Logisztikán is múlik a márkaváltás
A gyors váltás főként logisztikai feladatot rótt a vállalatokra. A közreműködők, a döntéshozók, a termékfejlesztők koordinálása, a meglévő anyagok lecserélése, eljuttatása a megfelelő pontokra mind-mind nagyfokú szakértelmet és odafigyelést igényelt. Kiss László kiemelte a kreatív tervezésnél a magyar-német kulturális különbségekből adódó kihívások kezelését is.
[ajanlo=531][igazitas=right/]A bank esetében ilyesmivel nem kellett számolni, úgynevezett glokális márkaépítést hajtottak végre. A fő tulajdonos belga KBC Bank minden országban meghagyta a legerősebb márkanevet (hazánkban az Argosz és a K&H közül az utóbbit), mely egységes arculatot kapott. A pozicionálást a helyi társaságok kezébe adták, mivel azok ismerik leginkább a helyi célcsoportot. Ennek köszönhetően míg Magyarországon a "Dönts okosan!" a vállalat szlogenje, addig Belgiumban az "Önért vagyunk!" a nyerő.
Horváth Magyary Nóra kiemelte, nemcsak a márka pozicionálásában és a vele járó kommunikációs feladatok megoldásában kaptak szabad kezet, de a kampány finanszírozása is a hazai vállalatot terhelte. Erre vonatkozóan nincs egységes gyakorlat, a kultúra vagy a profitkontroll egyaránt befolyásolhatja, ki fizeti a számlát. A Magyar Telekom-csoport esetében a névváltáshoz kapcsolódó közvetlen költségeket a Deutsche Telekom viselte. A DT-csoporttól kapott költségtérítést nettó alapon számolták el, így az a Magyar Telekom bevételére sem gyakorolt hatást.
A márkaváltás ígéretét a munkatársak tudják valóra váltani
A megújulás belülről kell, hogy induljon, s ennek jelentőségét nem hagyta figyelmen kívül egyik szolgáltató sem. "A kollégák tájékozottsága és elkötelezettsége nélkül lehetetlen sikerre vinni a nagy horderejű lépéseket" - fogalmazott Kiss László.
A január 20-i igazgatósági döntésig titokban zajlottak az előkészületek, azt követően azonban éltek a belső kommunikációs csatornák lehetőségeivel. A tájékoztatás mellett az új márkák megkedveltetésére és a kulcsterületek képzésére koncentráltak. A vállalat belső újságjában cikksorozat indult a váltás praktikus részleteiről, tréningeket, tájékoztató eseményeket tartottak a dolgozóknak, de intranetes kvíz is indult.
Hasonló kommunikációs kampányra került sor a K&H-nál is, ahol 4000 alkalmazottat kellett meggyőzni a váltás előnyeiről. "Attitűdváltásra volt szükség, a munkatársaknak meg kellett tanulniuk kedvelni és tovább adni az új arculatot. Mára mindenki megértette, s a dolgozók mintegy 80 százaléka meg is szerette az új K&H-t" - mondta a kommunikációs igazgató.
Egy márkaváltás embert próbáló feladat, amely során mindig kevés az idő és sok a tennivaló. Közvetlen munkatársainkkal is meg kell értetni, miért van szükség megújulásra. Amennyiben ez sikerül, akkor nyert ügye van a cégnek.
Istvánko Viktória
Menedzsment Fórum
