On-line hirdetési modellváltás

Az internetes legendárium szerint a teljesítményalapú hirdetést öt évvel ezelőtt a Procter & Gamble fedezte fel. Valószínűleg nem is sejtették, hogy találmányukkal megrengetik az on-line reklám egyébként sem teljesen szilárd alapjait.


A teljesítményalapú hirdetés lényege, hogy a hirdető nem magáért a hirdetés megjelentetésért, hanem a hirdetésre kattintó látogatók mennyiségéért fizet. A módszer első pillantásra korrektnek, egyértelműnek és jól ellenőrizhetőnek tűnik, közelebbről megvizsgálva azonban kitűnik, hogy nem szolgálja egyformán a hirdetők és a kiadók érdekeit.

A hirdetőknek természetesen tetszik a teljesítés szerinti fizetés, úgy gondolják ugyanis, hogy ezzel sikerült megtalálni a marketingre költött pénznek azt a sokat emlegetett 50 százalékát, mely valóba hasznosul. A teljesítmény a hirdetést közlő portáltól függetlenül, erre szakosodó cégek segítségével történik.

Kevésbé egyértelmű a helyzet a hirdetéseket megjelentető portálok számára. Mint ismeretes, a hirdetési csíkokra a látogatók 1 százalékánál is kevesebben kattintanak csak rá. Ez azt jelenti, hogy a tisztán teljesítményalapú hirdetések több mint 99 százaléka ingyen jelenik meg. Miközben ezt a hirdetési modellt alkalmazva a portálok komoly kockázatot vállalnak magukra, általában semmiféle befolyásuk nincs a hirdetési kampányok kivitelezésére, lebonyolítására. A sikertelen banner ugyanúgy helyet foglal el a portál értékesíthető felületén, mint a sikeres, ugyanakkor nem terme bevételt.

Az eltérő érdekek ellenére a teljesítményalapú kampányok egyre nagyobb teret kapnak. A Jupiter Research felmérése szerint az Egyesült Államokban 2000-ben on-line hirdetésekre költött 4,9 milliárd dollárnak már 20 százaléka származott ilyen hirdetésekből. A piackutatók előrejelzései szerint 2005-re ez a részesedés elérheti majd az akkorra tervezett 13 milliárd dolláros bevétel 30 százalékát.

Míg a kisebb portálok egyéb választás híján sokszor rákényszerülnek tisztán teljesítményalapú reklámszerződéseket kötni, az amerikai on-line hirdetési forgalom 73 százalékát adó 15 megasite kevésbé engedékeny. Ők ugyanis képesek a bizonytalan kimenetelű teljesítményalapú kampányok helyett CPM (1000 látogatónként számolt) alapú megbízásokhoz jutni.

A mindenki számára egyaránt megnyugtató megoldást alighanem a vegyes modell biztosítja. Egy csökkentett árú CPM díj garantált bevételhez juttathatja a hirdetést közzétevő portált, míg a hirdetésre kattintók számától függő díj a teljesítménnyel arányossá teszi a költségeket. Ez a megoldás egyszerre elégíti ki azokat, akik direkt marketing csatornának tekintik az internetet és azokat, akik a látogatók egy szélesebb köréhez kívánják eljuttatni marketingüzenetüket.