A cikk eredetileg a G7-en jelent meg.
Sokféle olvasata lehet annak, hogy a kormány a gazdaságvédelmi akcióterv keretében idén július 1-jétől 2022 végéig felfüggeszti a reklámadót. Az egyik, hogy egyelőre feladta a harcot az adófizetést nem kedvelő amerikai technológiai cégekkel szemben. Amíg az ír hatóságok nem lépnek, nem várhattunk változást, és ezzel eddig a magyar tartalomszolgáltatók és reklámcégek jártak a legrosszabbul. A NAV-tól kapott adatok alapján az látszik, hogy a hirdetések megrendelőinek már harmada hajlandó a globális technológiai cégek helyett az adót megfizetni, de még így is 33 milliárd forint hirdetés után nem tudta az állam a közterheket beszedni.
A reklámadót 2014-ben vezette be a Fidesz-kormány, és elsősorban a nem kormánypárti nagy médiacégeket érintette hátrányosan. Az adó látványosan diszkriminatív módon volt progresszív: félmilliárd forint alatt semmit nem kellett fizetni, a 20 milliárd forint feletti reklámbevételnek viszont már a felére tartott igényt az állam. Ezt a változatot végül az Európai Bíróság 2017-ben elkaszálta, és vissza is kellett adni a befizetett adó jó részét a cégek számára.
2017-től aztán megváltoztak a szabályok, immár mindenki egységesen 7,5 százalékos adót kell hogy fizessen a reklámbevétel után, ez alól csak a 100 millió forintnál kisebb reklámbevételt elérő cégek kaptak felmentést. Minden, legalább fele részben magyar nyelvű reklámot közzétevő cég az adó alanya lett, az is, amely internetes felületein teszi ezt. A Google és a Facebook óriási összegeket keres azon, hogy magyar felhasználóknak tesz közzé reklámokat, de adókat nem fizet ez után, ezért
ez világviszonylatban is úttörő kezdeményezésnek számított a megsarcolásukra.
A fő gond az volt, hogy a két amerikai cég lényegében semmibe szokta venni más országok törvényeit, adatokat nem szolgáltat, így honnan kellett volna tudniuk a magyar hatóságoknak, hogy ki mennyit hirdetett náluk? Erre is találtak egy ötletes trükköt: a reklám megrendelőjének kell egy igazolást kérnie arról, hogy reklámja után a hirdetés megjelenítője kifizeti a reklámadót. Aki ilyet nem kap, és ezt elmulasztja bejelenteni a NAV-nak, annak magának kell a hirdetése után befizetnie az úgynevezett megrendelői reklámadót. Fontos kiemelni, hogy ettől a közzétevő még nem mentesül az adó megfizetése alól, ha tehát valaki bevallja, hogy a Google nem adott neki ilyen nyilatkozatot, azzal bizonyítékot szolgáltat a cég adócsalására.
Mivel a hirdetések java részét reklámügynökségek vásárolják a hirdetőiknek, várható volt, hogy részben ők fizetik majd meg az adót a két nagy amerikai multi helyett. Csakhogy a két cég hirdetési stratégiájának kiemelt része a kkv-k és egyéni hirdetők megszólítása, akiket a hagyományos reklámipar nem igazán vagy csak túl drágán tudott kiszolgálni. Automatizált rendszereikben a sarki pékség is könnyen és megfizethető áron tudja magát hirdetni. Félő volt, hogy a magyar kisvállalkozók inkább „magánszemélyként” hirdetnek, minthogy a bürokratikus törvényi előírásoknak megfeleljenek, és maguk fizessék meg a reklámadót.*
Az elmúlt öt évben 26,3 milliárd forint reklámadót fizettek meg a hirdetők, ami a teljes magyarországi reklámköltés 2,4 százaléka. Az egyes évek között jelentős eltérés volt, 2017-ben ugyanis 8 milliárd forintot kellett a költségvetésnek visszafizetnie a korábbi évek szabálytalan adóbeszedése, illetve az Európai Bíróság ítélete miatt.
2017-ben meg is változtak a szabályok: az év első felében nem kellett reklámadót fizetni, a második felétől kellett a 7,5 százalékos kulccsal leróni. 2018 volt az első teljes év, amikortól az új szabályok éltek, és ismét a korábbi évek szintjére ugrott vissza a befolyt adó. 2018-ra még nem lehet tudni, hogy mekkora a reklámadó teljes kötelezettsége, mert azt majd a cégek májusi adóbevallása után tudja a NAV összesíteni, ezért csak az látszik, hogy már 12 milliárdnál is több reklámadó folyt be az államkasszába.
