Kedden kiadott közleménye szerint februárban a TV2 mind csatorna, mind csoport szinten növekedni tudott az előző év azonos időszakához képest mindhárom főbb célcsoportban. A legnagyobb növekedést a teljes lakosság körében érte el mind a TV2, mind pedig a TV2 Csoport. Így a teljes lakosság körében az egész napot vizsgálva a vetélytárs RTL január után februárban is alul maradt mind csatorna, mind csoport szinten a nézettségi versenyben. A hivatalos mérési adatok szerint a teljes lakosságot jelentő 4 év felettiek körében az éppen tévét nézőknek átlagosan a 10,9 százaléka követte a TV2-t, míg a vetélytársat a teljes napot tekintve csak 10 százalék nézte. Ha a kábelcsatornákat is hozzá vesszük, akkor ugyanezen korcsoport esetében teljes napot tekintve a TV2 Csoport 23,9 százalékot ért el, míg az RTL Magyarországhoz tartozó adóknál 20.6 százalékos közönségarányt mértek. A csoport eredményeket tekintve a teljes lakosság körében a hónap minden napján jobb eredményeket ért el a TV2 Csoport, mint az RTL Magyarország, hangsúlyozza a közlemény.
Ha ugyanezeket az adatsorokat vizsgáljuk, akkor azt láthatjuk, hogy a TV2 nem az idén előzött hirtelen, hanem már tavaly is hasonló tendenciák voltak. A médiavállalat év elejei közleménye ugyanis arról szólt, hogy szoros verseny alakult ki 2018-ban a TV2 Csoport és az RTL Magyarország között. A TV2 Csoport kábelcsatornái már mindhárom fontos célcsoportban piacvezetők voltak a tavalyi évben, a teljes portfólió és a főcsatorna pedig teljes napon, a teljes lakosság körében a legnézettebb lett 2018-ban. Míg a TV2 a négy évesnél idősebbek körében, egész napon 10,2 százalékos átlagos napi közönségarányt ért el, addig az RTL Klub kevesebbet, 10 százalékot.
Csoportszinten ennél is nagyobb a különbség, míg a TV2 Csoport csatornáit átlagosan a tévézők 22,9 százaléka, addig az RTL Magyarországot 21,4 százalékuk választotta tavaly. A tendenciákat vizsgálva jól látszik, hogy az elmúlt három évben a TV2 Csoport folyamatosan növelte piaci részesedését, míg konkurensének közönségaránya évről-évre csökkent.
Ha valaki rendszeres olvasója az mfor.hu tévés nézettségi írásainak, akkor a fenti adatok alapján jó eséllyel a homlokát ráncolja, hiszen azok a cikkek rendre arról számolnak be, hogy az RTL Klubot jóval többen nézik, mint a TV2-t. Noha látszólag ellenmondás van lapunk írásai és a TV2 állítása között, valójában mindenki igazat mond. A dolog a maga módján egyszerű, de másrészt bonyolult is.
Játék a számokkal?
Az mfor.hu hetente megjelenő anyagaiban ugyanis egészen más adatsorokat szokott feldolgozni, mint amivel a TV2 most előrukkolt. A nézettségi statisztikákban bár a teljes lakosságra vonatkozó adatok fontosak, van egy másik mutató, amit nézni szoktak. Mivel a kereskedelmi tévék normál esetben a hirdetési bevételekből működnek, szakmai szempontból a legfontosabbnak az úgynevezett kereskedelmi célcsoportot tekintik, amely a 18-49 éves korosztályt fedi le. Ennek hátterében az áll, hogy hagyományosan ekkortól hoznak vásárlási döntéseket a fogyasztók, és a középkorúak azok akiknek az életpályájuk révén magasabb jövedelemmel rendelkeznek, így értékesebbek a hirdetőknek.
