Dr. Csernus most is osztott
Dr. Csernus Imre pszichiáter a fogyasztót egy homokba dugott fejű nyuszihoz hasonlította, amely nem szívesen mélyed el problémáiba, és nem tud szembenézni gyengeségeivel. Ezek a problémák azonban mindenképp utat törnek maguknak, ami sokszor a mérhetetlen fogyasztásban manifesztálódik.
Márpedig nincs az a fogyasztási mennyiség, mely a konfliktusokat meg tudná oldani, tehát egyszerűbb lenne szembenézni önmagunkkal.
Memetika - mimetika?
Szekfű Balázs és Mérő László a fogyasztói attitűdöt a matematika és a genetika oldaláról közelítette meg. A mémek olyanok, mint a gének gondolati síkon: azaz a gondolatok legkisebb, önmagában is értelmes egységei. A mémek alapján értelmezzük a világot, például a mémek felelnek azért, hogy tudjuk, hogy kezet kell rázni azzal, aki felénk nyújtja a kezét, vagy felvegyük a telefont, amikor csörög...
Ezzel együtt gátolnak is valamennyire, mert nehéz letérni az általuk meghatározott útról, és váratlan fordulatokkal szembesülni. Jó hír azonban, hogy ezek a mémek változnak, alakulnak, és erre építenek a marketingszakemberek.
Már nem az a lényeg, mi kerül a plakátra, hanem hogy mi kerül a fejekbe. Ehhez viszont nagyon kell ismerni a már meglévő gondolatokat, hogy könnyebb legyen beágyazni az újakat. Ugyanerről a fogyasztói insightról beszélt Babocsay Ádám is az mfor.hu Fókuszban a fogyasztó konferenciáján.
Ma már a fogyasztó dönti el, mit hagy eljutni magához, és mit szelektál. Azon belül is a mémek felelősek ezért a döntésért. A sikeres kampány beépül a mémek közé, és működni kezd. A mémek formálódásában pedig a véleményvezéreknek van óriási szerepük.
A UPC például annak idején a kis nézettség miatt kivette kínálatából a Mezzo-csatornát, nem sejtve, hogy ezzel pont néhány véleményvezér esti szórakozását rontotta el. Utóbbiak nem hagyták szó nélkül a dolgot, blogokon, fórumokon hangoztatták véleményüket, melyek tovább gyűrűztek, eljutva a UPC-hez, amely - elkerülve a negatív kommunikációt - visszavette a kínálatba a csatornát.
Ez a példa remekül mutatja a véleményvezérek csöppet sem lebecsülendő pozícióját, és azt, hogy érdemes odafigyelni az emberek fejében kialakuló valódi gondokra, gondolatokra, nem pedig csak a prekoncepciókra.
A jövő marketingesét tehát a mémekre hatás igyekezete határozza meg, míg a jövő fogyasztója egyre tudatosabb, és a technika segítségével egyre inkább szelektál.
A hagyományos célcsoport-kommunikáció kora lejárt. Bárki lehet néha luxus-, néha diszkont-fogyasztó, szingli vagy nem szingli. A szokások megváltoznak, a határok elmosódnak, és a legfőbb határvonal a jövőben a digitálisan érett és a digitálisan éretlen fogyasztó között lesz, akiknek teljesen másképp kell majd kommunikálni.
Már nem az a kérdés, ki tud olcsóbban GRP-t venni, hanem az, ki tud olyan tartalmat létrehozni, melyet önszántukból keresnek a fogyasztók.
Gábor Fanni
