12p

Megroggyanhat a Fidesz a Novák-botránytól? Kitört a belharc a pártban?
Mi lesz az uniós pénzekkel és a magyar gazdasággal?

Online Klasszis Klubtalálkozó élőben Lengyel Lászlóval -
vegyen részt és kérdezzen Ön is a Pénzügykutató Zrt. vezetőjétől!

2024. február 28. 15:30

A részvétel ingyenes,
regisztráljon itt!

A kereskedelmi tévés piacon az RTL Klub nagyon sokáig verhetetlennek számított, ezért a konkurencia, nem is csatorna, hanem csoport szinten próbál előzni. A TV2 szerint az utóbbi időben azonban nem csak csoport, hanem csatorna szinten is sikerült az élre törniük. Mi az igazság, mi van a számok mögött?

Kedden kiadott közleménye szerint februárban a TV2 mind csatorna, mind csoport szinten növekedni tudott az előző év azonos időszakához képest mindhárom főbb célcsoportban. A legnagyobb növekedést a teljes lakosság körében érte el mind a TV2, mind pedig a TV2 Csoport. Így a teljes lakosság körében az egész napot vizsgálva a vetélytárs RTL január után februárban is alul maradt mind csatorna, mind csoport szinten a nézettségi versenyben. A hivatalos mérési adatok szerint a teljes lakosságot jelentő 4 év felettiek körében az éppen tévét nézőknek átlagosan a 10,9 százaléka követte a TV2-t, míg a vetélytársat a teljes napot tekintve csak 10 százalék nézte. Ha a kábelcsatornákat is hozzá vesszük, akkor ugyanezen korcsoport esetében teljes napot tekintve a TV2 Csoport 23,9 százalékot ért el, míg az RTL Magyarországhoz tartozó adóknál 20.6 százalékos közönségarányt mértek. A csoport eredményeket tekintve a teljes lakosság körében a hónap minden napján jobb eredményeket ért el a TV2 Csoport, mint az RTL Magyarország, hangsúlyozza a közlemény.

 

Ha ugyanezeket az adatsorokat vizsgáljuk, akkor azt láthatjuk, hogy a TV2 nem az idén előzött hirtelen, hanem már tavaly is hasonló tendenciák voltak. A médiavállalat év elejei közleménye ugyanis arról szólt, hogy szoros verseny alakult ki 2018-ban a TV2 Csoport és az RTL Magyarország között. A TV2 Csoport kábelcsatornái már mindhárom fontos célcsoportban piacvezetők voltak a tavalyi évben, a teljes portfólió és a főcsatorna pedig teljes napon, a teljes lakosság körében a legnézettebb lett 2018-ban. Míg a TV2 a négy évesnél idősebbek körében, egész napon 10,2 százalékos átlagos napi közönségarányt ért el, addig az RTL Klub kevesebbet, 10 százalékot.

 

Csoportszinten ennél is nagyobb a különbség, míg a TV2 Csoport csatornáit átlagosan a tévézők 22,9 százaléka, addig az RTL Magyarországot 21,4 százalékuk választotta tavaly. A tendenciákat vizsgálva jól látszik, hogy az elmúlt három évben a TV2 Csoport folyamatosan növelte piaci részesedését, míg konkurensének közönségaránya évről-évre csökkent.

 

Ha valaki rendszeres olvasója az mfor.hu tévés nézettségi írásainak, akkor a fenti adatok alapján jó eséllyel a homlokát ráncolja, hiszen azok a cikkek rendre arról számolnak be, hogy az RTL Klubot jóval többen nézik, mint a TV2-t. Noha látszólag ellenmondás van lapunk írásai és a TV2 állítása között, valójában mindenki igazat mond. A dolog a maga módján egyszerű, de másrészt bonyolult is.

Játék a számokkal?

Az mfor.hu hetente megjelenő anyagaiban ugyanis egészen más adatsorokat szokott feldolgozni, mint amivel a TV2 most előrukkolt. A nézettségi statisztikákban bár a teljes lakosságra vonatkozó adatok fontosak, van egy másik mutató, amit nézni szoktak. Mivel a kereskedelmi tévék normál esetben a hirdetési bevételekből működnek, szakmai szempontból a legfontosabbnak az úgynevezett kereskedelmi célcsoportot tekintik, amely a 18-49 éves korosztályt fedi le. Ennek hátterében az áll, hogy hagyományosan ekkortól hoznak vásárlási döntéseket a fogyasztók, és a középkorúak azok akiknek az életpályájuk révén magasabb jövedelemmel rendelkeznek, így értékesebbek a hirdetőknek.

