Technológia és sajtószabadság: Egy egészséges demokráciának szüksége van egészséges újságírásra - ezzel a címmel jelent meg Brad Smithnek, a Microsoft elnökének pénteken, az amerikai Kongresszus előtt tett tanúvallomása. A Kongresszus előtt fekvő törvényjavaslat kapcsán a Microsoft és a Google között kibontakozott vitáról tegnap már beszámoltunk. Természetesen egyik fél sem pusztán, sőt, talán nem is elsősorban a sajtószabadságot és a demokráciát félti, megvannak a saját önös érdekeik, mégis érdemes végigolvasni Smith érvelését, és elgondolkodni rajta.
A magyar sajtószabadságot nem csak a tech cégek hirdetéseket elszívó hatása, de az állam - jól dokumentált - részrehajló hirdetési magatartása is fenyegeti. A jól működő demokráciához azonban a sokszínű és szabad sajtó léte elengedhetetlen.
Idézzük hát fel szóról szóra, mi is hangzott el a Kongresszus előtt:
"Cicilline elnök, Buck rangidős tag, az albizottság tagjai, köszönöm a lehetőséget, hogy megjelenhettem itt ma, hogy megvitathassuk az ország szempontjából kritikus kérdést - a technológia és az újságírás útelágazását és annak hatását a sajtó demokráciánkban betöltött szerepére.
Azért vagyunk ma itt, mert a technológia társadalmunk minden részét megváltoztatja. Egy techcég alkalmazottjaként és vezetőjeként hiszek a digitális technológia által az országunk és a világ számára kínált előnyökben, de el kell ismernünk, hogy a technológia nemcsak előnyöket kínál, hanem problémákat is okoz. Ezek a problémák új és sürgős megoldásokat kívánnak, főleg, ha olyan értékeket is érintenek, amelyek alapvetőek, néha időtlenek.
Nincs annál alapvetőbb és időtlenebb érték ebben az országban, mint elköteleződésünk a demokrácia iránt. A sajtó szabadságánál csak kevés fontosabb intézmény van az egészéges demokrácia működése szempontjából. És amikor a technológia aláássa a szabad sajtó egészséges működését - ahogyan most történt -, akkor muszáj új megoldásokat találni, hogy visszaállítsuk az újságírás egészséges működését, mert ezen múlik demokráciánk.
A szabad sajtó kritikai szerepét érintő új kihívások
Ez a meghallgatás majdnem pontosan negyven évvel az amerikai újságírás nevezetes mérföldköve után zajlik. 1981. március 6-án a CBS Evening News legendás műsorvezetője, Walter Cronkite így búcsúzott műsorától: "Ez a dolgok rendje." Védjegyének számító elköszönése összefoglalta, hogy számára mit jelent a hírek és az újságírás felelőssége és egyben kötelezettsége is: „tükröt tartva elmondani és megmutatni a nyilvánosságnak, hogy mi történt”.
Akkoriban sem volt ellentmondásoktól mentes a hírek világa, a politikusok és újságírók akkor is vitatkoztak, de visszatekintve, sokkal kevésbé voltak elmosódottak az objektív tények, a szubjektív vélemények és a fikció közti határvonalak. Walter Cronkite nemcsak egy esti hírműsort kínált az országnak, hanem elsősorban olyan, mindenki által osztott tényeket, amelyeket a vacsoránál vitattak meg az emberek. A keresőmotorok, a közösségi média és a politikai weboldalak előtt a nyomtatott sajtó és a televízió látta el a nemzetet azokkal a hírekkel, amelyek megértésünk és a közbeszéd alapjai voltak.
E kiterjedt párbeszéd és a véleménycsere fontossága a 15. században gyökerezik, Johennes Gutenberg könyvnyomtatásában, majd kapott lendületet a 18. századi Európában az újságok és folyóiratok elterjedésével, amit alapító atyáink hoztak át az Atlanti-óceán túlpartjára. Nemzetünk szabad sajtójának szerepe 1735-ben megerősödött, amikor Andrew Hamilton sikeresen érvelt amellett, hogy ügyfelét, John Peter Zenger kiadót nem lehet börtönbe zárni a brit kormány kritikája során elkövetett rágalmazás vádja alapján. Ezt a szabadságot egy fél évszázaddal később betonozta be az Első Alkotmánykiegészítés.
Az amerikai nemzet alapítása óta a szabad és független sajtó különleges szerepet játszott demokráciánk támogatásában. Őrkutyaként figyelte és próbára tette az amerikai politika és társadalom minden aspektusára hatással levő intézményéket és ügyeket. Az újságírók azok, akik fellebbentették a fátlyat korrupcióról, bűnről, mértéktelenségről, egyenlőtlenségről és igazságtalanságról - dokumentálva minden amerikai háborút a Forradalomtól kezdve, az emberi jogok mozgalmát, a Watergate-botrányt, a Disznó-öbölben történteket, a növényvédő szerek veszélyeit, a katolikus egyház visszaéléseit, csak hogy néhányat megnevezzek.
