Előrejelezhető a marketing megtérülésének mértéke, és ezáltal csökkenthető az üzleti kockázat a MC MediaCompany magyarországi médiaügynökség szakemberei szerint. Módszerük, a hét lépésből álló úgynevezett Architektúra lehetőséget ad az ügyfél marketingtevékenysége kockázatának átvállalására.
"Egy sikerdíjas rendszerről van szó, vagyis az ügyfél a modell üzleti értéke alapján fizet" – közölte az mfor.hu-val Mondok Árpád, a cég ügyvezető igazgatója. Hozzátette: olyan szerződések köthetők, amelyben a szolgáltatás ára az üzleti eredményességtől függően változhat, vagyis az adott cél teljesülésétől függően kell fizetni.
"Ha marketing javaslatainkat végrehajtva mégsem érjük el a megcélzott eredményt (miközben nincs döntő változás a környezetben), értelemszerűen nem jó modellt csináltunk. Nem a modellt adjuk el tehát, hanem az általa generált eredménytől teszük függővé annak értékét" – hangsúlyozta a vezető.
Egy vállalat azért dolgozik médiaügynökséggel, hogy növelje eladásait. Ennek ellenére a gazdaság e szegmensében még mindig él az "én döntök, a felelősség a tiétek" szemlélete, vagyis a kockázat a marketingesé. Lehetséges azonban az üzleti eredményesség garantálása, ha egy kreatív és cselekvőképes marketingcsapat a fogyasztói piaci adatok helyes értékelési és előrejelző rendszerét alkalmazza. A McMediaCompany szerint ehhez ad keretet az Architektúra.
A hét lépés
Az első lépésben (Opportunity) egy egyedi kutatás alapján rögzítik a célnak megfelelő, elvárt fogyasztói magatartásváltozást, amelytől üzleti előnyöket várnak.
Ezután a fogyasztás gyakorisága, a fogyasztó jellemzői és az attitűd ismeretében meghatározzák a megcélzandó közeget (Who), amely alapján növelhető a fogyasztó aktivitása. Mondok Árpád szerint nem egyszer bizonyosodott már be, hogy az attitűd és a mögötte álló szükséglet sokkal inkább előrejelzi a fogyasztási hajlandóságot, mint egy mégoly pontos külső lerírás a célcsoportról.
Harmadik lépésben (Insight) a termékfogyasztás megfigyelése során szerzett tapasztalatokat rögzítik - elsősorban etnográfiai módszerekkel -, hogy megtudják, mi a fogyasztói magatartás mozgatórugója. Elsősorban nem a fogyasztó véleményére kiváncsiak, hanem azt figyelik, hogy mely szükségletek jelennek meg a legdinamikusabban. Ezen alapul az ajánlott stratégia.
A negyedik lépés az úgynevezett Guiding Light, amit más néven egy "gyufásdoboz hátára írt esszenciának" is lehetne nevezni, amelyből következik az ajánlott stratégia valamennyi eleme.
Az ötödik és hatodik lépés a klasszikus tervezési (Access) – meghatározzák a kommunikációs csatornákat - és vásárlási (Value) feladatokat tartalmazza. Az utolsó lépésben pedig megvizsgálják a befektetett energia megtérülését (ROI). Mind az idősoros vizsgálatokból (amelyekből az ismertségi a legáltalánosabb), mind pedig az eladási adatok modellezéséből pénzre váltható tudás születik - vélik.
A rivális agyába is beleláthatnak a cégek
A Mc MediaCompany szakemberei szerint egyre többen látják be a magyar piacon is, hogy a marketinges kockázatának egy részének átvállalása ügynökségi feladat, vagyis a marketing megtérülése előrejelezhető, és így számonkérhető.
A modell abban is segítséget nyújt, hogy a cégek, marketingesek el tudják dönteni, milyen típusú reklámokra, hirdetésre érdemes költeniük. Ehhez hozzájárul a csak Magyarországon több mint tízezer kampányt tartalmazó adatbázis, másrészt minden ügyfélnél a saját piacára vonatkozó információkat vetik össze, és ezekből alakul ki a javaslat illetve számszerű előrejelzés.
Mondok Árpád jelezte: a régióban viszonylag egyedülálló módszer angolszász eredetű, amit hazánkban még nem nagyon ismernek a cégek. Az egymilliárd forint felletti forgalmat bonyolító cégeknek ajánlja a szolgáltatást, vagy akinek legalább nyolcvanmillió forint az éves marketingkerete. Úgy véli: ebben a szegmensben gyakran igen egyszerű módszerekkel látványosan növelhető az eredményesség.
A nagyobb cégek számára az is előny, hogy a modell egy olyan információs rendszert alkot, ami napi szinten segíti a döntéselőkészítést, és akár opciók összehasonlítását is lehetővé teszi, de – az ügyvezető közlése szerint - akár segít megérteni a versenytársak logikáját is.
Kovács Zita