Ezen a besoroláson próbált változtatni 2014 elejétől a TV2, amikor szakmailag indokolható módon kezdte kommunikálni azt, hogy ők a 18-59-es korcsoportot tekintik elsődlegesnek, ettől kezdve pedig konzekvensen ezt alkalmazva kommunikálták az eredményeiket. A döntésük akkor beleillett a nemzetközi trendbe, mivel számos helyen kezdtek mind a médiavállalatok, mind pedig a hirdetők ebben a csoportban gondolkodni. Szakmailag az áll a dolog hátterében, hogy a társadalom öregedésével a 18-49 év közöttiek egyre kisebb részt tesznek ki, hiszen a teljes lakosság felét sem éri el ez a csoport. Ráadásul a gyakran ezüst korosztálynak tekintett 50-60 év közöttiek relatív magas jövedelműek, miközben sokaknak a gyermekei már kirepültek a családi fészekből, így jelentős elkölthető jövedelmük van, ami vonzó a hirdetéseket közlő vállalatok számára. A szakmai magyarázat mellett persze a háttérben ott volt az a tény is, hogy a TV2 nézőinek átlagéletkora meghaladta az RTL Klub előtt ülőkét. Így a nézettségi statisztikákban nem az állandó második szerepe jutott a csatornának, hanem időnként arról is be tudtak számolni, hogy megverték a konkurenst.
Azt is érdemes megjegyezni, hogy ekkoriban a TV2 bevezetett egy másik kommunikációs újítást is. A szakmában, és persze a hirdetők szemében a főműsoridőnek (primetime) kiemelt szerepe van, és a az értékes reklámszpotok – tehát a bevételek – is erre az időszakra koncentrálódnak. A TV2 viszont azt állította és számokkal is alátámasztotta, hogy a 18-19 óra közötti időszakban legalább annyian néznek tévét, mint a 22-23 órás intervallumban, így szerintük sokkal korrektebb, ha 6 órától számolnak főműsoridővel. Ezzel persze a statisztikák közlése során megint csak nem jártak rosszul, hiszen a Tények hagyományosan az egyik legnézettebb műsora a csatornának, amely hosszú évek óta éppen 18 órakor kezdődik, így tehát ennek számai felfele húzták az általuk számított főműsoridős statisztikákat.
A mind kort, mind időt tekintve kibővített adatsorok alapján a két nagy kereskedelmi csatorna között az eredmények jóval szorosabbak lettek, ám mivel az RTL-es Híradó is erős számokat produkál, így a TV2-nek nem sikerült a trónfosztás. Hogy mégis sikerekről lehessen kommunikálni, ezért a csatorna azokat az adatsorokat kezdte el publikálni, amelyekben feléjük billen a mérleg nyelve.
Így amikor arról adnak ki közleményt, hogy a teljes lakosságban az egész napot tekintve az ő közönségarányuk a legnagyobb, akkor valós adatokat közölnek. Azt viszont érdemes megjegyezni, hogy ezek a kereskedelmi tévés piacon kevésbé fontos statisztikák. A hirdetőket ugyanis nem hozza lázba, ha egy csatornának délelőtt vagy a kora délutáni órákban sok nyugdíjas nézője van, ők ugyanis a nem célcsoportjai a reklámoknak.
A magyarok által a készülékek előtt eltöltött idő nemzetközi összehasonlításban is magas, hiszen a Nielsen Közönségmérés 2018 negyedik negyedéves adatai szerint átlagosan 293 percet tévéznek a 4 év felettiek. A statisztikákat az idősebb korosztály, elsősorban a magyar nyugdíjasok húzzák fel, akik kirívónak sokat néznek tévét, hiszen az 50 év felettieknél a mérésekkel foglalkozó szervezet napi átlagban 405 percet vagyis negyed óra híján 7 órát regisztrált. Bár nem tudunk olyan szociológiai kutatást, amely ezt az értéket pontosan magyarázná, a szakértői kommentárok ennek egyik okaként azt említik, hogy a kispénzű időseknek más szórakozásra nem nagyon telik. A csatorna számára fontos győzelem hirdetői szempontból tehát akár irreleváns is lehet, hiszen a délelőtti, kora délutáni időszakban hiába nézik esetleg relatív sokan a TV2 műsorait, nem az akkor elérhető embereknek akarják a vállalatok reklámokat eljuttatni. Ezen a gondolatmeneten továbbmenve tehát az RTL Klub (illetve a hozzájuk kötődő) kábelcsatornák sem szaggatják meg magukat azokban az időszakokban, amikor a piaci alapon működő hirdetési bevételek várhatóan alacsonyak. Az ő esetükben ugyanis a műsorok gyártási vagy vásárlási költségeit fedezni kell a bevételeknek.