De míg az országos hírek fürdenek leginkább a dicsőségben, a helyi lapok ezrei azok, amelyek a helyi demokrácia alapjait jelentik. Ahogy a korábbi házelnök, Tip O'Neill szerette mondani, "minden politika helyi ügy". Az amerikai demokrácia helyben virágzik vagy sorvad el. És ha egy dolog világos, akkor az az, hogy a helyi demokráciának helyi újságírásra van szüksége. Alexis de Tocqueville 1835-ben számos amerikai kisközösségben járt, és olyan megfigyelést tett a sajtóra nézvést, amely máig igaz:
"Alábecsülnénk az újságokat, ha azt hinnénk, csupán a szabadságot szavatolják: fenntartják a civilizációt".
(Alexis de Tocueville: Az amerikai demokrácia, 727. old. Európa kiadó, 1993)
Kerületek, külvárosok, vidéki városok régóta helyi újságírókra támaszkodnak, hogy megbízható információkoz jussanak a városházák, iskolaszékek és a rendőrségek tevékenységéről. A helyi lapok mindig is különleges helyet foglalnak el a helyi közösségek életében, ezek biztosítják az országos sztorik jelentős részét is, több helyi információt adva, mint a tévék, rádiók és a csak online megjelenő lapok együttvéve. A Nieman Lab 2019-es tanulmánya szerint a helyi nyomtatott lapok mindössze a negyedét teszik ki az összes helyi médiaterméknek, ám az originális hírek majdnem felét ezek a lapok produkálják.
A kijózanító valóság az, hogy az újságírók és a sajtótermékek szenvednek, mióta Cronkite-ot "Amerika legmegbízhatóbb emberének" tartották. A 21. század elejére az internet a hirdetési bevételek felafalásával és az előfizetők elcsábításával kibelezte az amúgy is nehéz helyzetben levő helyi hírlapokat.
A számok szörnyű képet festenek: mind a kiadott hírlapok, mind pedig a hirdetési bevételek lefelé tartó spirálba kerültek. 2000 óta a hírlapok hirdetési bevételei 70 százalékka, 34 milliárd dollárral zuhantak. Ugyanezen idő alatt 2018-ra a hírlapok eladott példányszáma felével, 27 millióval lett kevesebb. Csak az elmúlt két évben 300 lap szűnt meg, a nyomtatott példányszám pedig 5 millióval esett. Ám ahogy a világ az internetre költözött, a független digitális oldalak nem voltak képesek kitölteni az űrt. 2019-ben 80 helyi híroldal jött létre, ám ugyanennyi meg is szűnt.
Azzal, hogy kevesebb és kisebb létszámú szerkesztőségek vannak ma, a profi újságírók lehetőségei is eltűnnek. A University of North Carolina Hussman School of Journalism and Media jelentése szerint az elmúlt évtizedben a hírlapi újságírók száma megfeleződött: a 2010-es 71 ezerről 35 ezerre csökkent. Megélhetésük sem rózsás, éves átlagfizetésük 37 000 dollár, éppen csak több mint a főiskolai diplomával rendelkezők keresetének fele.
Ez a riasztó csökkenés tátongó lyukat ütött a helyi közösségek hálózatán szerte az országban. Ma az ország megyéinek felében, 1540 megyében csak egyetlen helyi hírlap működik, 200 megyében pedig egy sem. Az amerikai megyék 70 százalékában nincs napi- vagy hetilap a városokon kívül, úgynevezett "hírsivatagokat" alkotva. A nyomtatott sajtó.
A megmaradt 6700 amerikai lap sem maradt sértetlen. Sok túlélő lap önmaga korábbi árnyéka, épphogy csak vegetálnak, ahhoz épphogy csak elégséges létszámmal. A koronavírus-járvány csak felgyorsította a lefaragásokat és bezárásokat. Mint sok kisvállalkozás esetében, a vírus is erősen sújtotta a média ökoszisztémáját, mivel a bevételek zuhanása mind helyi, mind országos szinten elsöprő csökkentésre kényszerítette a kiadókat. Ezt első kézből láthattuk a Microsoft székhelyének helyet adó Washington államban, ahol gyakorlatilag egyetlen szerkesztőség sem volt ez alól kivétel. A világjárvány elején a Sound Publishing, az Adams Publishing Group és az EO Media Group a helyi közösségi lapoknál elbocsátásokat, fizetett távolléteket és bezárásokat jelentett be. És éppen ezen a héten jelentette be a Sinclair Broadcast Group, amely 186 állomást birtokol és üzemeltet az Egyesült Államok 87 városában, köztük a seattle-i KOMO-TV-ben, hogy öt százalékos létszámleépítést hajt végre, potenciálisan több mint 400 embert küldve el.
Ha az újságírás bajban van, akkor a demokrácia is bajban van.
A kormány képviselőit kérdőre vonó, megbízható riporterek híján a problémák helyi szinten egyre súlyosabbak lettek. A University of Notre Dame és a University of Illinois kutatóinak tanulmánya szerint az előbb említett hírsivatagok közösségeiben kevésbé versengőek a politikai kampányok, a szavazók kevésbé tájékozottak, és kisebb számban mennek szavazni is. Anélkül, hogy az újságírók felelősségre vonnák a tisztviselőket, ezek a közösségek magasabb állami költségeket kénytelenek elviselni, az önkormányzati hitelfelvételi költségek 5–11 bázisponttal növekednek, ami az önkormányzatoknak átlagosan 650 000 dollárral többe kerül kiadásonként.
