- Jogász végzettsége ellenére sosem dolgozott jogászként, már az egyetem után azonnal kommunikációs területen helyezkedett el. Miért választotta mégis a jogot?
- Az az érdekes, hogy még csak nem is jobb híján. Én valóban jogásznak készültem, szerettem ezt tanulni, legjobban a büntetőjog érdekelt. Azonban a légiközlekedés világát is imádtam, gyerekkoromban Bejrútban éltünk, így gyakran repültem. A doktorimat a légiközlekedés nemzetközi jogi szabályozása témakörben írtam, így az anyaggyűjtés során sokat nyüzsögtem a Malév körül, ahol jó kapcsolatokra tettem szert.
Diploma után megkérdezték tőlem a malévosok, hogy nem szeretnék-e ott dolgozni, a válaszom pedig egyértelműen igen volt. Még úgy is, hogy nem volt szabad állás jogi területen, csak a kereskedelempolitikai osztályon, amit ma marketingosztálynak hívnának.
- Ezek szerint a repülés győzött a jog felett. Hogy nézett ki az akkori marketingosztály, és mennyiben hasonlított a munkája egy mai marketinges munkájához?
- Az akkori igazgató, Jahoda Lajos fantasztikus módon érzett rá az "új világ" közeledésére, ami akkoriban (1985-ben – a szerk.) még nem volt mindenki számára egyértelmű. Jahoda teremtette meg a Malévon belül a mai modern marketingszemléletet. Ugyan egy maroknyi csapat voltunk, de cégfilozófiát találtunk ki, arculatot terveztünk, reklámstratégiát készítettünk és valósítottunk meg, pont úgy, ahogy azt ma is tennénk. Jahoda pedig bízott bennünk.
- Honnan tudta, hogy mit kell csinálni? Akkoriban túl nagy hagyománya, irodalma nem volt ennek a szakmának itthon...
- Nem tudom. Főleg külföldi szakújságokból tájékozódtam, meg ahonnan csak lehetett. Ezzel együtt nem tudom megmondani pontosan, hogyan csináltam, de az az arculat úgy ki lett találva, hogy minden sorát vállalom a mai napig.
- Önnek mennyi köze van a híres, Presser Gábor által írt Malév-szignálhoz?
- Azt is akkoriban választottuk ki az imidzsfilmekhez, amiket gyártottunk, és amelyek akkor még egy új műfajt képviseltek, de Presser felkérése nem az én fejemből pattant ki.
- Miért lett vége ennek a szerelemnek?
- 1991-ben egy szakmai konfliktus vetett véget ottani pályafutásomnak, és a cég – mai napig tartó – ellehetetlenítése nem sokkal ezt követően kezdődött. Nagyon fájó szívvel jöttem el, soha azóta munkahelyváltás nem viselt meg annyira, mint a Malévtól való búcsúzás, és szomorú látni azt, ami történik a légitársasággal. Politikai és szakszervezeti részérdekek játékszereként, hosszas agóniát követően múlik ki.
- Utazásnál még számít, hogy Malévval repül-e?
- Igen, még azt preferálom. Amíg lehet.
- Ugyan a repülés révén, véletlenül csöppent a marketingvilágba, később ez lett az élete, ma tanítja is a marketinget. Ön hol tanult a legtöbbet, és mennyire tanítható ez a szakma az iskolában?
- A Malév után amerikai érdekeltségű vállalatoknál dolgoztam, BBDO, IBM, Magyar Telekom csoport... A marketingről a legtöbbet az amerikaiak tudják, sokat tanultam tőlük, a Magyar Telekom csoport pedig egy aranybánya volt szakmailag, ott mindent volt alkalmam ki is próbálni. Igen sűrű volt az ott töltött tizenegy évem: volt benne tulajdonosváltás, magyar és New York-i tőzsdebevezetés, monopolhelyzet-megszűnés, márkaváltás... Hogy ez mennyire tanítható? Természetesen az, de fontos, hogy olyan tanítsa, aki gyakorolja is. Kritikusan kell oktatni.
- Ezt hogy érti?
- Fontos, hogy a jövő marketingesei ne szolgai módon gyakorolják majd szakmájukat. Nem elég csak a technikákat, a csatornák használatát megtanulni, ennél nagyobb a szakma felelőssége, amibe sokan nem gondolnak bele. A marketing nagy szerepet játszik abban, hogy ma már háttérbe szorultak a hagyományos értékek, a család, a vallás, az oktatás, és a szocializációban előtérbe került a fogyasztás, mint életcél.
Konzumtársadalom lettünk, ahol a média, a marketing szolgáltatja a legtöbb impulzust és alakítja ki a viselkedési mintákat, fogyasztási szokásainkat. Ma már a márka az egyik legerősebb csoportképző erő.
A jövő marketingeseinek tisztában kellene lenniük azzal, hogy ők korunk papjai, a marketing pedig nem más, mint egy mentális hadviselés. A hatalommal tudni kell élni, nem szabad, hogy eluralkodjon a józan ész fölött.
- Nem hangzik ez kicsit provokatívan egy kommunikációs vezető szájából?
- Engem nem zavar, ha provokatív vagyok, nyilván l'art pour l'art nem szeretek az lenni, de ebben az esetben azt gondolom, hogy nagyon fontos a marketingnek ezt az oldalát is látni, és felhívni például a diákjaim figyelmét erre a hihetetlen felelősségre.
- Ha már a provokációnál tartunk. A Menedzsment Fórum által szervezett, „válság a marketing szakmában” témájú konferencián többször kijelentette, hogy még nincs is válság, inkább a média fújja fel az egészet. Most, néhány hónappal később, hogyan látja ezt?
- Nem azt mondtam, hogy nincs krízis, hanem hogy az igazi krízis még csak ezután jön, addigra viszont – a média hathatós segítségével – már elinfláltuk a szavakat. Szerintem a krízis szót egy, az embereket, a környezetünket alapjaiban megrázó jelenségre szokták használni. Tartok tőle, hogy ebbe az irányba haladunk, de már hónapok óta krízist emlegetnek az újságírók, politikusok, az emberek pedig azt hiszik, hogy ez az igazi krízis, és nincsenek felkészülve arra, ami a valódi válság lesz, és aminek hullámait lassan tényleg kezdjük érezni.
- Ön milyen események bekövetezésekor mondaná azt, hogy valódi krízis van?
- Amikor valódi társadalmi feszültségekbe torkollanak a problémák. Gázt még lehet szerezni, ha más nem, jön a tavasz, a hitelek is meghosszabbíthatóak, átcsoportosíthatóak, de a társadalmi feszültségekkel muszáj lesz szembenézni, és ez a legnehezebb. Ezek egyébként annál súlyosabbak lesznek, minél később mer a politika érdemi intézkedéseket tenni, és minél később fogja fel, hogy acsarkodás helyett egymással kellene szövetkezni. De nekünk mindig is Mohács kellett...
- Cégen belül milyen formában találkozik a megváltozott gazdasági helyzettel?
- Egyre egyértelműbben érezzük a romlást. Ugyan a távközlés a legkevésbé érintett szektor, de mivel tömegszolgáltatásról beszélünk, nyilván minket is érint, ha az emberek nagy többségének megváltozik az anyagi helyzete. Ami a marketinget illeti, arányosan csökkentjük majd a költségeket, ha szükséges. Ez talán az ATL-területet fogja jobban érinteni, lévén, ott költünk a legtöbbet.
Gábor Fanni
