbbi időkben kezdtek a hirdetések személyessé válni. Az új trend szerint „a bank én vagyok, és nem az épület” hangvétel a meghatározó, és az ügyfél került előtérbe. – Lassacskán a bizalom mint uralkodó elem helyébe a frontemberekről kialakuló kép lép – állítja Németh György.
Ahogyan a fogyasztási cikkek piacán, a bankok esetében is a tömeg megszólítása helyett a személyre szabottság válik hangsúlyossá. Miközben a termékek valójában nem változtak, a kommunikáció kiszolgálja a ma emberének igényeit.