Nagyon meghatározza egy termék sorsát, hogy mennyi pénzt fektetünk az értékesítés módjába. Bármilyen szép, egyedi terméket szeretnénk eladni, teljesen elvesztené az értékét, ha arról például idegen cégeknek küldött eDM levelekben adnánk hírt. Ezzel szemben, ha ugyanazt a tárgyat egy alternatív, egyedi termékeket árusító boltban kínáljuk, felértékelődik. Megint más az értéke, ha egy exkluzív, csak havonta elérhető, egyedi vásárban tesszük ki. Tehát, amikor útjára indítunk egy terméket azon kívül, hogy imázst építünk hirdetések útján, azt is nagyon pontosan ki kell találni, hogy mi módon értékesítjük azt.
Ha csak annyit látna, hogy drága, nem venné meg
A Lux család többszázezer forintos takarítóeszközei nincsenek bolti forgalomban. Ennek több oka is van, az egyik a tudatos imázsépítés: azaz ezekről a takarítógépekről az a benyomás alakul ki idővel a fogyasztókban, hogy nagyon drágák, exkluzívak, olyannyira, hogy egy halandó járókelő nem is sétálhatna be a boltba, hogy vegyen egyet belőle. Ellenben szakképzett, elegáns öltönyben megjelenő értékesítők egy órás előadás keretében mutatják be a gépeket, ezzel tudatosan építve azok imázsát.
Koós János, a Lux ügyvezetője azzal magyarázza a közvetlen értékesítési formát termékei esetében, hogy olyan magas minőséget, hosszú élettartamot képviselnek ezek a gépek, hogy ezeket csak magas árfekvésben lehet árusítani. „Értékesítőink csak a Lux termékekre vannak szakosodva, nagyon képzettek, és valójában szükség van egy egy órás demonstratív előadásra ahhoz, hogy a vevő tisztában legyen azzal, hogy mit kap a pénzéért. Erre egy üzlethelyiségben nem lenne lehetőség. Ha pedig nem tudják a vásárlók, hogy miért drága, csak annyit érzékelnek, hogy drága, maguktól nem fognak utánajárni ennek.” – véli Koós János.
Érdekes ellentmondás, hogy a szakmák közül az ügynökök, azon belül is a porszívóügynökök nem tartoznak a leginkább elismert szakmák közé, ennek ellenére olyan terméket értékesítenek, melyek viszont topkategóriát képviselnek. Ez a direkt értékesítés, amikor valóban hozzáadott értéket jelent az, hogy valaki házhoz jön, elegánsan, jó fellépéssel, profin bemutatja a termék előnyeit, inkább emeli egy áru színvonalát. Aki megveszi, úgy érezheti, hogy egy igazán különleges eladási módban volt része, amibe kellő energiát fektettek, és ezek után ő most egy exkluzív terméknek lehet a tulajdonosa.
Rosszul is el tud sülni
Ugyanakkor ez a rendszer addig működőképes, amíg komoly kiválasztási procedurán esnek át az értékesítők. Onnantól kezdve, hogy bárki lehet értékesítő, vagy tanácsadó még árthat is egy márkának, ha az, akivel először találkozunk a márka megismerésekor nem tesz ránk jó benyomást. Különösen fontos ez azon márkák esetében, ahol semmifajta egyéb marketingre nem költ a cég. Hiszen például az Avon esetében párhuzamosan folyik a közvetlen értékesítés és a reklámozás, így egy rossz megjelenésű, vagy mérsékelten szimpatikus tanácsadónőről könnyebben elterelheti a figyelmet Salma Hayek, ha a márka imázsáról kérdezzük a fogyasztót.
Ezzel szemben például az Oriflame esetében, ahol csak a tanácsadónő alakíthat ki pozitív vagy negatív képet az áruról, több hangsúlyt kell fektetni arra, hogy az illető inkább építse a márka imázsát, mint rombolja. Rendkívül nehéz ezt megoldani abban az esetben, ha az értékesítők száma több ezer, és már multilevel marketingként működik az értékesítés. Ez külön kihívást jelent a fentiek szerint működő cégek esetében.
Városi legendák nyomában
A Ferrarihoz köthető az a városi legenda, miszerint csak az vehet Ferrarit, akinek már van egy. Nem teljesen légből kapott ez az állítás, Nánai Balázs a Ferrari értékesítője az mfor.hu-nak elárulta a kulisszatitkokat, miszerint alap esetben természetesen nincs ilyen megkötés, de vannak olyan exkluzív, limitált számban gyártott modellek, melyeket valóban meghívásos alapon értékesítenek. Ez meglehetősen ritka, főleg Magyarországon.
Egy ilyen magas imázsú termék, mint a Ferrari esetében nagy hangsúlyt fektetnek az értékesítés körülményeire, Nánai Balázs szerint az eladás körülményei intimebbek, mint egy átlagos autókereskedésben, itt a vevő úgy érzi magát, mintha egy régi templomba lépne be. Írott megkötések azonban nem igen vannak, a pénz beszél.
Íratlan szabályok azonban léteznek: a Ferrari tulajdonosoktól elvárja a cég, hogy a márkához méltóan használják kocsijukat: ne versenyezzenek lakott területen, főleg, ne gyengébb autókkal, ha nincs jogosultságuk, ne parkoljanak rokkantak számára fenntartott helyekre, és egyáltalán, tartsák be a közlekedés szabályait. Persze ezt a legnehezebb a tulajdonosok felé kommunikálni…
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
