2002. július 15. 14:42

A bankszámla nem becsomagolható, nem rakható a kirakatba, mégis, az egyes bankok nevei a fejlett gazdaságokban ugyanolyan „márkásan” csengenek, mint egy divatos sportcipőé vagy üdítőitalé.

Lehet, hogy a nemritkán 150–200 millió forintos reklámköltések feleslegesek? Egy biztos, hogy hatásuk a pénzügyi szektor esetében nehezen mérhető, mint ahogyan – az edzőcipővel ellentétben – itt az átlagos termékek árába sem lehet beépíteni az intézmény nevének értékét: a fogyasztók még nem kötik össze a díjakat és az egyes termékek közti különbséget. Talán csak a szűk körnek szóló és a nem is minden bank által nyújtott VIP-szolgáltatások azok, amelyek közül az ügyfél valóban tudatosan választ, e téren azonban a kínált termékek között már éles különbségek vannak, a csomagok mögött álló intézmény pedig a szó fogyasztási cikkeknél megszokott értelmében is márkanévként viselkedik.
A költések mégsem feleslegesek, és a bankok időről időre mégiscsak áldoznak az imázskommunikációra.
– Igaz, a hatása rövid távon, az ügyfélszám növekedésében biztosan nem lesz kimutatható, az érzelmi kötődések kialakításában azonban jelentős hozama van – véli Gabnay Ágnes.

A kommunikáció hatalma

Az MKB marketingigazgatója állítja: különösen a nem „történelmi” névvel rendelkező bankok esetében mutatta meg az élet, hogy a márkázásnak igenis forgalomfokozó hatása van. Számos hazai belső banki felmérés is mutatja, hogy a bankválasztást valóban nem pusztán a banki kondíciók döntik el, egyre többet jelent a pénzintézet bizalmi tőkéje és az, hogy mennyire márkásított a neve.
– A márka valójában mindig pozitív tulajdonságokat takar – hangsúlyozza Müller János. – Az angol Bearings például olyan történelmi hagyományokkal rendelkező, jól csengő név volt, hogy az emberek alig akarták elhinni, hogy ez az intézmény is bajba kerülhet. Mégis megtörtént.
A mindent elsöprő kommunikáció korában a mögöttes tartalom sem mellékes. Ha nő a szakadék a ténylegesen kínált szolgáltatás és a kommunikáció színvonala között, a negatív hatás jelentős, akár csőddel is végződhet. Az ABN Amro Bank többek között azért olvadt be a K&H Bankba – mondja Németh György –, mert a kommunikáció elszakadt a valóságtól. A külföldi tulajdonosok által kialakított sémák az itthoni közegben nem állták meg a helyüket.
Persze nemcsak az üzenetet közvetíteni akaróknak kell megtanulniuk kommunikálni, hanem a fogadói oldalon is alakulnia kell a reklámértésnek. A Gazdasági Versenyhivatal adatai szerint megtévesztő reklám, illetve tájékoztatás miatt az utóbbi időben egyre kevesebb bankot kell elmarasztalni, miközben a fogyasztói oldalon továbbra sem csökken a bejelentések száma.

Előtérben az én

A hazai pénzügyi szférában a marketingtevékenység azután vált hangsúlyossá, hogy a bankok – a vállalati piac felosztása után – a lakossági források felé nyitottak. Németh György úgy véli, hogy az a bank, amelyik széles piacon kíván működni, kénytelen márkázni. És ahogyan a kommunikáció a gazdaság más ágazataiban is dominánssá vált, a jövőben ezen a területen is nagyobb szerephez juthat.
Az új gazdaságra jellemző hangsúlyeltolódás azonban itt is végbement. Mostanáig a bankok elsősorban az intézményt hirdették, és csak a legutóbbi időkben kezdtek a hirdetések személyessé válni. Az új trend szerint „a bank én vagyok, és nem az épület” hangvétel a meghatározó, és az ügyfél került előtérbe. – Lassacskán a bizalom mint uralkodó elem helyébe a frontemberekről kialakuló kép lép – állítja Németh György.
Ahogyan a fogyasztási cikkek piacán, a bankok esetében is a tömeg megszólítása helyett a személyre szabottság válik hangsúlyossá. Miközben a termékek valójában nem változtak, a kommunikáció kiszolgálja a ma emberének igényeit.

Hitelre van szükséged?

Találd meg a legideálisabb kölcsönt az Mfor és a Bank360 közös kalkulátoraival! Ha kevesebb mint 5 millió forintra van szükséged, tucatnyi kedvező kamatozású személyi kölcsönt hasonlíthatsz össze a Személyi Kölcsön Kalkulátorral. Ha lecserélnéd a régit, vagy megtaláltad álmaid járgányát, egy olcsó autóhitellel akár már néhány napon belül a volán mögé ülhetsz az Autóhitel Kalkulátor segítségével. Nagyobb terveid vannak és több pénz kell? A lakásvásárlásra fordítható hitelek között hatalmasak az eltérések, ilyenkor érdemes csak igazán összehasonlítani az ajánlatokat! 

A Bank360 és az Mfor összegyűjtötte, hogy melyek február legkedvezőbb hitelei:

Ha jól jönne 1,5 millió forint, a Raiffeisen Bankot érdemes most felkeresni, mivel a személyi kölcsön 30 379 forintos törlesztőrészlet mellett lehet a tiéd 60 hónapos futamidővel. 3 millió forintra lenne szükséged autóvásárláshoz? A CIB Banknál már 60 654 forintos havi törlesztéssel igényelheted jövedelemérkeztetéssel. Az Erste Banknál igényelhető lakáshitellel pedig 10 millió forintot vehetsz fel 20 éves futamidőre havi 54 712 forintos törlesztőrészlettel.

Másfajta kölcsönt keresel? Ez a kalkulátor segíthet megtalálni azt a hitelt, amit keresel.