Egyszerű webkamerára emlékeztet az a szerkezet, amelynek segítségével az OmnicomMediaGroup és a C3 Alapítvány olyan kérdésekre kereste a választ egy száz főn végzett kutatás keretében, lehet-e médiafogyasztási szokásokat vizsgálni szemkamerával, illetve az eredmények alkalmazhatók-e az ügynökségi gyakorlatban.
Az egyik legfontosabb cél az volt, hogy szemmozgás követéssel vizsgálják, vajon valóban lényeges eltérések mutathatóak-e ki abban, hogy mennyire figyelnek a fogyasztók a böngészők, weboldalak különböző részein elhelyezett bannerekben megjelenő reklámokra.
A vizsgálat során egy fiktív portált hoztak létre, amely tökéletesen emlékeztetett a hazai legnagyobb weboldalakra. A főoldalon négy, a cikkoldalon pedig egy nagyobb méretű kreatívot láthattak a tesztalanyok, a klasszikusnak számító helyeken (oldal tetején középen, a lap jobb és bal oldalán, valamint alján).
A szöveg a lényeg
Ugyan egyre furfangosabb eszközöket vetnek be a hirdetők, hogy felhívják a figyelmet a bannerekre, a kutatás tanúsága szerint még mindig jóval inkább figyelünk a szövegre, mint a képekre. Ha pedig fel kell idézni a látott hirdetést, akkor mindössze a tesztalanyok harminc százaléka emlékszik a kreatívra.
Amennyiben a hirdetéseket figyeljük, akkor kétszer olyan hosszú ideig nézünk ugyanazokra a reklámokra, amikor a weboldal tetején vagy a jobb oldali részén találhatók, mint amikor az oldal alján vagy bal oldalán jelennek meg.
Az eredményeket a szakértők azért tartják fontosnak, mert elfogadott nézet, hogy a böngészők az oldalakat egy F betűre hasonlító mintázatban pásztázzák le szemükkel. (A nyomtatott lapok esetében egyébként a minta Z betűre emlékeztet, mivel balról jobbra olvasunk.) Ebből pedig arra lehetne következtetni, hogy az oldalak tetején és bal oldali részén elhelyezett reklámok a leghatékonyabbak.
A jobb oldali banner a nyerő
A szakértők azt is megvizsgálták, milyen arányban nézték az egyes kreatívokat az oldalon elfoglalt helyüktől függően. A végeredmény szerint a figyelemfelkeltőbb reklámokat még kevésbé jó helyen is többen megnézték.
Nincs mód reklámkerülésre
A felhasználói szokásokat leíró kérdőíveket a szemmozgás mintázatok eredményeivel összevetve kiderült, hogy nincs összefüggés aközött, mennyire tekinti magát "reklámkerülőnek" és milyen arányban nézi a kreatívokat az olvasó. Ez pedig azt jelenti, hogy a reklámokat nem zárhatjuk ki az életünkből: akkor is hatnak, ha nem szeretnénk.
Az Omnicom folytatni szeretné a vizsgálatokat, mivel a hasonló kutatások segítségével a médiafelület értékét sokkal egzaktabban lehet majd meghatározni. Megtudtuk, nem kiváltani, csak kiegészíteni szeretnék a meglévő kutatási formákat, ami segítséget nyújthat a portálok és a vállalati weboldalak fejlesztésében is.
Nem ez az egyetlen módszer, amellyel a szemmozgást vizsgálják. Tavaly nyáron mutatta be a főként digitális nyomtatással foglalkozó Prime Rate Kft. azt a német technológiájú szemkamerát, amely ugyancsak alkalmas a fogyasztói szokások vizsgálatára. A szemüvegre emlékeztető eszköz hátránya, hogy nem mindenkinél tudja mérni a szem mozgását, s viselése is jóval művibb szituációt teremt.
Istvánko Viktória
