Egyre több étterem kezd észrevétlenül információgyűjtésbe a vendégeiről, az adatokat pedig arra használják, hogy javítsák és mindenkinek személyre szabják a szolgáltatásaikat - ezen keresztül pedig előnyre tegyenek szert a vetélytárs vendéglőkkel szemben, írja a Wall Street Journal.
A lap a Sweetgreen Inc. nevű, kaliforniai központú salátabár-lánc gyakorlatán keresztül mutatja be a jelenséget. A Sweetgreen elindított egy saját ételrendelős mobilappot, melyen keresztül a vásárlók megadhatják a különböző allergiáikat. A következő lépésként megjelenő menün ezek alapján a kockázatos fogások piros felkiáltójellel jelennek meg, hogy az éhes kuncsaft tudja, mit kell elkerülnie. Ezeket a kivételeket a cég rendszere elmenti, és a vásárló jövőbeli rendeléseinél is alkalmazza.
Az éttermeknek azért lett minden eddiginél fontosabb, hogy lépéselőnybe kerüljenek a riválisaikkal szemben, mert míg a vendéglők száma rohamosan nő, amerikai piackutatási adatok azt mutatják, hogy az éttermek összforgalma mindeközben stagnál. Az eddig csak a két végletre, az "anyu-apu kifőzdéire" és a fine dining éttermekre jellemző túláradó figyelem az okostelefonok elterjedésével tudott begyűrűzni a láncok világába. Az appokon keresztül bonyolított helyfoglalások, valamint az online leadott rendelések a kuncsaftok ízlése mellett a költekezési szokások feltérképezésére is alkalmasak. Adatgyűjtésre pedig egyre nagyobb terület áll rendelkezésre: az NPD Group piackutató felmérése szerint tavaly 2,8 milliárd éttermi rendelést bonyolítottak online. Ez az összes éttermi rendelésnek csupán 5 százaléka ugyan, de a növekedés folyamatos, mert ez az érték két évvel korábban még 2 százalék volt.
Sok étterem a pontgyűjtős hűségprogramján keresztül - meghatározott látogatásszámért pontok járnak, melyeket árkedvezményekre lehet váltani - szipkázza az információkat, de ezzel csak a már amúgy is lojális vendégekről lehet többet megtudni, márpedig nem őket kell meggyőzni arról, hogy jó a szolgáltatás, és megéri kipróbálni a vendéglőt. Az e-mailláncokban szétküldött akciók sem célravezetőek, mert nem igazán lehet rajtuk keresztül finomhangolni, az egyes vendégekre szabni az aktuális ajánlatokat. Az akciós cappuccinóról szóló levél például feleslegesen landol azon vendégek postaládájában, akik mindig csak presszókávét kérnek.
Az egyedi rendelések követése ezzel szemben valódi hasznot hozhat, és megkímélheti a cégeket attól, hogy feleslegesen durrogtassák el a puskaport. A Starbucks mobilappját például eredetileg csak a Starbucks Rewards hűségprogram aktív tagjai érhették el, akik voltak 15 millióan, viszont mellettük ott volt 60 millió másik, havi rendszerességgel aktív felhasználó, akiről a cég nem tudott semmit sem. A vállalat ráébredt, micsoda erőforrást hagyott kihasználatlanul, és márciusban mindenki számára elérhetővé tette az appját. A kávézókba betérő vendégeknek pedig az e-mailcímük megadásához kötötték az üzlet wifijéhez való csatlakozást, és a délutáni happy hourok akciós italjaira érkező vásárlókat is digitális regisztrációra kérték. Ezzel 90 nap leforgása alatt további 5 millió kuncsaft elérhetőségét kapták meg. Az adathalmazt kielemzik, és a segítségükkel a vásárlói viselkedésen alapuló, személyre szabott akciókat dolgoznak majd ki a vendégeknek.
Az Altamarea Group group nevű cég, mely 16 olasz éttermet működtet világszerte, tavaly kezdte el használni a SevenRooms felhőalapú regisztrációs rendszert, mely még részletesebb vendégprofilok létrehozását teszi lehetővé, ahol az adatok kitérnek az allergiáktól a kedvenc borokig. Annak a vendégnek, aki betért már egy Altamerába, ugyanazt a bort fogják elsőre kínálni a lánc egy másik éttermében, mint amelyikkel az előző helyen elégedett volt. A begyűjtött adatokra építve a kuncsaftokat meghívhatják borkóstolásokra is, de a bevált ízeken túl - nagyjából az online boltok "ez is érdekelheti"-gyakorlatához hasonlóan - még ki nem próbált, de jó eséllyel az adott személy ízlésével találkozó fogásokat is ajánlhatnak a vendégnek.
A SevenRoomsot használja az USA-ban 10 vendéglőt és bárt működtető LDV Hospitality is, mely szerint a felhőalapú rendszer ilyen kihasználása elégedettebb fogyasztókat és magasabb étteremlátogatás-számokat eredményezett. Ez persze pluszmunkával jár, az éttermek menedzsereinek az előre bejelentkezett vendég aktuális látogatása előtt át kell néznie a korábbi látogatások adatait, de ez megéri: a cég vendéglátásmenedzsment-vezetője szerint az egész elményt megváltoztatják az olyan apróságok, mint hogy a kuncsaftot a kedvenc italával köszönti a pincér. Amikor pedig a mindig-ugyanazt-rendelőknek meglepetésre valami új fogást szervíroznak - a ház kontójára - az nem csak figyelmes gesztus, de meg is térül, mert a vendég így új ízeket ismer meg, új kedvenceket találhat, és meglesz az indoka, hogy még gyakrabban visszatérjen.
Az éttermi rendelőappok jövője a még alaposabb adatgyűjtés, és az ebből fakadó még finomhangoltabb fogásajánló-rendszer. A Sweetgreen vezetője úgy fogalmaz: "Minden személyre szabott ajánlórendszer legfőbb kihívása, hogy hogyan tudjuk felébreszteni a felfedezés élményét. Az ételek terén erre óriási lehetőségek vannak."
