A többség előadását a manapság legtöbb marketingkonferencia alapjául szolgáló "van-e kommunikációs forradalom" témakör boncolgatásával kezdte, majd ezen túllépve számokkal, gyakorlatban is hasznosítható elméletekkel, vagy éppen esettanulmányokkal igyekezett választ adni a szóban forgó kérdésekre.
A konferencia dinamikáját az adta, hogy képviselve volt minden fontos kommunikációs csatorna, melyet a változás érint, így első kézből hallhattunk útmutatókat a reakciókra.
Jó, jó, de MIÉRT?
A konferenciát Babocsay Ádám, a BMB Focus Kft. ügyvezetője, tulajdonosa nyitotta meg, aki kvalitatív kutatóként a fogyasztói insight kérdését járta körül, igyekezve tudatosítani a marketing szakemberekben, hogy minden sikeres kampány alapja ennek megismerése.
A fogyasztói insight a fogyasztóban lévő mélyebb tudás, motiváció. Azt már régóta tudják a kutatók, hogy a mosóporral kapcsolatban majdnem mindenki a ruhák tisztaságát tartja majd elsődlegesnek. Ez azonban kevés információ egy hirdetőnek, hiszen a csak erre alapozott kampányok sikere nem éppen garantált.
A fogyasztói döntések ennél komplexebbek, és valójában ezek alapjaira kell igazán odafigyelni. Sok esetben a válaszokat nem is a kutatások során, mint inkább a hétköznapi életben kell keresni. Döntéseink nyolcvan százalékát emocionális alapon hozzuk meg, melyeket lehet, nem is fogalmazunk meg konkrétan. Tovább kell menni a tények közlésén, és el kell jutni a miértekhez. Szerencsés lenne, ha a marketingszakemberek meg is hallanák és beépítenék termékfejlesztéseikbe a válaszokat, a kutatásokat pedig nem csupán prekoncepcióik megerősítésére használnák.
Az időnkre is utaznak a hirdetők
Horváth Réka, az Origo stratégiai tartalomfejlesztési vezetője szintén a fogyasztói insightot kutatja az online területére szűkítve. Előadásában az internethasználat alakulását elemezte, illetve a digitalizáció hatásait gondolta végig. Az online fogyasztások számai óriási mértékben növekednek, az viszont még gondot okoz, hogy a csatornákat összesítve is pontos mérési adatokat kapjanak a kutatók.
A mai fogyasztónak már nem csak a figyelmét akarják megszerezni a hirdetők, hanem az idejét is. Az online világában a márkához való kötődés időben mérhető, hiszen minél jobban fenntartja a figyelmet egy online tartalom, annál több időt töltünk el a site-on. Horváth Réka nem temeti még a televíziót, úgy gondolja, 20-30 évig még biztosan ez lesz a szórakozás egyik fajtája, mert kényelmes, és semmilyen aktivitást nem igényel.
Azonban méltó versenytárssá válik majs az internet, mint ahogy ma is van olyan honlap, mely maga mögé tudja szorítani a legnézettebb kábelcsatornát. Az online piac legrelevánsabb kérdései, hogy mekkora figyelmet kap a márka a fogyasztótól, ez a figyelem időben mit jelent, hogyan lehet pontosabban mérni ezt, és hogyan lehet jobban kihasználni a médiamixet.
Testre szabászatVégvári Imre, az Arcus Interactive Group igazgatója az online hirdetési piac témáját folytatva a viselkedés alapú targetálásról beszélt: úgy véli, az úgynevezett 1.0-ás célcsoport-kommunikáció ideje lejárt, és már a 2.0 korát éljük. Ez egy alulról szerveződő kommunikáció, ahol nem sok pénzért akarjuk ráerőltetni az információt egy lehetséges célcsoportra, hanem a tényleges célcsoport figyelmét kell kiérdemelni.
Végvári előadásában amerikai példákat hozott a viselkedés alapú célcsoport kiválasztásához, azaz amikor a neten követheti a hirdető leendő vásárlója érdeklődési körét, aktuális kereséseit, és ezt kihasználva állhat elő testre szabott ajánlatokkal. Ennek hardcore változata, amikor már az agyhullámainkat letapogatva tájékozódik a hirdető a fogyasztó preferenciáiról. Eddig elég volt a hirdetőnek a fogyasztó elérését megfizetni, ma és holnap már az aktivitásáért fizetnek. Ez a hirdetői attitűd nem hagyhatja érintetlenül a többi csatornát sem.
Ezzel szemben Kovács Krisztián, a TV2 kereskedelmi igazgatója úgy vélte, hogy a televízió szerepe nem csökkent. Bukását már régóta vizionálják szakemberek, de ebből még maguk a tévések semmit sem tapasztalnak.
Ennek ugyan némileg ellentmond az a rengeteg új technika, mellyel a nézők figyelmét próbálják ébren tartani: a single vagy az ID-szpot bevezetése, az osztott képernyős reklámok indítása, esetleg a tartalomba ágyazás gyakorlata. Ezek a módszerek mind azt a célt szolgálják, hogy a néző ne kapcsoljon el a reklámszignál hallatán. Az online tartalom és a tévé egyre szorosabb összefonódását a televíziós szakember sem vitatta, a TV2 is egyre nagyobb hangsúlyt fektet az internetes szórakoztatásra.
Meri vagy nem meriA konferencia második felében Fabricius Gábor, a Republic Advertising&Branding kreatív igazgatója saját példákkal támasztotta alá a branded content fogalmát, megerősítve ezzel azt a felfogást, miszerint kevés ma már a megszokott módszerekkel a tömegre célozni, igenis elvárás az újítás, és az ezzel járó kockázatvállalás.
Ügyfelük, a Coca Cola ezt a kockázatot vállalva vágott bele tavaly nyáron az Indexen sugárzott Feri tévé-kampányba, mely szakítva a hagyományokkal, sorozat és szórakoztató jelleggel adta el a terméket. Fabricius szerint ha szórakoztató a film, a fogyasztó szemet huny reklámjellege felett. És ez a kulcs: alternatív módszerekkel megragadni a figyelmet.
A targetálás másik alapkérdése az adatbázis építése és kezelése, mellyel néhány hónappal ezelőtt foglalkozott lapunk. Végül, de nem utolsó sorban a női internetezők elemzésére is sor került.
Mint Tóth Andrea, az Origo executive sales menedzserének előadásából kiderült, az internetezők fele férfi, fele nő. A nőkre általában a magas státusz, a nyitottság, az elit márkahasználat és a vásárlás előtti internet-használat a jellemző.
A 15 év alatti lányok intenzívebben és gyakrabban interneteznek, mint a fiúk ugyanebben a korosztályban. Ami pedig az érdeklődési köröket illeti: a nők elsősorban kommunikálásra, kapcsolatépítésre használják a világhálót, leginkább a közösségi, bama-mama, horoszkóp, valamint a sütéssel, főzéssel kapcsolatos oldalakat látogatják. A társkeresők és a híroldalak ma még látogatottabbak a férfiak által.
A panelbeszélgetésben néhány előadón kívül Fischer András, az Origo vezérigazgatója, és Szűcs Ervin, a Weber Shandwick regionális igazgatója kereste a választ Kőszegi András moderátor segítségével a csatornák szerepének átalakulására. A konferencián sor került a Reklámmustra 2007 verseny díjkiosztójára is.
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
