Mindent feláldozott a Nike?
Egy hete indult a Nike új kampánya a "Higgy valamiben, akkor is ha mindened fel kell áldoznod" (Believe in something, even if it means sacrificing everything.) címmel, amelynek elsőszámú reklámarca az a Colin Kaepernick lett, aki 2016-ban elindította a feketékkel szembeni rendőri brutalitás és túlkapások miatti tiltakozó akciót. Az azóta szerződés nélkülivé vált, korábban a bajnoki döntőben, a Super Bowl-on is játszó irányító az amerikai himnuszt térdelve hallgatta végig a mérkőzések előtt, ezzel fejezve ki a karhatalom erőszakos megoldásaival szembeni nemtetszését. Az akcióhoz ráadásul sok más játékos is csatlakozott, ami viszont az erősen nacionalista érzelmű amerikaikat bosszantotta fel. Nem véletlen, hogy ezen réteg kedvenc politikusa, Donald Trump keresztes háborút hirdetett nem csak a játékos, de az NFL ellen is. Számtalan Twitter-üzenetben ekézte a ligát és a tiltakozó játékosokat is.
Éppen ezért szisszent fel sok elemző, amikor megjelent a Nike hirdetése, és írta az mfor.hu is ezen vélemények alapján, hogy "Darászfészekbe nyúlt a Nike a megosztó sztárral". Az első reakciók negatívak voltak, hiszen a közösségi médiában több helyen bojkotott hirdettek a Nike termékeire, és a tőzsdén is attól tartottak a befektetők, hogy ez a provokáció rosszul sülhet majd el, ami miatt 3 százalék feletti eséssel reagált a piac a kampányra.
Ugyanakkor már akkor voltak olyan szakértők, akik azt hangsúlyozták, hogy a Nike nem brahiból, hanem a kockázatokat alaposan mérlegelve lépett. A vállalat ugyan több fontos társadalmi kérdésben hallatta már korábban is a hangját, de azoknál olyan reklámarcokat választottak, akik általános tekintélynek örvendtek. A mostani kampánycím egyébként a korábbiakhoz hasonlóan közösségformáló kérdést vet fel, és a reklámfilmben olyan sportolók jelennek meg, akik példaértékű pályát futottak be. Az egyetlen "tüske" az elsőszámú arc, Colin Kaepernick, aki hiába volt sikeres, az akciója miatt sokakban ellenérzéseket keltett. Ugyan a szlogennek megfelelően valóban feláldozott mindent azért, amiben hisz, mégis kicsit kakukktojásként tekintettek rá. Az amerikai focistának a sportolói karrierje ment rá a tiltakozásra, és jelenleg is perben áll a ligával, mert szerinte a tulajdonosok összejátszottak, és ezért nem kapott egyetlen csapattól sem szerződést.
Hideg, számító lépés volt?!
Scott Galloway, az NYU professzora például a CNBC-n a napokban azt mondta, hogy zseniális húzás volt a Nike tabudöntögető lépése. A vállalat ugyanis csak látszólag kockáztatott nagyot, valójában azonban nem. Ezt támasztja alá például az, hogy a Nike globális bevételeinek csak a 40 százaléka származik az USA-ból, a nemzetközi piacon így elve sokkal kisebb hatása van annak, hogy Kaepernick a reklámarc. Mivel a rendőri túlkapásokról világszerte beszámol a sajtó, ezért akik tudják, hogy ki szerepel a kampányban, azok többnyire egyetértenek azzal. Arról nem is beszélve, hogy a mindenkivel (kereskedelmi) háborúzó Trump külföldön nem örvend elsöprő népszerűségnek, így az a tény, hogy egyből beszólt a Nike-nak a Twitteren, az inkább a céget erősíti.
What was Nike thinking?
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) September 7, 2018
Talán meglepő, de könnyen előfordulhat, hogy a Trump-féle ellenkampány is része volt a Nike tervének, hiszen így gyakorlatilag ingyen hírverést kaptak. Az Apex Marketing Group becslése alapján ez nem is kevés, hiszen 43 millió dollár értékben jutottak olyan reklámhoz, amiért nem fizettek.