Ahogy a hírszervezetek az egészségesen működő újságírást támogató pénzügyi modell létrehozásáért küzdenek, kulcsfontosságú kérdések sejlenek fel. Hol szereznek információkat az állampolgárok az őket leginkább érintő helyi kérdésekről? Az őket körülvevő közösség lüktetése nélkül a polgárok hogyan tudnának teljes mértékben részt venni közzösségük életében és támogatni egy működő társadalmat? És hogyan fog boldogulni az amerikai demokrácia ott, ahol az újságok eltűntek?
A technológia hatásának természete
A hírek és az újságírás egyre gyorsuló válsága tükrözi az elmozdulást a hagyományos - azaz a tévé, a rádió és a nyomtatott lapok - hirdetéstől a digitális hirdetés felé, amelyet az internet felemelkedése tett lehetővé, és a reklámok viselkedésalapú adatközpontú célzása táplált. Tavaly az amerikai online reklámköltés elérte a 121 milliárd dollárt, ami teljes reklámbüdzsé 54 százaléka. Bár a hírmédia elfogadta az internet térhódítását azzal, hogy hozzáférhetővé tette tartalmait a neten, lényegében nem profitált a digitális reklámköltések drámai növekedéséből. Lehetetlen megoldani az újságírással járó gazdasági kihívásokat anélkül, hogy felmérnénk, miért van ez így.
Míg a Google és a Facebook hozta el a legtöbb bevételt a digitális hirdetésekre való áttérésből, a Google több szempontból is egyedülálló. A Google volt a legnagyobb nyertes: az elmúlt évben az Egyesült Államokban az összes digitális hirdetési bevétel egyharmadát vitte el. Valójában alig több mint húsz évvel ezelőtti megalapítása óta a Google globális hirdetési bevételét mintegy 147 milliárd dollárra növelte.
A Google teljes hatása azonban nem pusztán az óriási számain alapul, hanem többféle szerepén. A Google a Facebook-tól eltérő módon éri el és használja a híreket. Ennél is fontosabb, hogy a digitális reklámökoszisztéma gyakorlatilag minden szegletében meghatározó a technológiai cég. Lehetetlen teljesen megérteni a technológia újságírásra gyakorolt hatásának jellegét anélkül, hogy megragadnánk ezt a sokféle szerepet. Mivel vállalkozásaink több ponton keresztezik egymást, első kézből ismerjük meg ezeket a dinamikákat.
A Google 1998-ban indította keresőjét. Indexálta a webet és felhasználói lekérdezésre adott válaszként egy sor egyszerű „kék linket” adott, amelyek céljáról Larry Page társalapító 2004-ben azt mondta, hogy „a felhasználó a lehető leggyorsabban kijusson a Google-ból a megfelelő helyre". A kereső szerepe ma már nagyon más. Nagyrészt a Google impresszív zsenialitásának és innovációjának köszönhetően a cég ma több mint 60, a fogyasztóknak szánt terméket kínál, amelyek közül néhány megérdemelten a világ legnépszerűbbjei közé tartozik, köztük a YouTube, a Chrome, a Google Maps, a Gmail és a Google Drive. Android-operációs rendszere - egy másik lenyűgöző újítás - a világ legtöbb okostelefonját működteti.
Az újságírást érintő kihívás abból adódik, hogy mi következik ezután, ami magában foglal egy sor rendkívül sokféle dolgot.
A Google Search Ads. Noha bárki számára könnyű tartalmat közzétenni az interneten, gyakran nehéz megtalálni. Különösen egy új vagy kisebb belépő esetében a kulcs, hogy feltűnően jó helyen kell lenni a keresőben. A keresőmotorok két fő eredménytípust jelenítenek meg - az algoritmusok által létrehozott linkeket és a hirdetéseket vásárló vállalkozások által vásárolt linkeket. A két évtizeddel ezelőtti helyzettel ellentétben az első oldalon a keresési lekérdezésre válaszként megjelenített hivatkozások egyre növekvő aránya hirdetésekként vásárolt linkekből áll. Más szavakkal, a vállalkozásoknak fizetniük kell azért, hogy megtalálják őket. Ez a piaci szegmens aligha nevezhető a verseny megtestesülésének, mivel a Google keresője több mint egy évtizede általában 80 és 90 százalék közötti piaci részesedéssel rendelkezik.
A Google Ad Tech Business. Amit a technológiai szektoron kívül sokan kevésbé értenek, az az, hogy a felhasználónak a keresési eredményoldalra való kattintása után a Google továbbra is profitál a harmadik fél webhelyein vásárolt és eladott reklámokból. Ennek oka, hogy a Google a központi szereplő a hirdetések értékesítésének gyakorlatilag minden aspektusában az egész interneten. Rég elmúltak azok az idők, amikor a hirdetők közvetlenül televíziós hálózatoktól, rádióktól, híreklapoktól és más média kiadványoktól vásároltak reklámot. Az elmúlt két évtizedben kifinomult és átfogó eszközök és technológiák - amelyeket gyakran „ad-tech” -nek neveznek - jelentek meg és alakították át a reklámok adásvételi folyamatát.
