6p

Akár kommunikációs forradalomnak hívjuk, akár nem, a médiafogyasztás és ezáltal a marketing területén bekövetkezett - és folyamatban lévő - változásokat a marketingeseknek tudomásul kell venniük, és be kell látniuk, hogy a hagyományos marketing kora lejárt. Az előadók az elméleten túllépve igyekeztek az mfor.hu által szervezett szerdai Fókuszban a fogyasztó című konferencián gyakorlati tanácsokat adni. Mfor.hu beszámoló.

A többség előadását a manapság legtöbb marketingkonferencia alapjául szolgáló "van-e kommunikációs forradalom" témakör boncolgatásával kezdte, majd ezen túllépve számokkal, gyakorlatban is hasznosítható elméletekkel, vagy éppen esettanulmányokkal igyekezett választ adni a szóban forgó kérdésekre.

A konferencia dinamikáját az adta, hogy képviselve volt minden fontos kommunikációs csatorna, melyet a változás érint, így első kézből hallhattunk útmutatókat a reakciókra.

Jó, jó, de MIÉRT? 

A konferenciát Babocsay Ádám, a BMB Focus Kft. ügyvezetője, tulajdonosa nyitotta meg, aki kvalitatív kutatóként a fogyasztói insight kérdését járta körül, igyekezve tudatosítani a marketing szakemberekben, hogy minden sikeres kampány alapja ennek megismerése.

A fogyasztói insight a fogyasztóban lévő mélyebb tudás, motiváció. Azt már régóta tudják a kutatók, hogy a mosóporral kapcsolatban majdnem mindenki a ruhák tisztaságát tartja majd elsődlegesnek. Ez azonban kevés információ egy hirdetőnek, hiszen a csak erre alapozott kampányok sikere nem éppen garantált.

A fogyasztói döntések ennél komplexebbek, és valójában ezek alapjaira kell igazán odafigyelni. Sok esetben a válaszokat nem is a kutatások során, mint inkább a hétköznapi életben kell keresni. Döntéseink nyolcvan százalékát emocionális alapon hozzuk meg, melyeket lehet, nem is fogalmazunk meg konkrétan. Tovább kell menni a tények közlésén, és el kell jutni a miértekhez. Szerencsés lenne, ha a marketingszakemberek meg is hallanák és beépítenék termékfejlesztéseikbe a válaszokat, a kutatásokat pedig nem csupán prekoncepcióik megerősítésére használnák.

Az időnkre is utaznak a hirdetők


Horváth Réka, az Origo stratégiai tartalomfejlesztési vezetője szintén a fogyasztói insightot kutatja az online területére szűkítve. Előadásában az internethasználat alakulását elemezte, illetve a digitalizáció hatásait gondolta végig. Az online fogyasztások számai óriási mértékben növekednek, az viszont még gondot okoz, hogy a csatornákat összesítve is pontos mérési adatokat kapjanak a kutatók.

A mai fogyasztónak már nem csak a figyelmét akarják megszerezni a hirdetők, hanem az idejét is. Az online világában a márkához való kötődés időben mérhető, hiszen minél jobban fenntartja a figyelmet egy online tartalom, annál több időt töltünk el a site-on. Horváth Réka nem temeti még a televíziót, úgy gondolja, 20-30 évig még biztosan ez lesz a szórakozás egyik fajtája, mert kényelmes, és semmilyen aktivitást nem igényel.

Azonban méltó versenytárssá válik majs az internet, mint ahogy ma is van olyan honlap, mely maga mögé tudja szorítani a legnézettebb kábelcsatornát. Az online piac legrelevánsabb kérdései, hogy mekkora figyelmet kap a márka a fogyasztótól, ez a figyelem időben mit jelent, hogyan lehet pontosabban mérni ezt, és hogyan lehet jobban kihasználni a médiamixet.

Testre szabászat

Végvári Imre, az Arcus Interactive Group igazgatója az online hirdetési piac témáját folytatva a viselkedés alapú targetálásról beszélt: úgy véli, az úgynevezett 1.0-ás célcsoport-kommunikáció ideje lejárt, és már a 2.0 korát éljük. Ez egy alulról szerveződő kommunikáció, ahol nem sok pénzért akarjuk ráerőltetni az információt egy lehetséges célcsoportra, hanem a tényleges célcsoport figyelmét kell kiérdemelni.

