Magyarországon egyelőre nagyon fiatal az élelmiszerlánc-piac, ami az új konkurensek megjelenésével most kezd eljutni olyan helyzetbe, hogy a piaci szereplők az erős verseny miatt jobban rá lesznek kényszerülve a kreatív kommunikációra – vélte Bódis Gergely a PennyMarket reklámjait készítő Tonic ügynökségtől az Élelmiszer szaklap napokban tartott konferenciáján.
Az eseményen résztvevő szakemberek szerint azonban ez előtt számos akadály áll. Egyrészt mivel a láncok kénytelenek nagy számú, rendszeres promócióval jelentkezni, az általában kevés emberből álló kreatívcsapat képtelen ekkora mennyiségben igazán ötletes hirdetéseket gyártani.
Másrészt a magyar társadalom nagy része annyira árérzékeny, hogy akár néhány forintnyi különbség miatt vállalja a nagyobb kényelmetlenséget vagy a hosszabb utazást. Ezért a leginkább hatásosnak az árreklám tűnik a hazai piacon, vagyis amikor például néhány lefotózott csirkecomb mellett hatalmas számokkal virít a termék ára és a kedvezmény összege.
Angliában már lovemark a Tesco
Magyarországon szívesen él ezzel az eszközzel a Tesco áruházlánc, amelyet Angliában már régóta lovemarknak (azaz olyan márkának, amelyet hitelesnek tartanak a fogyasztók és érzelmileg kötődnek hozzá) tartanak. Szoboszlay Péter, a Tesco-ügynökség Hammer ügyvezető igazgatója szerint ez hazánkban addig biztosan nem fog bekövetkezni, amíg a megrendelők, illetve a piac nem érti meg, hogy 360 fokos kommunikációra van szükség, vagyis a lehető legszélesebb eszköztárral kell élni a reklámozáskor.
Hozzátette: az egyik legfontosabb kommunikációs eszköz az áruház, ahol sok contact point – azaz olyan felület, ahol a fogyasztónak lehet üzenni – található. Ez olyan lehetőség a vállalatoknak, amelynek mellőzése komoly versenyhátrányhoz juttathatja őket.
Bár szakértők úgy vélik, hogy ma a leghatásosabb módszer az árreklám, Havasi Raymond kreatív szerint harminc év múlva már csak lovemark termékek lesznek, és a reklámozásban a szórakoztatás (branding entertainment) ugyanolyan nagy szerepet fog játszani, mint az informáltság.
Véleményét arra alapozza, hogy ma a 18-49 éves korosztálynak csupán 43 százaléka fogyaszt reklámokat (a többiek hirdetéseknél másik csatornára kapcsolnak át), és a lovemark az egyik legjobb módszer, hogy a televízió és a különböző médiumok előtt tudják tartani ezt a réteget.
Nagy verseny, kreatív reklámok?
Ugyanakkor a kreatív reklámok ideje az élelmiszerláncok esetében valószínűleg csak akkor fog eljönni, ha a verseny a mostaninál is jobban kiélesedik, és szinte már minden "sarkon" megtalálható lesz egy-egy ilyen áruház.
Ráadásul ezen a piacon nem feltétlenül a márka imázsa számít. Az emberek inkább aszerint választanak, hogy milyen áron tudják megvenni a termékeket, illetve milyen típusú vásárlásra van szükségük.
Magyarországon 2005 óta az óriásplakát és a sajtó vezeti a szóban forgó kategória megjelenéseit, a szakemberek szerint viszont ki kell szélesíteni a kört. Bár a szórólapokat a rengeteg árhirdetéssel sokan nagyon hatékonynak látják, el kell gondolkozni azon, hogy a jövőben ne elsősorban ezzel a környezetszennyező módszerrel operáljanak az élelmiszercégek. A kreatív szakértők a legfontosabbnak azt tartják, hogy minél közelebb kell kerülni a fogyasztóhoz, és a lehető legszélesebb reklámeszközöket kell bevetni a sikeres reklámozás érdekében.
Kovács Zita
