Rengeteg márka közül választhatnak a fogyasztók, miközben a nem éppen rózsás gazdasági helyzet miatt kevesebb pénzük van, melyet a lefele tartó kiskereskedelmi indexek is tükröznek. Miközben egyre több információt kapunk vásárlási döntéseinkkel kapcsolatban, és számtalan változásnak lehetünk tanúi - például öregszik a népesség -, a hirdetők egy jelentős része nem tud kilépni a klisékből. Pedig a fenti folyamatok mellett nem lehet úgy tenni, mintha mi sem történt volna, és a jól bevált módszereket alkalmazva továbbra is ontani a megszokott indoor és outdoor hirdetéseket.
Belelátnak az agyunkbaA kutatók célja, kifürkészni, hogy mi minden suhan át egy fogyasztó agyán mielőtt leveszi a polcról az adott terméket, vagy besétál egy szolgáltatóhoz. Egyáltalán mi az, ami megragad benne, majd a meglévő információkat felhasználva, hogyan mérlegel, milyen szempontokat vesz figyelembe, és végül mi a döntő érv. A tehetősebb hirdetők vagyonokat fizetnek ezekért az információkért, de vajon utána jól használják-e fel.
Több kutató cég foglalkozik már a fogyasztó szemkövetésével, GfK Hungary mobil szemkamerákat alkalmaz, az Omnicom Media Group pedig statikusan vizsgálja a nézést. Előbbi nagyobb területen képes felmérni, hogy mit tart érdekesnek a fogyasztó, utóbbi módszerrel pedig azt vizsgálták, hogy a monitoron lévő tartalmak közül, mi, mennyire tűnik fel az olvasónak.
Nézik, hogy mit nézünkTöbb innovatív módszer is létezik, melyek segítségével könnyebben juthatunk a fogyasztói insight közelébe. A legmodernebb az említett szemkamera, melyet Európában csak hazánkban használnak. Amerikában is elég elterjedt kutatási módszer, Nyugat-Európában azonban még ismerkednek ezzel.
Mechler János az Omnicom Media Group (OMG) innovációs igazgatója elmondta, az előző kutatásuk sok hipotézisüket alapozta meg, ami nagy segítség a reklám szakmában. Igaz, eddig is sejtették, hogy többet ér egy oldal tetején elhelyezett banner, mint egy alul lévő, de a kutatás után már forintosítani is lehet, hogy mennyivel, illetve, hogy a jobb oldali hirdetések is előnyösebbek, mint a bal oldalon elhelyezkedők.
Ugyanígy meghatározó az olvasási irányunk, a balról jobbra vonal. Ennek eredménye, hogy egy hipermarketben két polc-sor között haladva kétszer annyit nézünk jobbra, mint balra, és egy újsághirdetést is balról kezdünk el olvasni, így a jobb oldalon elhelyezkedő hirdetések, vagy hirdetésen belül a képek versenyelőnyből indulnak. Természetesen mindig számít a kontextus, lehet olyan kép a bal oldalon, amivel nehéz versenyezni.
A BKV szabályzatot olvassák a legtöbbenAz például megállapítható, hogy az emberek semmilyen tömegközlekedési eszközön, vagy liftben nem szeretnek egymásra nézni, inkább bármit elolvasnak, amit az orruk elé teszünk. Ezért fordulhat az elő, hogy a BKV szabályzata a legolvasottabb kommunikációs termék. De ugyanígy hatékonyak azok a felületek, melyeket várakozás, vagy utazás közben lát az ember, és van ideje végig olvasni, például a mozgólépcső mellett elhelyezett hirdetések.
Mit néznek a férfiak? És a nők?Eltérő a férfiak és a nők esetében egy kép hatása. A férfiakban például inkább megmaradnak a technikai kütyüket szerepeltető hirdetések, míg a nők az emóciókra ható reklámokat nézik, és jegyzik inkább meg. A kutatás másik érdekes eredménye, hogy nincs különbség az önmagukat reklámkerülőnek valló fogyasztók, és a reklámot figyelő szemlélődők között, azaz a hatásos reklámok előbb-utóbb mindenkit utolérnek - mondta az mfor.hu-nak Mechler János.
A hirdetési szakember elmondta, a kutatások hatással voltak a cég hirdetési portfólióira, és azok árának meghatározására. Most már tudatosabban, magabiztosabban tudnak felületet ajánlani partnereiknek, ismerve a hatást. Ez a fajta háttérkutatási módszer még nem elterjedt hazánkban, bár sok felesleges marketing költéstől kímélné meg a hirdetőket.
Hipermarket-kutatásokA hipermarketbeli vásárlói viselkedést többféle módszerrel is vizsgálják. A két leginnovatívabb módszer az említett mobil szemkamera, és biometrikus mérőműszerek, melyekkel a vérnyomást, szívverést, izzadást mérik. A hipermarket-kutatások alapja, a GfK Hungary kutatói szerint, hogy megállapítható egy úgy nevezett traffic flow, azaz fő haladási irány, melyet a legtöbb vásárló követ. Már ez is egy érdekes jelenség, hogy mely területek esnek ki, és melyek frekventáltabbak. A polcokon belül ugyanígy megfigyelhető egy rangsor, és ez a rangsor attól is függ, hogy mióta léteznek hipermarketek.
Lengyelországban és Csehországban, ahol később nyitottak hipereket még teljesen másképp vásárolnak a fogyasztók, pont úgy, ahogy mi tettük ezt 5-6 évvel ezelőtt. Akkor átlagosan másfél órát töltöttünk el egy hipermarketben, és szinte minden polcot, padlómatricát, wobblert megnéztünk, észrevettünk, tanultuk ezt a típusú vásárlást. Ma már egy átlagos fogyasztó 45 percet tölt el egy ilyen helyen, és a szeme hullámzóan fut végig a polcokon, tehát vagy a középfelső, vagy a középalsó termékeket vesszük észre leginkább, de ez attól függ, honnan kezdjük el nézni. Így a leghatékonyabb hirdetési felület ebben az esetben a függőleges stopper, mely mindenképp beleesik a hullámba.
Egy másik elterjedt módszer, amikor a kutatók házhoz mennek, mi több be is költöznek a fogyasztó otthonába, és például egy hét alatt mindenhova elkísérik. Testközelből néznek végig egy hiteligénylési procedúrát az ötlettől, a kivitelezésig, minden rezdülést figyelembe véve, de ugyanígy egy bevásárlást is feszült figyelemmel követnek végig.
Sokkal könnyebb így megismerni egy ember döntésmechanizmusát, mintha utólag mesélné el, mert akkor sok apró, de fontos részlet maradhat ki. És ezek a részletek döntően befolyásolhatják a választásban. A bankban ülők nagy része nem is sejti, milyen folyamatok mennek végbe egy hitelt igénylő emberben. Abból kell kiindulni, hogy fél, hogy bizonytalan, hogy éppen most veri magát húsz évre adósságba, ideges, és lehet másképp dönt, mint egyéb vásárlásokkor szokott, más szempontok dominálnak - derült ki néhány kutató véleményéből.
Lényegesen könnyebb úgy kommunikálni valakivel, hogy tudjuk, mire nyitott, mi érdekli. A marketing-kommunikáció szegmentációja még nem működik a megfelelő módon, kicsit egységes a kommunikáció formája a legtöbb korcsoport esetében. Arról nem is beszélve, hogy megjelent egy új, ám komoly vásárlási erővel bíró korcsoport, az ötven plusz, akik még mindig a kelleténél jobban háttérbe vannak szorítva.
Gábor Fanni
