Hogyan építsünk cool brandet?
Az ismert márkák körében már több példa is akadt az imázs gyökeres átformálására. "A Puma, amely korábban nem volt feltűnő brand, új kampányának köszönhetően igen menő márkává alakult át. A cég reklámstratégiájában - a retró időszak dizájnelemeit felhasználva - 180 fokos fordulat következett be: a szolid sportfelszerelésből cool divatcikk lett. A 20 évvel ezelőtt még - a Volkswagen mellett - "nem túl komoly autónak" számító Audi imázsa megújításával - és persze technikai fejlesztésekkel egyidejűleg - az egyik legminőségibb autómárkává "nőtte ki magát".
"A T-Mobile reklámjai nevezhetőek konzervatívnak és kedvesnek, de semmiképpen sem cool brandek, mivel tömegcikkről van szó. A Vodafone szpotjai a mobilszolgáltatókhoz képest bátrabbak - gondoljunk csak az őrült feltalálós filmre -, így sokkal inkább megközelítik ezt a fogalmat" - vélekedett Árpa.
A "cool brand" építés
A szakértő szerint megfelelő irányítással szinte minden termékből előállítható cool brand. A két háziasszony által, elkoptatott frázisokkal hirdetett mosóporból például úgy válhatna menő márka, ha a terméket beleraknák egy krómozott dobozba, és az ötvenes évek betűtípusaival iratoznák fel. Nem azzal hirdetnék, hogy a többinél tisztábbra mossa a ruhát, hanem sokkal formabontóbb ötlettel rukkolnának elő. Például egy bankrabló - miután vörös Cadillecjével elszáguld a tett helyszínéről - a reklámozott mosóporral tisztítja meg vérfoltokkal átitatott ruháit a szállodaszobában.
[ajanlo=506][igazitas=left/]A "cool brand" teremtésének egyik lehetséges módja a gerillamarketing. Ilyenkor a megrendelő - a reklám pimaszsága vagy extrém jellege miatt - hivatalosan nem tulajdonítja sajátjának az adott szpotot, de titokban mégis fizet az általa vonzónak tartott tartalom terjesztéséért. Klasszikus példa a Volkswagen "gerilla-szpotja", amikor egy arab terrorista beül az autóba és felrobbantja magát. A jármű épségben marad, s a film végén megjelenik a felirat: "Kicsi, de szívós". Ez a hirdetési forma főleg interneten keresztül juthat el a célcsoporthoz.
A cool brand létrehozása több tíz millió forintnál kezdődik. Sőt, elérheti a milliárdos nagyságrendet is annak függvényében, hogy milyen csatornán keresztül, milyen intenzitással történik a márka pozicionálása.
Kubai rum és Terrence póló
A cool márkát a trenditől a leginkább az különbözteti meg, hogy utóbbi követendő divatot jelent, és időlegesen behatárolt. "A Red Bull gyümölcsös koktélja lehet trendi egy-két hónapig, ekkor nagyon sokan keresik az árut. Jelenleg divatos például a hosszú ujjúra húzott póló is, amely legutóbb Terrence Hill filmjeiben volt látható. Ez az irányzat rövidesen átadhatja helyét az ötvenes évek stílusvilágának". Ezzel szemben a Havana rum olyan imázzsal rendelkezik, amely nem változik. "A kubai szeszes ital mindig cool brandnek fog számítani, hacsak valamilyen súlyos hibát nem követ el a cég" - tette hozzá.
A cool brandek mögött általában ugyanazok a sztereotip ideológiák állnak: a fizikai és szellemi szabadság, a magabiztosság, a férfiasság, a bohém élet és a célok elérése. Lehet szó akár álomvilágról is: a Diesel hirdetésében a logós farmernadrágot viselő férfi kiment egy félmeztelen nőt a szörny fogságából.
A trendi az éppen most felkapottat jelenti, elsősorban a külsőségekre koncentrál. A producer szerint a cool márkát ettől leginkább szellemisége különbözteti meg: a lényege az a tartalom, amit a termék hordoz.
Nagy Vajda Zsuzsa
Menedzsment Fórum