Ezen a besoroláson próbált változtatni 2014 elejétől a TV2, amikor szakmailag indokolható módon kezdte kommunikálni azt, hogy ők a 18-59-es korcsoportot tekintik elsődlegesnek, ettől kezdve pedig konzekvensen ezt alkalmazva kommunikálták az eredményeiket. A döntésük akkor beleillett a nemzetközi trendbe, mivel számos helyen kezdtek mind a médiavállalatok, mind pedig a hirdetők ebben a csoportban gondolkodni. Szakmailag az áll a dolog hátterében, hogy a társadalom öregedésével a 18-49 év közöttiek egyre kisebb részt tesznek ki, hiszen a teljes lakosság felét sem éri el ez a csoport. Ráadásul a gyakran ezüst korosztálynak tekintett 50-60 év közöttiek relatív magas jövedelműek, miközben sokaknak a gyermekei már kirepültek a családi fészekből, így jelentős elkölthető jövedelmük van, ami vonzó a hirdetéseket közlő vállalatok számára. A szakmai magyarázat mellett persze a háttérben ott volt az a tény is, hogy a TV2 nézőinek átlagéletkora meghaladta az RTL Klub előtt ülőkét. Így a nézettségi statisztikákban nem az állandó második szerepe jutott a csatornának, hanem időnként arról is be tudtak számolni, hogy megverték a konkurenst.

 

Azt is érdemes megjegyezni, hogy ekkoriban a TV2 bevezetett egy másik kommunikációs újítást is. A szakmában, és persze a hirdetők szemében a főműsoridőnek (primetime) kiemelt szerepe van, és a az értékes reklámszpotok – tehát a bevételek – is erre az időszakra koncentrálódnak. A TV2 viszont azt állította és számokkal is alátámasztotta, hogy a 18-19 óra közötti időszakban legalább annyian néznek tévét, mint a 22-23 órás intervallumban, így szerintük sokkal korrektebb, ha 6 órától számolnak főműsoridővel. Ezzel persze a statisztikák közlése során megint csak nem jártak rosszul, hiszen a Tények hagyományosan az egyik legnézettebb műsora a csatornának, amely hosszú évek óta éppen 18 órakor kezdődik, így tehát ennek számai felfele húzták az általuk számított főműsoridős statisztikákat.

 

A mind kort, mind időt tekintve kibővített adatsorok alapján a két nagy kereskedelmi csatorna között az eredmények jóval szorosabbak lettek, ám mivel az RTL-es Híradó is erős számokat produkál, így a TV2-nek nem sikerült a trónfosztás. Hogy mégis sikerekről lehessen kommunikálni, ezért a csatorna azokat az adatsorokat kezdte el publikálni, amelyekben feléjük billen a mérleg nyelve.

Így amikor arról adnak ki közleményt, hogy a teljes lakosságban az egész napot tekintve az ő közönségarányuk a legnagyobb, akkor valós adatokat közölnek. Azt viszont érdemes megjegyezni, hogy ezek a kereskedelmi tévés piacon kevésbé fontos statisztikák. A hirdetőket ugyanis nem hozza lázba, ha egy csatornának délelőtt vagy a kora délutáni órákban sok nyugdíjas nézője van, ők ugyanis a nem célcsoportjai a reklámoknak.

A magyarok által a készülékek előtt eltöltött idő nemzetközi összehasonlításban is magas, hiszen a Nielsen Közönségmérés 2018 negyedik negyedéves adatai szerint átlagosan 293 percet tévéznek a 4 év felettiek. A statisztikákat az idősebb korosztály, elsősorban a magyar nyugdíjasok húzzák fel, akik kirívónak sokat néznek tévét, hiszen az 50 év felettieknél a mérésekkel foglalkozó szervezet napi átlagban 405 percet vagyis negyed óra híján 7 órát regisztrált. Bár nem tudunk olyan szociológiai kutatást, amely ezt az értéket pontosan magyarázná, a szakértői kommentárok ennek egyik okaként azt említik, hogy a kispénzű időseknek más szórakozásra nem nagyon telik. A csatorna számára fontos győzelem hirdetői szempontból tehát akár irreleváns is lehet, hiszen a délelőtti, kora délutáni időszakban hiába nézik esetleg relatív sokan a TV2 műsorait, nem az akkor elérhető embereknek akarják a vállalatok reklámokat eljuttatni. Ezen a gondolatmeneten továbbmenve tehát az RTL Klub (illetve a hozzájuk kötődő) kábelcsatornák sem szaggatják meg magukat azokban az időszakokban, amikor a piaci alapon működő hirdetési bevételek várhatóan alacsonyak. Az ő esetükben ugyanis a műsorok gyártási vagy vásárlási költségeit fedezni kell a bevételeknek.

