Az ilyen márkák tartós sikerét az szavatolja, ha azok tulajdonosai nem feledkeznek meg arról, hogy mi is tette piacvezetővé azokat. Ilyenkor veszik elő pozitív, lágy érzést sugárzó jelszavakat.
Néhány ilyen szlogen azonban sikeres lesz, és felismerhetővé teszik a márkát. Ennek az egyik tipikus példája a Nike "Just do it"-ja, amely kapcsán azért megjegyzendő, hogy hosszú ideig és költséges kampányok árán verték a vásárlók fejébe a sportszergyártó jelmondatát.
Ami a konkrét számokat illeti, a Nike hozzávetőleg 623 millió dollárt költött reklámokra 2002-ben, és a szakemberek szerint egy évtizede súlykolják hasonló intenzitással a cég jelszavát. Kissé sarkosítva: ilyen összegű és ilyen régóta tartó kampány esetén egyesek szerint bármit az emberek fejébe verhetünk.
Mivel ilyen büdzsével csak kevesek rendelkeznek, ezért célszerű ennél hatékonyabb módon elkölteni a hirdetésekre szánt pénzeket. A legegyszerűbb a piacvezetők példáját követni. Próbáljunk olyan szegmens találni, amelyben a márkánk vezető lehet. Ezután a kampányokban már csak azt kell hangsúlyozni, hogy a mi brandünk az első, illetve arra kell rávilágítani, mely tulajdonságai teszik azzá.
Ha mindezt sikerül három, négy szóbol álló szlogenben összefoglalni, akkor egy olyan jelmondatot alkottunk, amelyet egy éltre viselhet a brand. Ezekre példa:
"Ahol a győztesek bérelnek", a Herz autókölcsönző esetén, vagy
Az "Olaszország elsőszámú tésztája", amivel a Barilla hirdeti a termékeit.
Gondolják a Barilla röviddel az amerikai piacra lépése után vezetővé válhatott volna, ha úgy hirdeti magát, hogy "Ez az amit a családja megérdemel"?!
Kapcsolódó anyag
Ami egy győztes márkát megkülönbözteti