Az is fontos, hogy az amerikai bevételeik jelentős aránya kötődik a nagyvárosokhoz, és a jövőben a növekedés jelentékeny hányadát is ilyen településeken élőktől remélik. Ezek a helyek vonzzák a fiatal, magasabb keresetűeket, akik ráadásul fogékonyabbak is az egészséges életmódra. Miután pedig Los Angelesben és New Yorkban is a többség a demokratákhoz húz, és rühelli Trumpot, ezért a fent idézett Scott Galloway szerint a kampány abszolút a vállalat célcsoportjának szól.
Mit mondanak a számok?
Egy ilyen jellegű kampány értékelésekor az elemzők szerint két dolgot érdemes vizsgálni. Egyrészt a rövid távú hatását, vagyis azt, hogy az értékesítésre miként hatott. Ebből a szempontból a Nike jól vizsgázott. A kampány az értékesítési adatok alapján kifejezetten jót tett a márkának, a cég online eladásai ugyanis 31 százalékkal ugrottak meg szeptember elején, közölte a San Fanciscó-i székhelyű piackutató cég, az Edison Trends. A szakértők is emlékeztettek rá, hogy a Nike Kaepernick kampányától sokan megijedtek, és az értékesítés visszaesését várták, ennek azonban éppen a fordítottja történt.
A másik hatás, amit vizsgáltak, az a márka értékének esetleges sérülése. Ennek kapcsán először is érdemes megemlíteni, hogy nagyon sokan kezdtek posztolni a Nike-ról és Kaepernickről is a közösségi médiában. Bár sokan cáfolják azt a vélekedést, mely szerint mindegy mit, csak beszéljenek rólad, ebből a szempontból is sikeresnek mondható a kampány. A 4C Insights mérései szerint ugyanis a hirdetések megjelenését követően a Nike említése 1678 százalékkal ugrott meg, ami döbbenetes szám. Az pedig már-már a csoda kategóriába tartozik, hogy a sportoló esetében ugyanez az arány 362 280 százalék, igaz ehhez az alacsony bázis is hozzájárult.
Nem volt viszont jó előjel, hogy a reklám hatására a közösségi médiás említések egy része a #NikeBoycott hashtaggel jelent meg. Ez volt a kampány legnagyobb kockázata az elemzők szerint, hiszen egy futótűzként széles körben elterjedő bojkott valóban az értékesítés visszaesését hozhatta volna. A vállalat marketingesei ugyanakkor vélhetőleg alaposan tanulmányozták a trendeket, amelyek azt mutatták, hogy a negatív dolog – jelesül egy cég vagy termék bojkottja – köré szerveződő közösségi kampányok egy-két napig tartanak, utána gyakorlatilag elhalnak. Ilyen volt a nagy médiavisszhangot kapott esetek közül a Starbucks ellen 2017-ben meghirdetett tiltakozás, de az idei évben az adatkezelési botrány miatt a Facebook ellen indított összefogás sem volt sokkal tartósabb. A Nike tehát ebből a szempontból egy kiszámított kockázatot vállalt fel. A közösségi médiás felmérések pedig azt mutatják, hogy az első negatív reakciókat követően ráadásul a vállalatot támogató felhasználók kerültek túlsúlyba.
A szakértők szerint a vállalat részéről a hónap végén megjelenő negyedéves jelentésben lehet először utalás a kampányra. Abban ugyanakkor még csak a június-augusztus közötti időszak pénzügyi számai szerepelnek majd. Ha viszont a tiltakozó akcióknak valóban lenne hatása, akkor egy profitfigyelmeztetés szerepelhet az eredmények kommentárjában. A reklám megjelenése óta eltelt napok viszont azt mutatják, hogy erre aligha fog sor kerülni, hiszen a Nike nagyon jól tudta, hogy mit és miért vállalt fel.
