Unilever, Loreal, Colgate a három legismertebb név azon cégek közül, amelyek az utóbbi néhány évben maguk alá gyűrtek egy-egy sikeres és társadalmilag is elismert vállalatot. A fagylaltjairól híres amerikai Ben & Jerrys-t szippantották be elsőként.
"Még ha paradoxonnak tűnik is, a legfontosabb ok a siker, amely előbb-utóbb terjeszkedést követel. Ehhez pedig sokszor jelentős nagyságú tőke kell, amivel a tulajdonosok legtöbbször nem rendelkeznek" - fogalmazott az mfor.hu kérdésére dr. Hardi Péter, a CEU Business School tanára. A vállalatok először tőzsdén bejegyzett részvénytársasággá válnak, majd megindul a profitmaximalizálás, a profi menedzserek alkalmazása, s már ki is nőtte a cég egykori kereteit. "A Ben & Jerrys-nél is túl kellett lépni azon a saját maguk által felállított etikai elven, hogy ne legyen túl nagy a különbség a legalacsonyabb és legmagasabb fizetések között" - tette hozzá a szakértő. Ezt erősítette meg Radácsi László üzleti etika szakértő is: "bizonyos méret felett elkerülhetetlen a változás. Kompromisszumokat kell kötni, amivel a vállalatok is tisztában vannak."
A fagylaltcég a felvásárlás óta önálló egységként működik, így arculatát jórészt sikerült megőriznie, de nem biztos, hogy hasonló sors vár a nemrégiben "áldozatul esett" Body Shopra, illetve a Toms of Maine-re is. A természetes kozmetikumairól híres Body Shop márkaindexe máris hatalmasat zuhant, s kérdéses, mennyire tud ismét azoknak a vásárlóknak a kegyeibe férkőzni, akik pont etikai elvei miatt kedvelték a brandet.
Hoppon maradt cégek, önérzetes vásárlók
"Reális a veszély, hogy a fogyasztók elpártolnak. Az Ethical Consumer Magazine (Etikus Fogyasztók Magazinja) egyik szerkesztője kijelentette, hogy nem vásárol többé a Body Shopban, s több állatvédő is bojkottra szólított fel" - mondta dr. Hardi Péter. Hozzátette: "ugyanakkor a felvásárolt cégek terjeszkednek, s még mindig képesek növelni piaci részesedésüket. A felvásárlók pedig tisztában vannak vele, hogy a piacnak egy markáns szegmensét csak az etikai elvek gyakorlati alkalmazásával tudják megtartani."
Az etikus vásárlás valóban terjedőben van. Az elmúlt egy-két évben ezek száma Nagy-Britanniában mintegy 15 százalékkal emelkedett, míg az általános háztartási vásárlásoké kevesebb mint 4 százalékkal. Nem is csoda, hogy szemet vetettek a felelős cégekre a nagy multik, így próbálva némi részesedést kihasítani az "etikus vásárlási tortából".
Ellentétes kultúrák összecsapása
Az akvizíciók azonban számos fejfájással járnak. A Hay Group felmérése szerint a bekebelezések mintegy 70 százaléka sikertelenül végződik, mivel nehezen lehet összeegyeztetni az eltérő célokat, s a vállalati kultúrákban rejlő különbségek is szakadékot jelentenek. A szakértők máris felhívták a figyelmet a brit és francia vállalatvezetésben rejlő különbségekre, ami tetézve a zuhanó márkamutatókkal nem sok jóval kecsegteti a Loreal-t.
Sokszor kevés a becsület szó
"A Ben & Jerrys felvásárlásakor becsületszavát adta az Unilever, hogy a vállalat a képviselt értékei miatt fontos számára. Talán ennek köszönhető, hogy sikerült függetlenebbnek maradnia" - mondta Radácsi László. Ennek ellenére a szakértő szerint nem szabad áltatnunk magunkat. Véleménye szerint a fogyasztói észlelés a legfontosabb tényező: elhiszik-e a vásárlók, hogy független marad a vállalat?
Ha a jelenlegi tendenciák szerint ez a Body Shop esetében nem is nagyon sikerül, annyi bizonyos, hogy a vállalat nem "élt" hiába. "Olyan gyakorlatot sikerült meghonosítania, amit azóta a mainstream kozmetikai cégek is átvettek, s közben számos új felelősen gondolkodó vállalat született" - fogalmazott Radácsi László. A nagy kérdés azonban megválaszolatlan marad: mi lesz a ma gombamódra szaporodó, természetes kozmetikumokról és termékekről elhíresült vállalatokkal, ha a fogyasztók nagyobb rétege szemet vet rájuk?
Istvánko Viktória