A Google Ad Exchange. Az internetes hirdetéseket már nem személyesen adják el, hanem elektronikus úton, centralizált kereskedési helyszíneken keresztül vásárolják és adják el őket. Ezek nagy sebességgel működnek, hasonlóan a részvényekhez és kötvényekhez a New York-i tőzsdén vagy a NASDAQ-on. De a tőzsdétől eltérően a folyamat teljesen szabályozatlan. A legnagyobb ilyen kereskedési programokat a Google üzemelteti. Ez azt jelenti, hogy még akkor is, ha egy vállalkozás, beleértve a hírmédiát is, olyan hirdetést akar vásárolni, amelyet gyakorlatilag bárhol az interneten elhelyeznek egy harmadik fél webhelyén, gyakran a Google tőzsdéjén keresztül kell tranzakciókat lebonyolítania, és ezért a Google-nak díjat kell fizetnie.
A Google Ad Tech Tools. Mivel a hirdetési tőzsdék automatizáltak, a cégeknek digitális eszközöket kell használniuk hirdetések vételére vagy eladására. A Google hirdetéstechnikai eszközeit úgy tervezték, hogy a legjobban a saját automatizált hirdetési programjaival működjenek és ez segítette, hogy a legelterjedtebbek legyenek és a legtöbb helyen ezeket használják. A cégek fizetnek a Google-nak ezen eszközök használatáért is. Ezek az eszközök a vevőket és az eladókat képessé teszik arra, hogy óriási pontossággal költsék el pénzüket, az egyes felhasználókról szóló átfogó részletes információk összegyűjtésén és a technológia azon képességén alapulva, hogy a hirdetők képesek konkrét hirdetéseket megjeleníteni az interneten szörfölő felhasználóknak.
A Google globális fogyasztói adatkészlete. Az összes többi alapjául szolgáló végső és alapvető rész a világ fogyasztóiról szóló részletes, azonosítható személyes adatok rendkívüli és páratlan adatkészlete. Az összes fenti folyamat működése azt jelenti, hogy szinte minden webhely visszajuttatja a webhelyén végzett felhasználói tevékenységekkel kapcsolatos információkat a Google-hoz, összehasonlíthatatlan mennyiségű adatot adva a felhasználók viselkedéséről és a hirdetések teljesítményéről. Ezt az információt a Google szolgáltatásai felhasználják a hirdetési kampányok célzásának és optimalizálásának javítására.
Ez az adatkészlet percről percre nő a Google keresőmotorjának használatával, a fogyasztóknak kínált termékekkel és szolgáltatásokkal, például a YouTube-bal, valamint az interneten telepített nyomkövetőkkel egyaránt. Mindezek az adatok a Google Ads Data Hub szolgáltatásán keresztül érhetők el, ahol a hirdetők saját ügyfelek adatait tölthetik fel, és egyesíthetik azokat a Google adataival, hogy célzottabb hirdetési kampányokat hozzanak létre. De a hirdetők csak akkor vehetik ki a kapott adatkészletet a Hubból, ha azt exportálják a Google egyik hirdetéstechnikai szolgáltatásába. Ez megerősíti a Google központi pozícióját a digitális hirdetési ökoszisztémában.
Ahogy mindezt tükrözi és szemlélteti az alábbi ábra, a Google digitális reklámüzlete az egész internetet felöleli. Lehetővé teszi a Google számára, hogy összesítse mások tartalmát, vonzza a felhasználókat, összegyűjtse az adataikat, majd soha nem látott méretű hirdetésekkel célozza meg őket közvetlenül. Mindez nem utal arra, hogy ezt a hatalmas hálózatot szükségszerűen törvénytelen lépésekkel építették volna fel. De a Google keresési és hirdetéstechnikai folyamatainak rendkívül kiterjedt és összekapcsolódó jellegéhez kevés hasonló volt az amerikai gazdaság történetében.
Mit jelent mindez az újságírásra nézve? Ez a meghallgatás természetesen mindezeknek az újságírásra gyakorolt hatásról szól. Ez nem egy vidám történet, és nem csak azért, mert a világ digitalizálódott. A hírszervezeteknek van értékesítendő hirdetési felületük, de már nem adhatnak el közvetlenül azoknak, akik hirdetést szeretnének venni. Ehelyett mindenféle praktikus okokból, fel kell használniuk a Google eszközeit, működniük kell a Google hirdetési tőzsdéin, adatokat kell közölniük a Google-lal, és pénzt kell fizetniük a Google-nak. Mindez befolyásolja a hírmédia azon képességét, hogy még a saját webhelyeiken megjelenő hirdetésekből is anyagilag hasznot húzzanak.