A médiavállalat szempontjából viszont az utóbbi években a presztízsen kívül más is motiválhatta a teljes lakosságon belüli számok fontosságát. A csatorna ugyanis a közelmúltban elhunyt Andy Vajna tulajdona volt, és a kormánybiztosi feladatokat is ellátó üzletember révén óriási összegben landoltak állami hirdetések. A kormányzati propaganda szempontjából pedig nincs jelentősége, hogy egy jól képzett, magas jövedelmű ember, vagy egy zsákfaluban élő kisnyugdíjast érnek el, hiszen a választásokon mindkét személy egy-egy szavazattal rendelkezik. Sőt, ha sarkítani akarjuk ezt a kérdést, az anyagilag az államtól függőket a központi propagandával elérni még jobb is lehet, hiszen őket jóval könnyebben lehet befolyásolni.

Gőzerővel épülő kábelhálózat

A TV2-nél persze nagyon sok magasan képzett szakember ül, akik tisztában vannak azzal, hogy a „számmágia” időlegesen megoldást jelenthet, de hosszú távon kevés. Az RTL Magyarország a kiskapukat megtalálva korábban elkezdett portfólióban gondolkodni, és a Cool vagy a Film + (F+) csatornák sok éves múltra tekintenek vissza. Az analóg sugárzás megszűnését követően viszont már a szabályok sem kötötték a médiavállalatokat, és kialakíthattak tetszőleges nagyságú kábelportfóliót. Az állami hirdetések hátszele révén pedig a TV2 Csoportnál nagyon magas fokozatba kapcsoltak, hogy utolérjék az RTL-t.

Ennek jegyében a 2012-ben létrehozott Super TV-t és a még korábban, 2010-ben indított Fem3-at is igyekeztek kicsit átpozíciónálni, és „felrázni”. A meglévő két kábeltévé mellé pedig 2016-ban garmadával indították az új csatornákat. Ekkor született a Mozi+ (nem véletlen F+-os áthallás, annak babérjaira akartak törni) filmcsatorna, az általános szórakoztató adóként definiált Prime, a sport tematikájú Spíler 1 (2018-ban jött a Spíler 2), a szappanoperákat vetítő Izaura TV, a Zenebutik zenecsatorna, a Chili néven induló, majd a jogviták miatt LiChi TV névre váltó gasztronómiai csatorna, a gyerekeknek szóló Kiwi TV, és a humoros műsorokkal operáló Humor+.

A lista ráadásul az elmúlt hetekben bővült, hiszen február 17-től várja a klasszikus sorozatok kedvelőit a TV2 Csoport legújabb kábelcsatornája, a Jocky TV, és ugyanekkor startolt el a vállalat második filmcsatornája, a Moziverzum is.

Egy kábelportfólió kialakítása, a nagyobb csoport szintű nézettség elérése mellett többféle célt is szolgál. A médiavállalat például a meglévő tartalmait újra fel tudja használni, illetve az esetlegesen rosszul pozícionált, vagy a fogyasztói szokások változása miatt házon belül lehet helyet találni az előállított műsoroknak. Erre példa, hogy a főcsatornán már nem elég attraktív napi sorozat, a Jóban rosszban a Super TV-n megtalálta a helyét, de tavaly ősszel a MasterChef Junior miután az első adással gyenge számokat produkált a TV2-n, ugyanide került át. A vállalat 20 éves archívuma is komoly aranybánya, de a gyakran csomagokban árult filmes jogok között is szép számmal akad, ami a főcsatornán borítékolhatóan kisebb elérést hozna, míg egy kábeladón akár még az átlagosnál sokkal jobb is lehet.

