4p

A várakozásokkal ellentétben a parlamenti választások és a foci-vb sem pezsdítették fel igazán a hazai média- és reklámpiacot. Hatásukra egyes hirdetők - például a politikai pártok, a sportszer- vagy televíziókészülék-gyártók - kommunikációja megélénkült ugyan, de a teljes reklámpiac mindössze 6 százalékkal bővült az idei első félévben. Az mfor.hu a TNS Media Intelligence a közelmúltban nyilvánosságra hozott listaáras reklámköltési adataiból szemezgetett.

Inkább olcsó sört reklámoznak. Táblázat a top 10 hirdetőről!

Az elmúlt évek reklámpiaci bővülésének egyik motorja, a távközlési szektor idén először nem növelte médiabüdzséjét: ugyanúgy közel 27 milliárdot költött klasszikus reklámra, mint 2005 első félévében.

Visszavonulóban a vezetékes szolgáltatók

A szektoron belül azonban érdekes átrendeződések figyelhetők meg: az internet- és kábelszolgáltatók egyre többet hirdetnek - előbbiek 18, utóbbiak 172 százalékkal növelték összköltésüket az első félévben -, a mobilszolgáltatók többnyire szinten tartják, a vezetékes szolgáltatók pedig látványosan csökkentik hirdetésre szánt kiadásaikat. Utóbbiak 2006. első félévében 31 százalékkal költöttek kevesebbet reklámra, mint egy évvel korábban, ami céges szinten a Magyar Telekomnál (listaáron) 2,4 milliárdos, a Tele2-nél pedig 640 millió forintos csökkenést jelent.

A távközlési szektor legaktívabb hirdetői továbbra is a mobilszolgáltatók. A szektor médiabüdzséjének mintegy fele tőlük származik, és mindhárom cég előkelő helyet foglal el a hirdetők reklámpiaci toplistáján is (a Pannon a 4., a T-Mobil a 6., a Vodafone pedig a 8.).

Csak a Pannon fogta vissza magát

Míg a T-Mobile 23, a Vodafone pedig 13 százalékkal növelte az első félévben reklámköltését, addig a Pannon - még a tavaszi arculatváltó kampánnyal együtt is - 15 százalékkal kevesebbet szánt ilyen célra az egy évvel korábbihoz képest. Stratégiája abban is eltér két versenytársáétól, hogy míg ők inkább postpaid (előfizetéses) szolgáltatásaik reklámbüdzséjét növelték, addig a Pannon az imázsváltással párhuzamosan prepaid (kártyás) szolgáltatásait támogatta intenzíven a médiában.

A hirdetői toplista dobogós helyein idén kizárólag nagy FMCG cégeket találunk, méghozzá igen látványos költésnövekedéssel. A Procter & Gambel (P&G) esetében ez a kiugró teljesítmény a Gillette, a Braun és az Oral-B márkákat forgalmazó Gillette felvásárlásával magyarázható, melynek köszönhetően a fenti brandek reklámköltése idén januártól már nála jelentkezik.

A Unilever esetében azonban a 31 százalékos költésnövekedés a már korábban is meglévő márkák növekvő támogatásának tudható be. A cég szépségápolási termékei népszerűsítésére 13, élelmiszer márkái reklámozására 74 százalékkal költött többet. (Legintenzívebben támogatott élelmiszer márkája a Knorr, a Rama, a Flora, a Magnum és a Carte Dor.) Utóbbi fejlemény már csak azért is érdekes, mert az FMCG szektorokon belül az élelmiszerek és az italok reklámköltése összességében csökkenő tendenciát mutat.

Átvették a hatalmat a diszkont sörök

Az italreklámok csökkenése egyértelműen a szeszesitalgyártók, azon belül is leginkább a "sörös cégek" számlájára írható. A kategória költésének hagyományosan közel kétharmadát adó sörgyárak ugyanis a tavalyi első félévhez képest 13, a két évvel ezelőttihez képest pedig 37 százalékkal költöttek kevesebbet reklámra. A Brau Union 15, a Borsodi Sörgyár pedig 26 százalékkal vágta meg médiabüdzséjét, s a nagyok közül egyedül a Dreher növelte azt 31 százalékkal.

A brandek szintjén vizsgálva a költések alakulását kiderül, hogy a sörgyártók csökkenő forrásaikat egyértelműen az alacsonyabbra pozicionált márkák javára csoportosítják át. Az idei első félévben például a Soproni, a Borsodi és az Arany Ászok vezeti a folyékony kenyér reklámköltési toplistáját. Eközben a Heineken és a Gösser népszerűsítésére 31, illetve 60 százalékkal jutott kevesebb, a Pilsner Urquell és a Stella Artois büdzséje pedig több százmilliósról alig néhány milliósra zsugorodott tavalyhoz képest.

Mihálszki Zsuzsa szerint ennek egyik oka, hogy a hazai piacot az elmúlt években elárasztották a nagy kereskedelmi láncok által behozott alacsony alkoholtartalmú, olcsó külföldi sörök, amelyek érezhetően visszavetették a márkás italok forgalmát. Ez lehet a magyarázata annak is, hogy miért éppen az alacsonyabb árkategóriájú sörök javára csoportosították át a gyártók csökkenő forrásaikat. Úgy látszik, ez az a szegmens, amit védeniük kell az olcsó, "no name" konkurenciával szemben.

Menedzsment Fórum

Kapcsolódó anyagok:

Tovább nő a reklámpiaci költés
Rekordköltést produkáltak a neten a nagy pártok
Több mint 70 százalékkal nőtt az online hirdetési piac

LEGYEN ÖN IS ELŐFIZETŐNK!

Előfizetőink máshol nem olvasott, higgadt hangvételű, tárgyilagos és
magas szakmai színvonalú tartalomhoz jutnak hozzá havonta már 1490 forintért.
Korlátlan hozzáférést adunk az Mfor.hu és a Privátbankár.hu tartalmaihoz is, a Klub csomag pedig a hirdetés nélküli olvasási lehetőséget is tartalmazza.
Mi nap mint nap bizonyítani fogunk! Legyen Ön is előfizetőnk!