De a problémának más dimenziói is vannak. Ironikus módon a Google üzleti modelljét éppen az a tartalom táplálja, amelyet ezek a gyengélkedő hírszervezetek létrehoznak. Mint azt a Microsoft Bing keresési szolgáltatásával kapcsolatos saját tapasztalataink alapján tudjuk, az aktuális, széles spektrumú és komoly hírek kritikus jelentőségűek a felhasználók bevonzásában és az erős elkötelezettségben. Valódi gazdasági értéke van.
Több mint egy évtizeddel ezelőtt, amikor a Google jóval kisebb volt, és mielőtt szembeszállt volna a monopóliumellenes vizsgálatokkal, maga is elismerte ugyanezt. 2008-ban Marissa Mayer, a Google korábbi, keresésért és felhasználói tapasztalatokért felelős alelnöke ennek az értéknek még árát is megszabta. Ahogy Jon Fortt a Fortune-nak írta, miután egy ebéd közben meghallgatta Mayert, „a Google News az olvasókat a Google fő keresőmotorjához tereli, ahol kereséseket végeznek, amelyek valóban hirdetéseket hoznak létre. És ez egy jó üzlet. Gondoljon a Google Newsra, mint egy százmillió dolláros keresési hivatkozási gépre. ”Mint Fortt hozzátette:„ A Google örömmel épít olyan népszerű termékeket, amelyek önmagukban nem keresnek pénzt, de egy szélesebb Google ökoszisztémába kötik a felhasználókat. Olyan ez, mint a vegasi kaszinók, amelyek olcsó büféket kínálnak, hogy az embereket bejuttassák az épületbe, tudván, hogy sokan végül úgyis nyerőgépekkel játszanak majd. ”
A Google tulajdonságainak áttekintése megerősíti, hogy a hírek táplálják a keresési és hirdetési hálózatát. Néhány évvel az alapítása után a Google létrehozta „hírek” rovatát, hogy kiegészítse általános keresési szolgáltatását. Azóta a Google többszörös mérnöki időt és tehetséget fordított a felhasználói élmény javítására és annak biztosítására, hogy az általa megjelenített tartalom átfogó, releváns és aktuális legyen. Ma a hírek a Google egyik legfontosabb opciója a menüsoron, közvetlenül a keresési eredmények felett. És a lekérdezéstől függően a hírek jól megtöltik a keresési eredmények első oldalát. Android- és iOS-mobileszközökön, ahol a digitális hirdetési bevételek nagy részét ma keresik, a hírek, cikkek személyre szabott hírcsatornája jelenik meg közvetlenül a keresősáv alatt a Google Search és a Google Chrome alkalmazások kezdőlapján (ez a Google Discover, a mobilon megjelenő hírajánló - a szerk.).
Ennek oka van, hogy az internet legértékesebb felületeinek nagy részét a híreknek szentelik. Bár a hírek segítenek ellátni a keresőket tartalommal, de a hírszolgáltatók gyakran egyáltalán nem vagy legjobb esetben sem kapnak elegendő kompenzációt ezért. A Google és mások gyorsan sietnek rámutatni, hogy a hírmédia a keresőkből forgalmat kap, és úgy tűnik azt sugallják, hogy mivel az inernet végtelen, így a híroldalaknak igazából hálásnak kellene lenniük, hogy az olvasók egyáltalán rájuk találnak.
Fontos felismerni, hogy a híroldalakra vitt forgalomnak van ugyan értéke, ám a hírmédia számára egyre nehezebb lett forgalmuk monetizálása, mert a nyereség legnagyobb részét a Google csikarja ki. A Google elérte, hogy ő legyen a hírekre vágyók kezdőoldala, magához láncolva az olvasókat és az eddig a kiadók tulajdonában álló híreket saját árukínálatának részévé degradálva.
Végülis a kontraszt aligha lehetne élesebb. A Pew Research amerikai kutatóintézet adatait szerint az amerikai napilapok hirdetési bevételei a 2005-ös 49,4 milliárd dollárról 2018-ra 14,3 milliárdra zuhantak, míg a Google ugyanezen időszak alatt hirdetésekből 6,1 milliárdról egészen elképesztő 116 milliárd dollárra növelte bevételeit. És ez nem véletlen.
Mit kell tenni?
Mivel a kihívás olyan összetett és kiterjedt, a gyógymód valószínűleg különféle recepteket igényel. Ez olyan téma, amelyen jó ideje gondolkodunk a Microsoftnál. Alaposabban is megvizsgáltuk, mióta a Google azzal fenyegetett, hogy kivonja keresési szolgáltatását Ausztráliából, és olyan helyzetbe hoz minket, hogy rákérdezzünk, hogyan tölthetjük be az ebből eredő űrt úgy, hogy az jobban szolgálja az ausztrálokat. Mindannyian egyértelműen többet kell tanulnunk egymástól, de ezen a ponton három következtetés adódik.