A médiavállalat szempontjából viszont az utóbbi években a presztízsen kívül más is motiválhatta a teljes lakosságon belüli számok fontosságát. A csatorna ugyanis a közelmúltban elhunyt Andy Vajna tulajdona volt, és a kormánybiztosi feladatokat is ellátó üzletember révén óriási összegben landoltak állami hirdetések. A kormányzati propaganda szempontjából pedig nincs jelentősége, hogy egy jól képzett, magas jövedelmű ember, vagy egy zsákfaluban élő kisnyugdíjast érnek el, hiszen a választásokon mindkét személy egy-egy szavazattal rendelkezik. Sőt, ha sarkítani akarjuk ezt a kérdést, az anyagilag az államtól függőket a központi propagandával elérni még jobb is lehet, hiszen őket jóval könnyebben lehet befolyásolni.
Gőzerővel épülő kábelhálózat
A TV2-nél persze nagyon sok magasan képzett szakember ül, akik tisztában vannak azzal, hogy a „számmágia” időlegesen megoldást jelenthet, de hosszú távon kevés. Az RTL Magyarország a kiskapukat megtalálva korábban elkezdett portfólióban gondolkodni, és a Cool vagy a Film + (F+) csatornák sok éves múltra tekintenek vissza. Az analóg sugárzás megszűnését követően viszont már a szabályok sem kötötték a médiavállalatokat, és kialakíthattak tetszőleges nagyságú kábelportfóliót. Az állami hirdetések hátszele révén pedig a TV2 Csoportnál nagyon magas fokozatba kapcsoltak, hogy utolérjék az RTL-t.
Ennek jegyében a 2012-ben létrehozott Super TV-t és a még korábban, 2010-ben indított Fem3-at is igyekeztek kicsit átpozíciónálni, és „felrázni”. A meglévő két kábeltévé mellé pedig 2016-ban garmadával indították az új csatornákat. Ekkor született a Mozi+ (nem véletlen F+-os áthallás, annak babérjaira akartak törni) filmcsatorna, az általános szórakoztató adóként definiált Prime, a sport tematikájú Spíler 1 (2018-ban jött a Spíler 2), a szappanoperákat vetítő Izaura TV, a Zenebutik zenecsatorna, a Chili néven induló, majd a jogviták miatt LiChi TV névre váltó gasztronómiai csatorna, a gyerekeknek szóló Kiwi TV, és a humoros műsorokkal operáló Humor+.
A lista ráadásul az elmúlt hetekben bővült, hiszen február 17-től várja a klasszikus sorozatok kedvelőit a TV2 Csoport legújabb kábelcsatornája, a Jocky TV, és ugyanekkor startolt el a vállalat második filmcsatornája, a Moziverzum is.
Egy kábelportfólió kialakítása, a nagyobb csoport szintű nézettség elérése mellett többféle célt is szolgál. A médiavállalat például a meglévő tartalmait újra fel tudja használni, illetve az esetlegesen rosszul pozícionált, vagy a fogyasztói szokások változása miatt házon belül lehet helyet találni az előállított műsoroknak. Erre példa, hogy a főcsatornán már nem elég attraktív napi sorozat, a Jóban rosszban a Super TV-n megtalálta a helyét, de tavaly ősszel a MasterChef Junior miután az első adással gyenge számokat produkált a TV2-n, ugyanide került át. A vállalat 20 éves archívuma is komoly aranybánya, de a gyakran csomagokban árult filmes jogok között is szép számmal akad, ami a főcsatornán borítékolhatóan kisebb elérést hozna, míg egy kábeladón akár még az átlagosnál sokkal jobb is lehet.
