Vakhit: akkor se kellett a Pepsi, ha jobb volt a Coke-nál
Nagyon jó példa erre a Pepsi és a Coca Cola (Coke) esete. Évekkel ezelőtt a Pepsi Amerikában vaktesztek segítségével értékeltette a cola-ivókkal a két terméket. Ezek alapján a Pepsi "megverte" a Coke-ot, még a Coca Cola saját fogyasztóinál is. A Pepsi ezt kihasználva felépített erre a tényre egy kampányt. S hogy mi lett a hatása? Semmi. Az eredmény ugyanis egyáltalán nem befolyásolta a Coke fogyasztóit, ők egyszerűen nem voltak nyitottak erre az üzenetre, meg sem hallották. Hamar abba is maradt a (vak) ízteszt eredményének kommunikálása.
És mi a helyzet most? Ma már a Toyota tűnik karakteresebbnek, megbízhatóbbnak. A stílusváltás, a magabiztos töréstesztek, az "Egy Toyota nem romolhat el" üzenet hitelesítette és felértékelte a márkát, és vele együtt felvitte az árát is - és mindez magával húzta a japán autók magasabb minőségérzetét is. Magasabb ár nélkül komolytalanná vált volna a Toyota minőségi üzenete.
Skatulyáz a fogyasztó
Egy jól prosperáló, a célfogyasztók által méltányolt termékelőnyt közvetítő márka és a hozzá tartozó ár megnöveli a minőségérzetet. Prémium ár csak a prémium minőségként érzékelt termékek esetében lesz sikeres. A kettőnek összhangban kell lennie. Csak a fókuszált, magát jól megkülönböztető termék képes olyan egyedi előnyt kínálni a vevőknek, ami hitelesíti a magasabb árat.
Az egyedi fogyasztó ugyanis az általa ismert márkákat beskatulyázza, melynek címkéjét a fogyasztók felé eljuttatott üzenet befolyásolja. Ezek a skatulyák - amelyek a termékkategóriára jellemző árszinteket is megjelenítik - viszont nagyon megnehezítik az alacsonyabb érzékelt minőségű csoportból a felkerülést egy magasabba. Ugyanez lefelé könnyebben járható, hiszen ha egy jó minőségűnek gondolt terméket olcsóbban lehet megvenni, akkor "jó üzlet kötetett".
Okosan kell bánni az akcióval
Mi történik, ha gyakorivá válnak az árakciók? A fogyasztó kezdi megszokni az alacsonyabb árakat, és ezzel a skatulya is ehhez az új helyzethez fog igazodni. Ilyenkor már az akciós ár válik elfogadottá, a régi árat túlzottnak fogja tartani. Ez pedig csökkenti a termék minőségképét és a profitunkat is. Különösen akkor, ha nem volt elég erős és letisztult a márkaépítés. Egy ilyen akció először jelentősen megnövelheti az értékesítést, majd egy idő után visszaüt: lecsökken a profit, kevesebbet lehet költeni marketingre, reklámra, és elkezdődik a márka elértéktelenedése. Innen pedig nagyon nehéz visszamászni. Ezért kell kiemelt figyelmet fordítni arra, milyen gyakran, milyen típusú akciót tartunk.
Ha nem akarjuk erodálni márkánkat, két alaplehetőség közül választhatunk. Az egyik esetében az árat nem változtatjuk, de vásárlásnál adunk valami pluszt ajándékba. Kabát mellé sálat, elektromos tűzhely mellé tepsit, traktor mellé extra felszerelést vagy egy nyereményszelvényt.Hasonló eredményt érhetünk el a "kettőt fizet hármat kap" típusú akcióval is. A jól megválasztott promóció úgy tudja növelni értékesítésünket, hogy közben nem sérül a márkánk sem.
A másik lehetőség, ha különleges indok miatt tudunk nagy árkedvezményt adni. Ilyen a szezonvégi kiárusítás, új modell bevezetése miatti árukifuttatás vagy a nagytételű árubeszerzésből adódó kedvezőbb ár. Az akció meghirdetésekor azonban ezt az indokot egyértelműen fel kell tüntetni, mert csak így lehet hihető és hiteles a 30-50-70 százalékos árkedvezmény. Gondoljunk bele: mire vélnénk, ha valaki például 70 százalékkal olcsóbb Nike cipőt árulna? Hogy biztosan valami svindli van mögötte. De ha a kiírásban az is ott van, hogy "Végkiárusítás minden 2006. évi fazonra", akkor a nagy kedvezmény máris érthetőbb és hihetőbb lesz.
A következő részben azt nézzük meg, hogyan térképezhetjük fel a konkurenciát, és a kapott eredményt hogyan fordíthatjuk cégünk javára.
Keszte Jolán
www.marketingpraktikak.hu
