Próbatermékek, akciók. Hogyan tarthatjuk meg a vevőket? A vásárláshoz szükséges bizalom megszerzése különösen igaz nagy értékű vagy összetett szolgáltatások esetében, hiszen senki sem szeret zsákbamacskára sok pénzt kiadni. Ilyenkor segítséget jelenthet, ha van olyan termékünk, amely olcsóbb, s ezért a megvétele nem jár olyan pszichés teherrel, mint egy nagy értékű, ismeretlen áru melletti elköteleződés. Ön lecserélné fodrászát? Előnyös, ha ez a "próbatermék" kapcsolódik a nagyobb összegű kínálathoz, és - ha jól működik - meggyőzi a vevőt arról, hogy máskor mást is itt vásároljon. Minél összetettebb a kínálat (tanácsadás, egyéb szolgáltatások), annál fontosabb lehet a kezdő termék. Egyszerű, de szemléletes példa a fodrászat. Egy nőnek a megfelelő fodrász megtalálása egy tortúra. Ha új után kell néznünk, akkor legtöbbször megkérdezzük ismerőseinket, majd elmegyünk és felmérjük a terepet. Tesztelésként kérünk egy mosást-fésülést. Ha az illető átment a "vizsgán", legközelebb már egy kicsit komolyabb műveletet kérünk. Ha elégedettek vagyunk, törzsvendégek leszünk. Keresztnéven szólítjuk egymást, s egy idő után eljutunk odáig, hogy a fodrász időbeosztásához igazítjuk a mienket. A fogorvosunk mellett ő lesz az egyik legbiztosabb pontja életünknek. Kérdezzen meg bárki egy nőt: mikor cserélné le megszokott fodrászát? Azonban nem szabad megfeledkeznünk azokról sem, akik egyszer már részt vettek egy rendezvényünkön (kiállítás, bemutató, prezentáció), érdeklődtek már nálunk, vagy az ügyfeleink voltak. Ők már ismernek minket, s egy kis figyelemmel elérhetjük, hogy vásárlónkká vagy visszatérő vevőnkké váljanak. Ilyenkor nagyon hasznos, ha kapcsolatban maradunk velük. A rendezvényt követően küldhetünk nekik egy köszönőlevelet, egy termékmintát vagy egy őket érdeklő statisztikát, esetleg megkérdezhetjük tőlük, hasznosnak találták-e az összejövetelt. Emellett a meglévő ügyfeleknek is rendszeresen adjunk hírt magunkról! A lényeg, hogy érezzék a törődést és megtartsuk a kapcsolatot. Új kabátja érkezett! Legyünk kreatívak! Még egy ruhaboltos is küldhet értesítést arról, hogy "új kabátok érkeztek, és félretettem Önnek egy olyan negyvenes méretűt, amilyet már korábban is keresett." Persze nem árt, ha van vevőnyilvántartásunk. Így stabilabbá tehetjük forgalmunkat, és a szezonon kívüli hónapokra is generálhatunk bevételt. A vevőmegtartás módja lehet az is, ha csak nálunk "levásárolható" kuponokkal, pontgyűjtéssel vagy év végi visszatérítéssel ösztönözzük ügyfeleinket a rendszeres vásárlásra. Ilyen eszközöket rendszeresen használnak bevásárlóközpontok, benzinkutak, taxitársaságok, nagy- és kiskereskedések vagy akár tréningcégek is. Az eladásösztönzés formája lehet még a bolti- és a gyártói árleszállítás, a vásárláshoz kötött ajándék, a nyereményjáték, a "Kettőt fizet, hármat kap" akciók, az árukapcsolás vagy a kipróbálást követő visszavásárlási garancia. Kereskedelmi vagy viszonteladói termékek esetében eredményt hozhat a forgalmazók ösztönzése is. Árt a túlzott akciózás Az árra fókuszáló és túlzott akciók esetében azonban figyelni kell arra, hogy ezek hatása rövid távú. Ráadásul a rendszeres akciók nem csak nyereségünket, de az áru megítélését is ronthatják, hiszen a fogyasztók felé olyan üzenetet közvetítenek, hogy márkáink önmagukban nem elég értékesek. Az üzlet eredményessége szempontjából az lehet a megoldás, ha a reklám és az eladásösztönzés egyensúlyban van. Ilyenkor a marketingmix minden elemének együtt kell működnie (szinergiával és a koherens üzenetek megtartásával), hogy hosszabb távú hatást is elérjenek. Tehát a reklám erősítse a márkát és az üzenetet, valamint legyen képes a célcsoport figyelmének fenntartására, s ezzel együtt a piaci részesedés megőrzésére. A promóció pedig egy adott időszak alatt ösztönözheti a vásárlást, illetve a termék kipróbálása révén az új vevők szerzését segítheti. A következő részben azt nézzük meg, mire kell figyelni egy új cég beindításakor, illetve egy új termék vagy termékcsalád bevezetése előtt. Kapcsolódó anyagok:
Keszténé Kiss Jolán
www.marketingpraktikak.hu
Kis pénzből nagy márkát: a vevőfogás titkai
Termékígéretek: amikor a menő cigi férfivá tesz
Mitől lesz sikeres egy céges weblap?
Elriasztja a vevőket a nemtörődöm ügyfélszolgálat
Marketingtippek kkv-knak: hogyan tűnjünk ki a tömegből?
Kis pénzből nagy márkát: hogyan születik a slágertermék?
A moszkvai aluljárókban az árusok között szinte mindig van egy pékség, amely illatával megállásra kényszeríti a sétálókat. A sorban állók várakozás közben újságot, gyümölcsöt és virágot is vesznek. Az mfor.hu kkv-knak szóló marketingsorozata ezúttal annak nézett utána, milyen eszközökkel ösztönözhetjük a vásárlást, és hogyan irányíthatjuk termékünkre a figyelmet.