Egyszer hopp, máskor kopp
Ugyanakkor vannak olyan tematikák, ahol eleve éles verseny volt, ám a TV2 vezetői erre a területre is be akartak lépni. Ilyen volt a sport, ahol korábban a Sport TV-, az Eurosport magyar nyelvű-, és a Digisport csatornái is jelen voltak már, miközben az RTL egykori csatornája, a SportKlub éppen a Spíler indulása környékén fejezte be. Utóbbi megszűnése mögött részben az állt, hogy a legnézettebb labdarúgó közvetítések, vagyis a topbajnokságok (angol, spanyol, német, olasz) és a Bajnokok ligája közvetítései jogai a verseny miatt számottevően megemelkedtek, ami nehézzé tette a rentábilis működést. Ebben a helyzetben viszont a Spílerbe komoly összeget kellett beletolni, hiszen rögtön induláskor náluk voltak láthatók az angol bajnokság meccsei. Emellett ők szerezték meg a Bajnokok Ligája második közvetítési csomagját, ami azt jelenti, hogy a köztévé választhat először, hogy melyik meccset adja, majd ezt követően a Spíler dönthet arról, hogy ők mit tűznek műsorra. A jogdíjak összegét természetesen nem közölték, de a piaci pletykák arról szóltak, hogy keményen túllicitálták a versenytársakat.
Az igazán nagy meglepetés viszont tavaly tavasszal volt, amikor úgy tűnt, hogy mindenkit bedarálnak, a hírek ugyanis arról szóltak, hogy a Spílerhez kerül a spanyol (La Liga) és az olasz (Serie A) közvetítési joga is, és annak érdekében, hogy mindezt lefedjék három sportcsatornája is lehet a médiavállalatnak, a Spíler TV mellett, amelyet átkereszteltek Spíler 1-re, elindul a Spíler 2 és a Spíler 3 is. Végül az olasz meccsek közvetítései a Digihez kerültek, akik egyrészt nem akartak tartalom nélkül maradni, másrészt Cristiano Ronaldo átigazolása a Juventushoz vélhetőleg okot adott arra, hogy emeljék ők is a jogokért kínált összegeket. Más kérdés, hogy a Barcelona és a Real Madrid olyan közönségcsalogató csapatok, hogy ami elvileg komoly nézőszám növekedést kellett volna, hogy hozzon a médiacégnek. Ez viszont azért nem történt meg, mert a szolgáltatók nem vették fel a kínálatba az új sportcsatornát. Hiába fizettek állítólag a korábbi árnál jóval többet a La Liga meccsekért, ha azokat a nézők nem láthatták. A helyzetet idén év elején sikerült javítani, hiszen immár az egyik legnagyobb előfizetői hálózattal rendelkező Digi kínálatában is megjelent a Spíler 2, ennek viszont komoly ára volt, cserébe ugyanis Premier League mérkőzések közvetítési jogait engedte át a TV Csoport.
Miközben a sportcsatornák működtetése vélhetőleg komoly ráfizetéssel jár, illetve az egy nézőre jutó elérési költség magas, van olyan kábeladója a TV2-nek, ahol sokkal jobban jöttek ki. A Sorozatwikinek nyilatkozva a TV2 Csoport porgramigazgatója, Fischer Gábor azt mondta, számok azt mutatják, hogy jóval többet ér egy sikeres kábelcsatorna, mint az Izaura, ami akár évi 2 százalékos teljesítményt is tud adni a portfóliónak, szemben 20 órányi friss tartalommal egy nagycsatornán éves szinten. Példaként említette, hogy gyárthat valaki egy 10 részes showműsort, vagy ebből a pénzből pár hónapig adhat hétvégenként 1 óra fikciós tartalmat, vagy mondjuk működtet egy Izaura TV-t 1 évig. A saját gyártások esetében hétfőn el lehet dicsekedni, hogy jól sikerült a hétvége és nőtt a nyert esték száma, a másik esetben lehet hozni egy kevésbé hangzatos, de stabil eredményt, ami jóval több, mint az említett pár tucat epizód évi nézettségi átlagra gyakorolt hatása.