Végvári előadásában amerikai példákat hozott a viselkedés alapú célcsoport kiválasztásához, azaz amikor a neten követheti a hirdető leendő vásárlója érdeklődési körét, aktuális kereséseit, és ezt kihasználva állhat elő testre szabott ajánlatokkal. Ennek hardcore változata, amikor már az agyhullámainkat letapogatva tájékozódik a hirdető a fogyasztó preferenciáiról. Eddig elég volt a hirdetőnek a fogyasztó elérését megfizetni, ma és holnap már az aktivitásáért fizetnek. Ez a hirdetői attitűd nem hagyhatja érintetlenül a többi csatornát sem.

A tévé köszöni, jól van

Ezzel szemben Kovács Krisztián, a TV2 kereskedelmi igazgatója úgy vélte, hogy a televízió szerepe nem csökkent. Bukását már régóta vizionálják szakemberek, de ebből még maguk a tévések semmit sem tapasztalnak.

Ennek ugyan némileg ellentmond az a rengeteg új technika, mellyel a nézők figyelmét próbálják ébren tartani: a single vagy az ID-szpot bevezetése, az osztott képernyős reklámok indítása, esetleg a tartalomba ágyazás gyakorlata. Ezek a módszerek mind azt a célt szolgálják, hogy a néző ne kapcsoljon el a reklámszignál hallatán. Az online tartalom és a tévé egyre szorosabb összefonódását a televíziós szakember sem vitatta, a TV2 is egyre nagyobb hangsúlyt fektet az internetes szórakoztatásra.

Meri vagy nem meri

A konferencia második felében Fabricius Gábor, a Republic Advertising&Branding kreatív igazgatója saját példákkal támasztotta alá a branded content fogalmát, megerősítve ezzel azt a felfogást, miszerint kevés ma már a megszokott módszerekkel a tömegre célozni, igenis elvárás az újítás, és az ezzel járó kockázatvállalás.

Ügyfelük, a Coca Cola ezt a kockázatot vállalva vágott bele tavaly nyáron az Indexen sugárzott Feri tévé-kampányba, mely szakítva a hagyományokkal, sorozat és szórakoztató jelleggel adta el a terméket. Fabricius szerint ha szórakoztató a film, a fogyasztó szemet huny reklámjellege felett. És ez a kulcs: alternatív módszerekkel megragadni a figyelmet.

Milyen a netező nő?

A targetálás másik alapkérdése az adatbázis építése és kezelése, mellyel néhány hónappal ezelőtt foglalkozott lapunk. Végül, de nem utolsó sorban a női internetezők elemzésére is sor került.

Mint Tóth Andrea, az Origo executive sales menedzserének előadásából kiderült, az internetezők fele férfi, fele nő. A nőkre általában a magas státusz, a nyitottság, az elit márkahasználat és a vásárlás előtti internet-használat a jellemző.

A 15 év alatti lányok intenzívebben és gyakrabban interneteznek, mint a fiúk ugyanebben a korosztályban. Ami pedig az érdeklődési köröket illeti: a nők elsősorban kommunikálásra, kapcsolatépítésre használják a világhálót, leginkább a közösségi, bama-mama, horoszkóp, valamint a sütéssel, főzéssel kapcsolatos oldalakat látogatják. A társkeresők és a híroldalak ma még látogatottabbak a férfiak által.

A panelbeszélgetésben néhány előadón kívül Fischer András, az Origo vezérigazgatója, és Szűcs Ervin, a Weber Shandwick regionális igazgatója kereste a választ Kőszegi András moderátor segítségével a csatornák szerepének átalakulására. A konferencián sor került a Reklámmustra 2007 verseny díjkiosztójára is.

Gábor Fanni

Menedzsment Fórum

LEGYEN ÖN IS ELŐFIZETŐNK!

Szerkesztőségünkben mindig azon dolgozunk, hogy higgadt hangvételű, tárgyilagos és magas szakmai színvonalú írásokat nyújtsunk Olvasóink számára.
Előfizetőink máshol nem olvasott, minőségi tartalomhoz jutnak hozzá havonta már 1490 forintért.
Előfizetésünk egyszerre nyújt korlátlan hozzáférést az Mfor.hu és a Privátbankár.hu tartalmaihoz, a Klub csomag pedig egyebek között a Piac és Profit magazin teljes tartalmához hozzáférést és hirdetés nélküli olvasási lehetőséget is tartalmaz.


Mi nap mint nap bizonyítani fogunk! Legyen Ön is előfizetőnk!