A tanulmányban olvasható adatokból kitűnik, hogy számos vállalkozás ügyfélkapcsolati (CRM) stratégiája távolról sem ideális. David Daniels, a Jupiter elemzője szerint az on-line vásárlók 45 százaléka költi pénzét olyan e-kereskedésben, amelyről baráttól, ismerőstől kapott információt. A szám jól mutatja a meglevő ügyfelek fontosságát. Ugyanakkor csak a cégek 7 százalékánál alkalmaznak olyan eszközöket, amelyekkel ügyfeleik on-line tevékenységét, levelezési szokásait és az információáramlás útját elemezni képesek. Ahhoz, hogy az on-line üzlet visszatérő vevőket tudjon felmutatni, létszükséglet a neten vásárlók szokásainak pontos ismerete, ill. annak megértése, hogy a vevő milyen indíttatásból tér be éppen az adott e-boltba.
Az alapproblémák közé tartozik a marketingszemléletet uraló szigorú mennyiségi szempont. Míg a cégek 63 százaléka a kasszába besöpört pénzösszeg és a rendelés nagysága alapján méri a vevőt, az elégedettségi rátával mindössze 13 százalékuk számol. Emiatt sok rendszeres vevő - akik ugyan kisebb összegekért vásárolnak, de többször - kikerül az üzleti stratégák látóköréből, a marketingtevékenység pedig inkább az egyszer-egyszer nagy összeget otthagyókra irányul. Gyakori, hogy a marketing által elfelejtett vevő -legyen akár rendszeres is - elhanyagolva érezvén magát, máshová sodródik, olyan üzletekbe, amelyek nem feledkeznek el ügyfeleik megfelelő "kezeléséről". A törzsvásárlók eltűnésével ráadásul elvész az a vásárlóerő-szerző erő is , amely a hatékonyság/ár arányban a legmagasabb értéket képviseli.
Szerencsére léteznek olyan eszközök, amelyek segítségével a marketing a hatékonyság növelése mellett olcsóbbá is tehető. A cégek többsége nem saját maga által gyűjtött információval írja le valós és potenciális vásárlóit és azok szokásait. A Jupiter elemzésében szereplő vállalkozások 60 százaléka más (pl. közvéleménykutató) cégektől szerzi be a vásárlóerőt jellemző adatokat, és a megkérdezettek közül többen is követnék ezt a példát, ha anyagi forrásaik ezt lehetővé tennék. Az ily módon szerzett információ azonban nem csak drága, de sokszor nem is jellemző egy-egy adott cég vevőkörére. A saját adatbányászati eszközök bevezetésével nem csak az információ tehető specifikusabbá, de a költségek is csökkenthetőek. Ennek ellenére mindössze 17 százalék volt azok aránya, akik a saját adatgyűjtés módszerét választották és azt eredményesnek is tekintették.
A Jupiter elemzői nagy lehetőséget látnak a HTML-alapú elektronikus levelekben is. Az ilyen formátumú levelek tartalmazhatnak linkeket és a hivatkozásokra történt kattintások figyelésével a vásárlók közti e-mail forgalom is nyomon követhető. Ez a módszer lehetővé teszi célzott, "speciális" kampányok indítását a legaktívabb "vevőszerzők" irányába.
Az elemzés hangsúlyt fektet a jelenleg használatos ügyfélkapcsolati-menedzsment módszereinek esetleges megváltoztatására. Daniels szerint az egyes CRM-megoldások a vásárlót jellemző információ csak egy-egy bizonyos szegmensét használják fel, ezért objektív kép kialakításához több helyről is szükséges adatokat beszerezni. Az egyoldalúság kiküszöbölésére olyan adatbányászati és információelemzési módszerek kidolgozását javasolja, amelyek az internetre épülnek. Ezek segítségével könnyebben megítélhető, hogy kikből és miért lesz visszatérő, "hűséges" vásárló.
Ismerd meg vevőid!
A sanyarúbb időszakból kilábalni látszó elektronikus kiskereskedelem jövője több tényezőtől is függhet. Az on-line vásárlás biztonságával kapcsolatos félelmek egyelőre még mindig jelen vannak, a kisebb vállalkozások pedig sokszor versenyképtelennek bizonyulnak a nagy cégekkel szemben. Az utóbbi időben több olyan elemzés is napvilágot látott, amelyek szerzői különböző hasznos tanácsokkal szolgálnak az e-piac résztvevői számára.