Először is, mint minden vállalkozásnak, az újságírásnak is tovább kell fejlődnie. Egyetlen ipar sem virágozhat változás nélkül, különösen egy olyan korszakban, amelyet a dinamikusan fejlődő technológia ural. A szabadpiac alapelvei mindannyiunkat arra késztetnek, hogy mindig feltegyük magunknak a kérdést, hogyan tudnánk jobban kiszolgálni ügyfeleinket. A hírüzletág, mint minden vállalkozás, a piacgazdaság része. Ahogy látjuk, a kisebb-nagyobb hírszervezetek vezetői felismerik ezt, és ösztönöz bennünket az az innovatív szellemiség, amelyet olyan sokan hoznak közülük, hogy megfeleljenek ennek a kihívásnak.
Valójában vannak ígéretes jelek arra, hogy a híripar átalakul, és néhányan új, fenntartható modelleket kezdenek találni. Az ismert hírszervezetek - mint például a New York Times, a Wall Street Journal és a Washington Post - kiadványai növekedést mutatnak. Az elmúlt években lenyűgöző digitális eredményeket értek el, diverzifikálták vállalkozásukat, kiterjesztve tevékenységüket más területekre, például rendezvényekre is. Mások - például az Axios és a Politico - sikert aratnak e-mailes és online hírlevelek vagy podcastok elindításával, személyközpontú vagy speciális szempontok felajánlásával egy-egy iparágban vagy témában az érdeklődő előfizetők számára.
Másodszor, a mai hír a tech ökoszisztéma része, és mindannyiunknak, akik részt vesznek ebben az ökoszisztémában, lehetőségünk és felelősségünk is van az újságírás virágzásának elősegítésében. Röviden: a techcégeknek többet kell tenniük.
Fel kel ismernünk, hogy önmagunkkal kell kezdenünk, és ehhez is sokoldalú megközelítésre van szükség.
A Microsoft News alkalmazásunk és webhelyünk immár havonta több mint 1200 kiadó tartalmait kínálja közel 500 millió olvasónak. Elkötelezettek vagyunk, hogy a hirdetési bevételeket egészséges arányban osszuk meg a kiadókkal. Ahogy azt tavaly bejelentettük, ez 2014 óta több mint egymilliárd dollárt biztosított a kiadóknak. Elkötelezettek vagyunk a munka folytatása mellett, hogy növeljük a szolgáltatás elérhetőségét, és hogy a bevételeket széles körben megosszuk a kiadókkal.
Azt is felismerjük, hogy túl kell néznünk a Microsoft News szolgáltatásunkon, és további új, sőt szokatlan, kereskedelmileg életképes ötleteket is fontolóra kell vennünk az egészséges újságírás népszerűsítése érdekében. Elkötelezettek vagyunk ennek érdekében, és új ötleteket keresünk a kiadókkal közösen. Ide tartozik a Bing keresőszolgáltatásunk interakciója a hírmédiával és azok támogatása egyaránt.
Elkötelezettek vagyunk olyan lépések megtétele mellett is, amelyek túlmutatnak a hagyományos üzleti kezdeményezéseken. Tavaly a Microsoft új újságírói kezdeményezést indított, amely három részből áll: segít a helyi hírlapoknak a jövőben új bevételi források és finanszírozási modellek létrehozásában; a hírek integritásának és hitelességének biztosítása a deep fake és hasonlók elleni küzdelemben; valamint az újságírók biztonságának védelme az Egyesült Államokban és külföldön egyaránt. Öt kísérleti programunk működik az országban. Technikai szaktudásunkat eljuttatjuk ezekhez a közösségi újságokhoz, és együttműködünk más iparági szervezetekkel és alapítványokkal a tapasztalatok megosztása érdekében, amelyek tovább bővítik a kezdeményezés hatókörét és hatását.
Hazánkban is együttműködünk a Reporters Committee for the Free Press és a Davis Wright Tremaine ügyvédi irodával, hogy pro bono jogi szolgáltatásokat nyújtsunk az újságíróknak. És globálisan együttműködünk a Clooney Igazságügyi Alapítvánnyal annak érdekében, hogy tisztességes tárgyalást és emberi jogi védelmet biztosítsunk az újságírók számára, akik ellen autoritárius kormányok indítanak eljárást.
Harmadszor, a kormány cselekvésére van szükség. Ez részben annak köszönhető, hogy a szabad sajtó nélkülözhetetlen szerepet játszik demokráciánkban, és azért, mert a hírek és az újságírás egészséges működésének visszaállításában elért haladás jobb esetben is akadozik. Azért is, mert az újságírást érintő problémákat részben a verseny hiánya okozza a Google által ellenőrzött keresési és hirdetéstechnikai piacokon. Ennek eredményeként tartós és strukturális egyensúlyhiány van a technológiai kapuőr és a szabad sajtó között, különösen a kicsi és független hírszervezetek között. Ez nagyon valószínűtlenné teszi, hogy az újságírás egészségének helyreállításához szükséges gazdasági átalakulás új jogszabályok és kormányzati támogatás nélkül sikeres lehessen.
Amint azt fentebb megjegyeztük, ez a tanúvallomás nem arra szolgál, hogy nyilatkozzunk arról, hogy a Google törvénytelenül cselekedett-e. Tiszteletben tartjuk a vállalat folyamatos kreativitását, befektetéseit és elszántságát. De ahogy első kézből tudtuk meg a Microsoft két évtizeddel ezelőtti saját tapasztalatából, ha egy vállalat sikere olyan mellékhatásokat eredményez, amelyek hátrányosan érintik a piacot és a társadalmat, a problémát nem szabad figyelmen kívül hagyni. Ez pedig általában kormányzati lépéseket igényel.
