A szolgáltatások, így a kereskedelem esetében sem lehet olyan egzakt tényezőket felállítani, amit fizikai műszerekkel mérhetnénk. A fogyasztók mégis érzékelik, hogy az általuk elvárt módon történik a kiszolgálás. A szolgáltatás igénybe vevőjére ezért az első benyomások illetve a jószág elfogyasztásával kapott kép hat igen erősen, amely segítségével azután véleményt alkot a szolgáltatóról.