2017-ben 109 milliárd forint volt az adó alapja, a teljes magyarországi 241 milliárdos reklámköltés 45 százaléka. Ez alapján a hirdetések jelentős része olyan felületeken jelent meg, ahol nem érte el a reklámbevétel a 100 millió forintot.
A reklámadó kapcsán a legérdekesebb azonban azt megnézni, hogy a nemzetközi online reklámpiaci szereplők mennyire tartják be a szabályokat. Ebbe a kategóriába a Google és a Facebook esik, és ők egyre nagyobb részét hasítják ki a magyarországi reklámpiacnak. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) évente közzéteszi, hogy a médiafelületeken mekkora összegben hirdettek a magyarországi hirdetők, és próbálják azt is megbecsülni, hogy ebből mekkora összeg jutott a nemzetközi szereplőkhöz.
2016 óta a nemzetközi cégek már több internetes hirdetési pénzt kapnak, mint a magyar vállalkozások. Ez globális trend, de az eddig komoly versenyelőny volt számukra, hogy a 7,5 százalékos reklámadót nem fizették meg. Nem csak az internetes hirdetéseken belül jelentős a szinte kizárólag a Google és a Facebook bevételeit jelentő kategória, ma már a teljes magyar hirdetési piac közel ötödét ezek a cégek kebelezték be. Vagyis a ma már a piac legnagyobbjainak számító cégek egyszerűen nem tartják be a törvényeket. Kerestük mindkét társaságot, de a cikk megjelenéséig nem kaptunk válaszokat.
A NAV-tól azt is megkértük, hogy adják meg, mekkora összeg volt az, amikor a hirdetések megrendelői maguk fizették meg a (megrendelői) reklámadót, mert a hirdetés közzétevője nem fizetett (közzétevői) reklámadót. Az látszik, hogy ez egyre több esetben fordul elő, és ez alapvetően csak az említett két cégre vonatkozhat.
Számításaink szerint 2018-ban a Google- és Facebook-hirdetések fele után nem fizették meg a reklámadót.
A Google és a Facebook 2017 óta szerepel a 100 millió forintnál nagyobb adóhátralékot felhalmozó adózók listáján, ott találjuk őket a legfrissebb, idén március végi NAV-összesítésben is.
A NAV-nak joga van az ír adóhatóságtól kérni a cégek elmaradt közterheinek behajtását, de vajmi kevés esélye van annak, hogy ez eredménnyel jár. Az ír kormány ugyanis aktívan segíti a globális internetes szereplőket. Nem véletlen, hogy itt van az európai központja a Google és a Facebook mellett például az Airbnb-nek, az Adobe-nak, a Linkedinnek és az Apple-nek. Írország olyan adó- és jogi környezetet teremtett, ami kvázi legalizálja, hogy az amerikai technológiai cégek gyakorlatilag ne fizessenek adót Európában, jelentősen károsítva ezzel minden más uniós országot.
Az ír kormány hozzáállására jellemző, hogy amikor az Európai Bizottság (EB) 13,1 milliárd euró adó megfizetésére kötelezte az Apple-t Írország számára, akkor nem örült, pedig ez a 2017-es 76,5 milliárd eurós kormányzati bevételek 17 százaléka. Sőt, be is beperelték az EB-t, hogy majd egyszer vissza tudják adni az amerikai cégnek az egyelőre egy gyűjtőszámlán parkoltatott pénzt.
Szintén sokatmondó, hogy az EU kialakítás alatt lévő szerzői jogi rendeletének tárgyalása során a Facebook szócsöveként jár el az ír kormány tudósítások szerint. A hivatalos ír lobbijelentésekből is az látszik, hogy a Facebook, az Airbnb és a Google a leginkább aktívan lobbizó cégek a szigetországban.
A Google és a Facebook nem csak a reklámadót spórolja meg az ír bejelentkezéssel. A Facebook Magyarországon társasági és iparűzési adót sem fizet, illetve alkalmazottai sincsenek. A Google-nek van egy alapvetően értékesítéssel foglalkozó magyar kft.-je, náluk 40 fő dolgozik. Árbevétele tavaly 2,8 milliárd forint volt, teljes egészében exportból. Korábbi cikkünkben azt számoltuk ki, hogy mindent figyelembe véve a kiesett reklámadónál jóval nagyobb károkat okoz a két amerikai technológiai cég a magyar gazdaságnak.
(G7)