Ez vezette az ausztrál kormányt a múlt hónapban új jogszabályok elfogadására. Az ottani ötlet őszinte volt: az ausztrálok olyan jogszabályokat hoztak, amelyek elősegítik a piaci alapú megoldások ösztönzését. Csak akkor kezd működni, ha a kormány által kijelölt technológiai kapuőr nem akar vagy nem képes önálló megállapodásokra jutni független hírszervezetekkel annak érdekében, hogy kompenzálja azt az előnyt, amelyet a hírek a kapuőr platformjára történő felvétele jelent. A jogszabály előírja, hogy a kijelölt tech kapuőr jóhiszeműen tárgyaljon. A hírszervezetek csatlakozhatnak egmáshoz, hogy kollektíven tárgyaljanak - lehetővé téve számukra erőforrásaik egyesítését és alkupozíciójuk javítását. És ha a tárgyalások zsákutcába jutnak, a jogszabályok megkövetelik a választottbírósági eljárást a holtpont áttörésére.
Az ausztrál megközelítés hatékonynak bizonyul a tárgyalások ösztönzésében. A jogszabályok elfogadása előtt a Google azzal fenyegetett, hogy kivonja keresési szolgáltatását az országból. De amikor bejelentettük, hogy a Microsoft Bing - a Google Search elsődleges versenytársa - marad, és ha a Google távollétében növekedne, meg fog felelni a jogszabályoknak, a Google azonnal visszakozott. 24 órán belül a Google képviselője már az ausztrál miniszterelnökkel telefonált, bejelentve, hogy végül mégsem hagyja el az országot. Az ezt követő két hétben a Google megvalósított olyasvalamit, amit alig néhány nappal azelőtt lehetetlennek mondott: megállapodott Ausztrália három legnagyobb hírszervezetével, és a megállapodások állítólag meghaladják a 100 millió dollárt.
Mindezek a kérdések nemcsak a helyességét, hanem annak fontosságát is kiemelik, hogy egy monopóliumellenes és kereskedelmi törvényekkel foglalkozó kongresszusi bizottság elé kerüljenek ezek az ügyek. Mivel ez a bizottság az új kongresszus összeülésének kezdetén megvizsgálja, mire is fókuszáljon úgy gondoljuk, hogy van néhány olyan kérdés, amelyet különösen érdemes megfontolni:
- Folytassa az újságírói verseny és megőrzés törvényének vitáját, és tegye lehetővé a hírszervezetek számára, hogy kollektív tárgyalásokat folytassanak az online tartalomterjesztőkkel. Teljes mértékben helyeseljük ezt a jogszabályt, és hogy a Microsoft valószínűleg online tartalomterjesztőként kerül kijelölésre. Ennek oka, hogy a jogszabályok által javasolt feltételek szerint havonta több mint egymilliárd aktív felhasználóval rendelkezünk összes weboldalunk és online szolgáltatásunk révén. Így ez a jogszabály növelné a hírmédia azon lehetőségeit, hogy kollektív tárgyalásokat folytassanak velünk és másokkal.
Mindazonáltal úgy gondoljuk, hogy ez a jogszabály elősegítené azt a létfontosságú szükségletet, azáltal, hogy lehetővé tenné a kisebb hírszervezetek hatékonyabb alkudozását, amelyek kritikus fontosságúak a helyi hírek országos fenntartásában. Az a trösztellenes mentesség, amely lehetővé teszi a kis kiadók számára, hogy kollektív tárgyalásokat folytassanak, semmilyen gyakorlati értelemben nem jelent eltérést az ország versenyjogi szabályozásának alapjául szolgáló elvektől. Éppen ellenkezőleg, ez a változás elengedhetetlen a piaci verseny előmozdításához, amelynek támogatására trösztellenes törvényeinket elfogadták.
- Javaslom, az előterjesztett újságírói versenyről és megőrzésről szóló törvény kiegészítését azzal, hogy további kötelezettségeket rójunk az online tartalomterjesztőkre. A kongresszusnak alaposan át kell tekintenie Ausztrália legutóbbi törvényének egyéb feltételeit, és bele kell foglalnia annak elemeit. Ennek tartalmaznia kell például az átláthatósági követelményeket, a jóhiszemű tárgyalások kötelezettségét és a megtorlás elkerülésének kötelezettségét. Szintén biztosítania kell egy olyan szintű felügyeletet és nyomon követést egy szervezettel, mint az FTC (Federal Trade Commission - Szövetségi Kereskedelmi Bizottság - a szerk.).
