Mennyire beszélhetünk ma minőségi reklámkészítésről Magyarországon? Hogyan lehet ösztönözni az ügynökségeket a kreatívabb, hatékonyabb reklámok gyártására? Elég bátrak-e a hazai hirdetők/ügyfelek, illetve mi hozhat változást? Mi manapság a jó reklám ismérve? Segíthetnek-e a szakmán a reklámokat díjazó hazai versenyek? - Ezeket a kérdéseket tettük fel három reklámpiaci szakembernek Heti Hármas sorozatunkban.
Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke:
- A Magyarországon készített reklámszpotok minősége hosszú évek óta változatlan, és bár azok többségükben nem kirívóan gyengék, mégis felmerül a kérdés: mi lehet az oka annak, hogy a nemzetközi kreatív versenyeken nem nyerünk díjakat, sőt legtöbb esetben még a selejtezőig sem jutunk el.
Nálunk is előfordulnak szellemes, egyedi megoldások, ez azonban elég ritka. Inkább az a jellemző, hogy hosszú évek óta kialakult kaptafára épülnek a reklámok, illetve a hirdetők, ügynökségek ugyanabban a sémában gondolkoznak.
Ennek azonban csak az egyik oka, hogy az ügyfelek nem elég bátrak. Emellett számos piaci körülmény van ellene az izgalmas reklámok létrejöttének. Az egyik ezek közül, hogy a cégek a rövid távú profitabilitást kénytelenek szem előtt tartani, és a legtöbbször a biztonságos megoldást választják a hirdetéseket illetően.
Az online reklámozást tekintve most indul el egy forradalom Magyarországon a mennyiséget és a hatékonyságot illetően is. A szakma most kezdi el megtalálni a csak erre a szegmensre jellemző eszközöket, ami az internetes reklámok megerősödéséhez vezethet. Míg eddig inkább a hagyományos médiumokban ismert formákat használta (lásd bannerek, amelyek a print internetes lenyomatai), mára megjelentek a személyre szabottságot előtérbe helyező eszközök, mint a homevideó alapú reklámok vagy a keresőhirdetések.
Magyarországon viszonylag sok reklámversenyt szerveznek (A Menedzsment Fórum például minden évben meghirdeti a Reklámmustrát - a szerk.). Ezek ösztönözhetnek a kreatívabb, hatékonyabb reklámok készítésére. A versenyek fontosak a szakmának, amely ilyenkor megáll egy pillanatra, és levonja a maga következtetéseit.
Egyebek között tehát ez is hozzásegíthet, hogy a reklámozók viszonylag hosszú távon egy következetes üzenetrendszerrel és kreatív világgal kommunikáljanak hirdetve a termékeket és a brandeket.
Sas István reklámszakértő:
- A hazai reklámok a kivitelezést illetően világ- és európai színvonalúak. Előfordul, hogy még a szakembereknek is gondot jelent, hogy eldöntsék, egy adott reklám itthon készült-e. A tartalmi oldalt, szellemiséget nézve azonban már tapasztalhatók hiányosságok, és a külalak sokszor a szakmaiság rovására megy.
A reklámszakmában egyre inkább kiüresedett szóvá válik a kreativitás, hiszen hogy ki mit tart ötletesnek, az egy szubjektív dolog. Fontos, hogy mindig újszerűen, új gondolattal „csábítsuk el a nézőt”, de nem elég csak a nagy geg, az eladásra is kell legyen ötletünk, érvelésünk.
A Menedzsment Fórum Reklámmustra versenyének az eredményeiből is kiderült, hogy a közönség inkább azokra a szpotokra emlékszik, amelyek könnyedebben veszik a műfajt, úgymond „hülyéskednek” - lásd Szőke Kapitányt és Lelkes Emesét. Azok lesznek népszerűek, amelyek esetében nincsenek túllihegve a megbízó szempontjai.
Magyarországon akkor fognak ötletesebb reklámok születni, ha végre békét kötnek a megbízók, a kivitelezők és a közönség, bár egyre inkább úgy tűnik, hogy ez vágyálom marad. Az ügyfeleknek változtatni kell azon, hogy nem merik kockáztatni a pénzüket. Bár a világon mindenütt jellemző, hogy nem elég bátrak a megbízások, míg külföldön nagyjából húsz százalékban adnak le merészebb megrendeléseket, nálunk ez az arány jóval alacsonyabb.
Szükség van a reklámszakmai versenyekre is, de ezek inkább csak vigaszt jelentenek, és egy kis biztatást adnak a kreatívoknak, semmint ösztönözné őket a tartalmasabb reklámok készítésére. Fontos megjegyezni, hogy az alkotás nem teammunka, ahhoz egy erős egyéniségre és gondolatiságra van szükség. Ezt bizonyítja az is, hogy a sikeres reklámok mögött a legtöbb esetben egy-egy nagy név áll.
A reklámozás ugyanakkor nagy változások előtt áll a digitális forradalom miatt. Ezzel megtörténik majd a fogyasztók hatalomátvétele, hiszen már nem csak egy irányban lehet kommunikálni. Ennek köszönhetően mindenki beleszólhat az üzenetekbe, sőt a fogyasztó maga is kitalálhat új reklámokat.
Novák Péter, a Kirowski digitális marketing ügynökség ügyvezető igazgatója:
- A televíziózás átalakulása miatt - egyebek között a digitalizációnak, illetve annak köszönhetően, hogy csökken a tévénézésre fordított idő - a hirdetők egyre inkább rá lesznek kényszerülve a kreatívnál kreatívabb reklámok készítésére. Megváltozhatnak a reklámozási formák is: elképzelhető, hogy a jövőben a product placement (termékelhelyezés) használatával növelik majd bevételeiket a csatornák.
A médiafogyasztási szokások folyamatosan változnak: bár hazánkban még viszonylag alacsony, negyven százalékos az internetpenetráció, a magyarok mégis intenzívebben használják a webet, mint az európai országok többsége. Szlovákia után a második helyen állunk Európában, ami az internetezés gyakoriságát illeti.
Ez azt jelenti, hogy a legtöbb internetező szoros kapcsolatot alakít ki a világhálóval, ezt pedig a hirdetők sem hagyhatják figyelmen kívül. A reklámozók mozgása folyamatosan átalakul, míg a hazai hirdetési piac stagnál, a digitális reklámpiac egyre növekszik, idén már megközelítheti a tíz százalékot.
Magyarországon jellemző, hogy folyamatosan „sírunk” a kreativitás hiánya miatt, azonban nem teszünk azért, több lehetőséget biztosítsunk ilyen reklámok készítésére. Pedig törekedni kellene erre, mert a kreativitás növeli a hatékonyságot, és jobban felhívja az emberek figyelmét az adott termékre.
Ugyanakkor nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a jó reklám ismérve elsősorban a hatékonyság. Egy gazdasági eszközről van szó, amellyel a reklámozók azt próbálják elérni, hogy egy adott márka vagy hirdető termékei fontosabbá váljanak, többet vásároljanak belőle. Ilyen szempontból viszont indiferens, hogy a reklám kreatív-e vagy sem.
Kovács Zita