Egyszer hopp, máskor kopp

Ugyanakkor vannak olyan tematikák, ahol eleve éles verseny volt, ám a TV2 vezetői erre a területre is be akartak lépni. Ilyen volt a sport, ahol korábban a Sport TV-, az Eurosport magyar nyelvű-, és a Digisport csatornái is jelen voltak már, miközben az RTL egykori csatornája, a SportKlub éppen a Spíler indulása környékén fejezte be. Utóbbi megszűnése mögött részben az állt, hogy a legnézettebb labdarúgó közvetítések, vagyis a topbajnokságok (angol, spanyol, német, olasz) és a Bajnokok ligája közvetítései jogai a verseny miatt számottevően megemelkedtek, ami nehézzé tette a rentábilis működést. Ebben a helyzetben viszont a Spílerbe komoly összeget kellett beletolni, hiszen rögtön induláskor náluk voltak láthatók az angol bajnokság meccsei. Emellett ők szerezték meg a Bajnokok Ligája második közvetítési csomagját, ami azt jelenti, hogy a köztévé választhat először, hogy melyik meccset adja, majd ezt követően a Spíler dönthet arról, hogy ők mit tűznek műsorra. A jogdíjak összegét természetesen nem közölték, de a piaci pletykák arról szóltak, hogy keményen túllicitálták a versenytársakat.

Az igazán nagy meglepetés viszont tavaly tavasszal volt, amikor úgy tűnt, hogy mindenkit bedarálnak, a hírek ugyanis arról szóltak, hogy a Spílerhez kerül a spanyol (La Liga) és az olasz (Serie A) közvetítési joga is, és annak érdekében, hogy mindezt lefedjék három sportcsatornája is lehet a médiavállalatnak, a Spíler TV mellett, amelyet átkereszteltek Spíler 1-re, elindul a Spíler 2 és a Spíler 3 is. Végül az olasz meccsek közvetítései a Digihez kerültek, akik egyrészt nem akartak tartalom nélkül maradni, másrészt Cristiano Ronaldo átigazolása a Juventushoz vélhetőleg okot adott arra, hogy emeljék ők is a jogokért kínált összegeket. Más kérdés, hogy a Barcelona és a Real Madrid olyan közönségcsalogató csapatok, hogy ami elvileg komoly nézőszám növekedést kellett volna, hogy hozzon a médiacégnek. Ez viszont azért nem történt meg, mert a szolgáltatók nem vették fel a kínálatba az új sportcsatornát. Hiába fizettek állítólag a korábbi árnál jóval többet a La Liga meccsekért, ha azokat a nézők nem láthatták. A helyzetet idén év elején sikerült javítani, hiszen immár az egyik legnagyobb előfizetői hálózattal rendelkező Digi kínálatában is megjelent a Spíler 2, ennek viszont komoly ára volt, cserébe ugyanis Premier League mérkőzések közvetítési jogait engedte át a TV Csoport.

Miközben a sportcsatornák működtetése vélhetőleg komoly ráfizetéssel jár, illetve az egy nézőre jutó elérési költség magas, van olyan kábeladója a TV2-nek, ahol sokkal jobban jöttek ki. A Sorozatwikinek nyilatkozva a TV2 Csoport porgramigazgatója, Fischer Gábor azt mondta, számok azt mutatják, hogy jóval többet ér egy sikeres kábelcsatorna, mint az Izaura, ami akár évi 2 százalékos teljesítményt is tud adni a portfóliónak, szemben 20 órányi friss tartalommal egy nagycsatornán éves szinten. Példaként említette, hogy gyárthat valaki egy 10 részes showműsort, vagy ebből a pénzből pár hónapig adhat hétvégenként 1 óra fikciós tartalmat, vagy mondjuk működtet egy Izaura TV-t 1 évig. A saját gyártások esetében hétfőn el lehet dicsekedni, hogy jól sikerült a hétvége és nőtt a nyert esték száma, a másik esetben lehet hozni egy kevésbé hangzatos, de stabil eredményt, ami jóval több, mint az említett pár tucat epizód évi nézettségi átlagra gyakorolt hatása.

LEGYEN ÖN IS ELŐFIZETŐNK!

Szerkesztőségünkben mindig azon dolgozunk, hogy higgadt hangvételű, tárgyilagos és magas szakmai színvonalú írásokat nyújtsunk Olvasóink számára.
Előfizetőink máshol nem olvasott, minőségi tartalomhoz jutnak hozzá havonta már 1490 forintért.
Előfizetésünk egyszerre nyújt korlátlan hozzáférést az Mfor.hu és a Privátbankár.hu tartalmaihoz, a Klub csomag pedig egyebek között a Piac és Profit magazin teljes tartalmához hozzáférést és hirdetés nélküli olvasási lehetőséget is tartalmaz.


Mi nap mint nap bizonyítani fogunk! Legyen Ön is előfizetőnk!