Az egy dolog, hogy jól mulatunk a bankos reklámokon, de ezen kívül mennyire érik el céljukat? Egy banklogót, vagy egy bank-színt biztos mindenki meg tud nevezni, szlogent már kevésbé, mert az már egy hosszabb jel. A jelek és azok kötődéséről beszélt az egri reklámkonferencia második napján Hoffmann Márta (HRI). A kutató azt firtatta, hogy a humoron túl, mennyire hatékonyak a jelenleg futó banki reklámok. Az egy dolog, hogy szórakoztató a reklám, de a kutatásokból kiderül, egy idő után önálló utat jár a hirdetés, és egy másikat a márka, azaz a néző ugyan megszereti a szereplőket, és várja a folytatást, de lehet, már nem is tudná meg nevezni, hogy épp melyik bankról vagy termékről van szó.
A csúcson kell abbahagyni
A szappanopera reklámok titka, hogy a csúcson kell abbahagyni őket. Akármilyen szellemes is egy hirdetés, sokszor elsütve egy poén sem jó, sőt egy idő után idegesítővé válik, és rosszat tesz a márkának, így jókor kell kiszállni. A kiszállás azonban közel sem egyszerű, szinte kezdődik elölről a márkaépítés, a léc azonban már meglehetősen magasan van.
Senkinek nem sikerült még márkát építeni a bankszektorban
A banki kommunikációs témát már az mfor.hu is többször körüljárta, azonban érdekes ezt a kérdést a banki marketingesek szemszögéből nézni. A konferencia délelőtti kerekasztalbeszélgetésén vezető bankok marketingigazgatói mondták el véleményüket a hazai pénzügyi intézmények kampánylicitálásáról. Szabó Andrea (Budapest Bank) egyértelmű sikernek könyveli el az Emese-kampányt, azonban ő is tudja, hogy az igazi siker évek múlva lesz mérhető. Elismerte, eddig egyik banknak sem sikerült még igazi márkát építenie. Az OTP bank történelme miatt erős márka, és a Raiffeisen is elől jár ebben a kérdésben, azonban a többiek még csak próbálkoznak az igazi, tartós brandépítéssel, méghozzá ugyanolyan módszerekkel.
Az a lényeg, hogy útba essen
Nem volt egyetértés a kommunikáció fontosságának megítélésben a "bankosok" és kutató között. Tolnai Gábor, piackutató szerint a bankválasztásnál nem a reklám játssza a legnagyobb szerepet a fogyasztó fejében. Az elsődleges szempont, hogy útba essen a bankfiók, mert mi magyarok még mindig nagyon szeretünk személyesen ügyintézni, hiába van internet hozzáférésünk. Másik fontos szempont az ajánlás: sokan azért választanak egy adott bankot, mert a barátjuk, családjuk ezt ajánlotta nekik.
Ügyfélszolgálat = sales, tanácsadás, márkaképviselet
Éppen ezért lenne fontos, ha a bankok már nem csak arra koncentrálnának, hogy hogyan hívjanak be új ügyfeleket, hanem arra is, hogy hogyan tegyék elégedettebbé a meglévőket, hiszen a fejlődésnek ez a kulcsa. A marketing szerepe tehát házon belül is értelmezhető: a pultnál lévő munkatársakra óriási felelősség hárul abban, hogy a céghez láncolják az ügyfeleket. Ők képviselik a márkát, hiszen velük találkoznak az ügyfelek, rajtuk tesztelik, hogy állja-e a szavát az adott bank stílusában is. Ezen kívül tanácsadóként is funkcionálnak, hiszen ma már egyre több lehetőség van a befektetésre, melyek közül nehéz egyedül választani.
Csak itthon viccesek a bankok
Érdekes összehasonlítást tett Sipos József (Unicredit), miszerint külföldön, ahol már régebb óta divat a bankok ügyfelek megszerzéséért folytatott küzdelme, nyoma nincs a hazai banki kommunikációs hangulatnak, azaz ott a bankok látszólag komolyabban veszik magukat, semelyik reklám nem épít a humorra. Úgy látszik, itthon még előbb meg kell "puhítani" a közönséget egy kis viccelődéssel, oldani kell a bankokkal szemben érzett ellenállást, és erre a humor a legjobb módszer.
Másik érdekes kérdés ehhez kapcsolódóan a cégek és a reklámarcok kapcsolata. Szénássy Alex, Lelkes Emese és Szőke kapitány megalkotója abban hisz, hogy érdemes a vállalatok arcát egy kitalált, tetszőleges tulajdonságokkal felruházott személyhez kötni, hiszen a valós személy, mint reklámarc mindig kockázatos, ráadásul még közhelyes is, hiszen csak a sikerben való osztozásra épít. Ugyanakkor az is igaz, hogy a legismertebb és legszemélyesebb cégek attól tudnak közel kerülni a fogyasztóhoz, hogy van egy biztos pont, egy arc, egy tulajdonos, aki képviseli őket. Ilyen például Bill Gates, Klapka György, vagy Zwack Péter. Ha nincs ilyen ember, esetleg a szóvivők is gyakran változnak, akkor nehezebb kötődni a céghez.
Csak ne politizáljunk!
Szécsi Zoltán, háromszoros olimpiai bajnok vízilabdázó a másik oldalra engedett betekintést. Arra a kérdésre, hogy ő milyen szempontok szerint vállal el egy felkérést, a válasz prózai: a döntést nagy mértékben határozzák meg egyéb szponzori szerződései, másrészt azért annyira nincs sok felkérés, hogy nagyon válogatni kelljen, amiben nem vesz részt, az a politikai kampány, mert nem szeretné megosztani rajongóit.
Rossz példa a celeb-reklámra Talmácsi Gábor, akit lépten nyomon láthat az ember más-más termék népszerűsítőjeként. Ez a tipikus példája annak, amikor egy termék csak annyit vár arcától, hogy sikeres legyen, és ezt a jellemzőt kívánja hangsúlyozni saját magában is.
Ennél árnyaltabb, ha a koncepcióhoz találnak arcot a marketingesek, és ha lehet ne olyat, aki már tíz különböző reklámban mondta el, hogy neki csak az adott termék az igazi. Mert lehet, hogy van egy határ, amin túl már hiteltelen a kijelentés.
GF
