A marketing nem új dolog - hiába tálalják úgy, mintha a vírus- vagy a gerillamarketing ma született volna. Miközben mindenki az Egyesült Államokhoz, Philip Kotlerhez, a demokráciához és a piacgazdasághoz köti kialakulását, 150 évvel ezelőtt élt egy ember, aki a cári Oroszországban már megalkotta ezt - kezdte előadását a Reklámhéten Nagy Bálint, az International Business School marketing tanszékének vezetője, a Magyar Reklámszövetség korábbi elnöke.
A jobbágyi sorból származó, írni-olvasni alig tudó oroszt Pjotr Szmirnovnak hívták, aki a modern marketing eszközeit tudatosan használva futtata fel termékét. A Smirnoff azóta a világ egyik legismertebb vodkája lett, amelyet ma már az egyik legnagyobb szeszipar vállalat, a brit Diageo birtokol és gyárt.
Vodka a tömegeknek
De melyek voltak azok a marketingeszközök, amelyekkel Szmirnov naggyá tette vodkáját? Először is - magyarázta Nagy Bálint - a leleményes orosz rájött arra, hogyan lehet áruját a tömegek számára kedveltté tenni.
Hősünk egyrészt kitalálta a Vodka Lightot, amely csökkentett alkoholtartalma miatt kevésbé volt ártalmas az egészségre, így az élettel még jóban lévők is vidáman nyakalhatták. Másrészt összesen 300 különböző recept alapján készült vodkát dobott a piacra, így mindenki megtalálhatta a maga kedvére való ízt.
Szmirnov vodkája árát relatív alacsonyan tartotta, és városközpontokban, nagy gyalogosforgalmú helyeken kezdett árusításukba, ami szintén hozzájárult a széles vevői bázis megteremtéséhez. Ügyes lobbizással még az üzletek hét órás nyitásának jogát is sikerült kivívnia, így a derék oroszok már munka előtt beszerezhették napi adagjukat.
Leg, leg, leg
A vodkakirály nagy ötlete volt az is, hogy a "legfinomabb szesz a legtisztább vízből és a legfrissebb gyümölcsökből" jelmondattal vezette be termékét - így különböztetvén meg magát a versenytársaktól. A szlogen némileg modernizált formában a mai napig fennmaradt, mint ahogy azt az alábbi hirdetés is mutatja:
"Az első nagy marketinges” arra is rájött, hogy a külcsínen sok minden múlik, ezért komoly pénzeket fektetett a dizájnba - az Eiffel-torony alakú üvegben árult vodkája még egy akkori helyi magazin címlapjára is felkerült.
A médiát is bevette
A találékony orosz amúgy is jó kapcsolatokat ápolt a médiával - például rendszeresen iratott cikkeket termékeiről, az egyik moszkvai hírlapban pedig gyakorlatilag saját rovatot vásárolt magának. A pr-tevékenység mellett nyílt reklámra is költött, hirdetései rendszeresen jelentek meg az orosz lapokban.
Szmirnov a ma CSR-névvel illetett tevékenységről sem feledkezett meg: sokat jótékonykodott például árvaházak, iskolák és kórházak javára. Nagy Bálint szerint ez már akkor is egyfajta vezeklésnek számított, hiszen "minél súlyosabbak egy kereskedő bűnei, annál nagyobb harangokat öntet, és annál magasabb templomokat építtet”.
Kocsmai prókátorok
Leglátványosabb dobása azonban egy olyan akciósorozat volt, amelyet ma "gerillamarketing" címszóval illetnének a felkent marketingguruk. Történt, hogy hősünk egy szép napon kiment a kirovi piacra, felbérelt 15 napszámost, és kiadta nekik, járják végig a kocsmákat, és fennhangon bizonygassák, hogy ők bizony csak Szmirnov-vodkát hajlandóak inni. Spontán verbuvált csapatait a kezdeti sikerek után már vonattal utaztatta, így lassanként minden lebuj a "Milyen hely az, ahol még Szmirnov-vodkát sem lehet kapni!” dörgedelemtől volt hangos.
Szmirnov számítása végül bejött - a kocsmák közönsége ugyanis nem a hirdetésnek, hanem a nagyhangú vendégeknek hitt. Ezt a technikát azóta marketingszakemberek tömegei alkalmazzák - gondoljunk csak arra, amikor életből vett (vagy annak mondott) háziasszonyok kampányolnak egy-egy mosópor mellett.
Wéber Balázs
Menedzsment Fórum
