Újabb színtér nyílt a lex-Mol hétfői elfogadásával Mol-OMV-ügyben. A karakán kijelentéseiről elhíresült, korábban a médiában ritkán szereplő Wolfgang Ruttenstorfer továbbra is kiáll állítása mellett: racionális lépés lenne a két olajipari társaság összevonása.
A vezérigazgató keddi sajtóértekezletén utalt rá, a labda már nem a vállalatok, hanem az Európai Unió és a független részvényesek térfelén pattog, valamint biztosított róla mindenkit, egy esetlegesen elhúzódó per sem változtatna az osztrák fél szándékain. Kijelentéseivel a vezető ismét fejfájást okoz részvényesi körének, mivel az egyre hosszabb kimenetelű meccsen mind kérdésesebbé válik, megéri-e majd az esetleges jövőbeli tranzakció a befektetőknek.
A bizalom fenntartása érdekében továbbra is legalább olyan vehemens kommunikációt kell folytatnia a társaságnak, mint az elmúlt hónapokban tette, kérdéses, meddig elegendők a muníciók. A júniusban indult páneurópai kampány - amelyben a vállalat kezdetben nemzetközi jelenlétéről, majd a Mol és az OMV együttes vezetői szerepéről kommunikált - még bizonyára rejt tartalékokat magában. Ezt lapunknak az OMV szóvivője, Thomas Hümer is megerősítette, aki szűkszavúan úgy fogalmazott, hosszabb távon terveznek a koncepcióval, bár azt is hozzátette, új elemek nem jelennek meg a kampány során. Pedig az eddig napvilágot látott print és tévéhirdetésben szereplő kérdések és a rájuk adott válaszok nem biztos, hogy elegendő erővel szolgálnak bárki megnyerésére.
Más kérdés, hogy immár a magyar médiumokban futó reklámoknak sok jelentősége nem lesz az ügy szempontjából, hiszen a brüsszeli bürokraták, vagy az amerikai részvényesek biztosan nem ezek alapján hoznak döntéseket. A hazai közvéleményt pedig - részben a kivételes politikai konszenzusnak, részben a Mol fele hajló tömegtájékoztatásnak köszönhetően - eddig sem hatották meg túlságosan az osztrák cég kampányai.
Felerősített sajtóvisszhang
A marketing kampánnyal egy időben felerősödött pr-tevékenységért – a Mol-lal való egyesülés tekintetében - Magyarországon az Avantgarde Group felelős. Az ügynökséget értesítették a nyár közepén indult kampányról, ám arra vonatkozóan nem volt megkötve a cég keze, milyen pr-aktivitást kapcsoljanak a marketinghez. "Kommunikáljuk az OMV kezdeményezésének rációját és objektíven jelenítsük meg a két cég egyesülésének előnyeit" – érzékeltette feladatukat Dr. Schillinger Attila, az Avantgarde Group ügyvezetője. "A bíró nem az OMV-nek fúj. Ezt az ügyben gyakran nyilatkozó egyik elemző mondta. Vannak azonban módjai annak, hogy akkor és azzal az üzenettel jelenjünk meg, ami éppen a legaktuálisabb" - érzékeltette a publicitásban rejlő kihívást a vezető.
Az ügynökség azt a feladatot tűzte ki célul, hogyha az egész lakosságot nem is, de az elsődleges célcsoportnak számító részvényesi és tulajdonosi kört mindenképpen megszólítsa. Emellett felerősítik a nemzetközi sajtó hazai visszhangját az OMV-Mol-ügyben akár azon az áron is, hogy az anyagokat csak a megjelenés nyelvén (angolul, németül) küldik el a sajtóorgánumokhoz. "Ez a folyamat a legkomolyabb tesztje annak, hogy üzleti értelemben érvényesek-e nálunk is a nemzetközi piacok transzparens szabályai és az EU alapnormái. Nehézsúlyú kérdés" - véli Dr. Schillinger Attila.
Offenzív stratégia
A vállalat úgy tűnik, eddig is az offenzív stratégia híve volt, nyáron indult egy-, és kétoldalas hirdetései mintegy arcul csapták a gazdasági lapok olvasóit. A nyílt felhívásra szinte várta az olvasó a Mol reakcióját, így amint találkozott a hasonlóan impozáns méretű reklámokkal, azt méltán értékelte válasz lépésként. Pedig a vállalat szerint erről szó sem volt. „Januárban kerültem a Mol-csoporthoz, s már akkor azt a célt fogalmaztuk meg, hogy felfrissítjük a kommunikációs megjelenéseinket és erősítjük a nemzetközi tevékenységeinket bemutató üzeneteket ” – nyilatkozta lapunknak Somlyai Dóra, a vállalat magyarországi kommunikációs igazgatója. Az idei marketing tervet is ennek szellemében építették fel, erősebb hangsúlyt kaptak az elért vállalati eredmények, sikerek, a cég külföldi tevékenysége, s az, hogy nem egy „Mol Magyarország” a vállalat, hanem egy hazánkból kinőtt multinacionális szervezet.
A nemzetközileg is elismert iparági hatékonyság kevéssé volt ismert a hazai fogyasztók előtt, mivel a korábbi években elsősorban nem ezt az irányvonalat hangsúlyozta a társaság, jóval nagyobb szerepet kapott a környezetvédelem, a mecenatúra, valamint az értékek kommunikálása. Véletlen egybeesésnek nevezte a vezető, hogy idei, hangsúlyosabb aktivitásuk az OMV nyári, páneurópai kampányával szinte azonos időben jelent meg a különböző felületeken.
Július és augusztus folyamán a társaság a nyomtatott-, az online-, valamint a rádiós csatornákat részesítette előnyben, míg októberben a rádiót a televíziós megjelenés váltotta fel. A nyomtatott és az online reklámok, utóbbi kisebb hangsúllyal, de változatlanul jelen vannak. Lehetséges, hogy decemberre újabb szpottal jelentkezik a Mol - de erről sejtelmesen nem árultak el többet lapunknak.
A vetélytárs több csatornás, offenzív stratégiájára nehéz lenne megtalálni a leginkább megfelelő formát és módszert. Hova kellene csoportosítani az erőforrásokat? Védekezzen vagy inkább támadjon vissza a megtámadott fél? Úgy tűnik, a Mol nem kíván asszisztálni a speciális szituációban, s válaszlépéseken sem gondolkodik. „Eddigi kommunikációnk megfelelt a versenyhelyzetnek, nem tervezünk speciális aktivitást, amely tematikusan a MOL-OMV helyzetet kezelné” – mondta Somlyai Dóra. „Ugyanakkor látni kell, hogy ilyen kiélezett, nagy figyelmet keltő helyzetben mérhetően hatékonyabban tudjuk eljuttatni üzeneteinket, hiszen az olvasók is érdeklődőbbek, befogadóbbak - nyilván érdemes ezt a helyzetet továbbra is aktívan kihasználni.”
Ha pedig egyik fél sem tervez "reklámösszecsapást" a közeljövőben, valóban nem marad más hátra, mint várni a következő nyilatkozatra vagy heves kijelentésre, hogy a közvélemény, a sajtó és gazdasági élet szereplőinek figyelme továbbra se lankadjon.
Istvánko Viktória