Az egyértelműség kedvéért: érzékenyek vagyunk arra az érvre, miszerint kerülnünk kell egy olyan törvényt, amely „megtöri a szabad internetet”. Nem hagytuk volna jóvá az ausztrál törvényt, ha úgy gondoljuk, hogy valódi alapja van a Google azon érvének, miszerint az az ausztrál jogszabály ezt megtette volna. Mivel alaposan tanulmányoztuk az ausztrál jogszabályokat, arra a következtetésre jutottunk, hogy nincs alapja annak a félelemnek, hogy az embereknek „linkenként kell fizetniük” az internet használatáért. Ezt kifejezetten megerősítették, amikor a végleges jogszabály egyértelműen leszögezte azt, ami nyilvánvaló volt számunkra, amint tanulmányoztuk a korábbi tervezeteket, nevezetesen, hogy a kiadóknak egyösszegű kifizetést lehet eszközölni, nem pedig linkenként. (Ironikus módon az interneten a legelterjedtebb hely, ahol manapság az egyes linkekért fizetnek, maguk a keresőmotorok, ahol ez a hirdetések által szponzorált linkekre vonatkozik.)
- Fontoljon meg a törvényhozás új törvényi és szabályozási szabályokat a verseny helyreállítása érdekében a keresési és hirdetéstechnikai piacokon. Ausztrália közelmúltbeli tapasztalatainak egyik egyértelmű tanulsága, hogy nagyobb versenyre van szükség a piacon. Nem jó hír a demokrácia számára, amikor egy akkora vállalat, mint a Google, azzal fenyegetőzik, hogy bojkottál egy nemzetet - amelynek több lakosa van, mint Floridának - ha megválasztott törvényhozói elfogadják azt, ami nem tetszik neki. Ausztrália példájából az az egyik maradandó kérdés, hogy vajon a Google valaha visszavonult volna-e fenyegetéseitől, ha a Microsoft nem lépett volna elő azzal az ígérettel, hogy a Google helyére lép. Ez nem az a fajta megoldás, amelyre más államokat vagy országokat kellene kényszeríteni.
Mindez új lépéseket kíván meg a verseny helyreállítása érdekében a keresési és hirdetéstechnikai piacokon. Ez nem arra szolgál, hogy véleményt nyilvánítson arról, hogy mit kell tennie a monopóliumellenes ügynökségeknek. Ehelyett azt javasoljuk, hogy a kongresszus mérlegelje, mit tehet. Például az 1980-as években az Egyesült Államok és Európa hatóságai a légitársaságok számítógépes helyfoglalási rendszereinek meghatározó irányításával foglalkoztak, olyan magatartási kódexek elfogadásával, amelyek megvédték a légitársaság utasait azáltal, hogy hatékony választási lehetőségeket biztosítottak a repülések és a viteldíjak megismeréséhez. Hasonló módon az Egyesült Királyság és az Európai Bizottság ma új jogszabályok és szabályozási felügyelet révén foglalkozik a verseny hiányával a kulcsfontosságú technológiai piacokon. Röviden: a kongresszusnak olyan jövőbeni szerepe van, amelyet érdemes megfontolni.
Nyilvánvaló, hogy a Microsoftnak itt megvannak a maga kereskedelmi érdekei, és nem lennénk egyenesek, ha nem ismernénk el őket. De arra is felhívnánk a figyelmet, hogy a fenti ötletek némelyike a saját érdekeinkkel ütközik, míg mások hasznára válhatnak.
A nap végén azonban ez nem lehet egy olyan beszélgetés, ami arról szól, hogy mit jelentenek ezek az ötletek egy adott technológiai vállalat érdekei szempontjából. Ehelyett a végső kérdés az, hogy milyen értékeket akar a technológiai szektor és a független újságírás szolgálni. Következetesen állítjuk, hogy ez korunk meghatározó kérdése, amely demokratikus szabadságaink középpontjában áll. Mint azt 2019-ben megírtuk: „A technológiai szektor azért született és nőtt, mert részesültek e szabadságokból. A jövőnek köszönhetjük, hogy segíthetünk abban, hogy ezek az értékek túléljenek, sőt virágozzanak még jóval azután, hogy mi és termékeink eltűntek a helyszínről."
A kongresszusnak minden eddiginél jobban segítenie kell megszabni, hol és hogyan keresztezi egymás útját a technológia és az újságírás."
Eddig tart tehát Smith tanúvallomása. A magyar helyzet még ennél is sötétebb, hiszen a magyar médiapiacot nemcsak e két nagy techóriás fent részletezett tevékenysége, de a magyar kormány részrehajló beavatkozása is sújtja, és nehezen tudjuk elképzelni, hogy egy, az ausztálhoz hasonló törvény szülessen Magyaroszágon, ami bármilyen módon bevételhez juttatná a független sajtót. Itt tartunk tehát 2021. március idusán. (Március idusán pedig szót ejthetnénk a sajtószabadság klasszikus értékeiről is, a nyilvánosság, az információhoz való hozzáférés szabadságáról, a kormány és a sajtó viszonyáról, melyek az e cikkünkben taglalt problémák mellett határozzák meg - és korlátozzák - a magyar médiaviszonyokat; ám ez egy külön írás témája lenne.)
Ahogy 173 éve, úgy most is, a helyzet kulcsa a közösségben, jelen esetben az olvasóknál, azaz Önnél van.
