Ismét meglepetést okoztak azok a reklámokból befolyt tényleges árbevételre vonatkozó adatok, amelyeket a Műsorszolgáltatók Egyesülete sajtótájékoztató keretében közölt a múlt héten. Az egyesület másodjára próbálkozott azzal, hogy tiszta vizet öntsön a pohárba: számszerűsítette a tévés és a rádiós reklámtortát, amelyhez mintegy 21 tévécsatorna és a négy legnagyobb rádióadó szolgáltatott információkat.
Az Ernst & Young összesítése alapján 2006-ban a "net-net" (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett, barterrel kapcsolatos bevételeket nem tartalmazó) televíziós reklámpiac mérete 65,088 milliárd, a rádiós reklámpiacé pedig 7,971 milliárd forint volt. Ez a tévék esetében az egy évvel korábbi adatokhoz képest mintegy 7,7 százalékos növekedést jelent, a rádióknál pedig 2,3 százalékosat.
Ellenben a rádióadóknál a felmérés készítőinek nehézséget okozott az összehasonlításban, hogy a tavalyi évben a Magyar Rádió még nem közölt adatokat, csupán a Danubius, a Juventus és a Sláger Rádió. Így a 2006-os évre vonatkozó 2,3 százalékos növekedés teljes egészében az új adatszolgáltatónak köszönhető: a Magyar Rádió reklámokból származó bevétele tavaly mintegy 910 millió forint volt.
Ha csak a három tavalyi szereplő eredményeit vizsgáljuk, csökkent a reklámokból befolyt pénz. Ezt Málnay B. Levente, a Műsorszolgáltatók Egyesületének elnöke elsősorban az éleződő verseny számlájára írta. A négy adatszolgáltató ugyan a rádiós szegmens 80 százalékát lefedi, ám az egyesület szeretné, ha jövőre olyan piaci szereplők is csatlakoznának hozzá, mint a Rádió1. A hallgatóság azonban hiányolta a listáról a Klub Rádiót és a Rádió Cafét is.
A két nagy kereskedelmi csatorna nézettsége a nyugati tendenciákhoz hasonlóan csökken, a hirdetők pedig egyre nyitottabbak az egy-egy célcsoport biztosabb elérését garantáló tematikus csatornák iránt.
A bontásban szerepelt még a tévék szpot és nem-szpot jellegű (szponzorációs) bevétele is. A reklámszpotokból mintegy 62,047 milliárd forint bevétel származott. A jövőben bizonyosan nőni fog a nem-szpot jellegű bevételek aránya, nyilatkozta lapunknak Málnay B. Levente.
"Ugyan a termékelhelyezés Magyarországon nem engedélyezett, de számos egyéb eszköz akad a bevételnövelésre" - tette hozzá.
Az elnök nem bocsátkozott jóslatokba az idei esztendővel kapcsolatban. A tényleges adatok közlésével a céljuk, hogy mindenkivel megértessék: a több száz milliárdos bevételre vonatkozó adatok köszönő viszonyban sincsenek a valós bevételekkel.
A becsült és valós adatok közti eltérés visszásságainak legutóbbi példája a TNS Media Intelligence
januárban közölt, a tavalyi év hirdetési piacára vonatkozó tanulmánya. Az adatok listaárasak, azaz bruttó bevételekre és a teljes piacra (televízió, sajtó, rádió, közterület, indoor médiumok, internet) vonatkoznak, így mintegy 540 milliárd forintos reklámköltéssel számolt 2006-ban a piackutató.
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) a tavalyi évre még nem prezentált adatokat, de 2005-ben például becslésük szerint a hazai reklámköltés 166, 6 milliárd forint volt. A TNS erre az időszakra is jóval magasabb összeget állapított meg.
A becsült adatok közti jelentős eltérés oka nemcsak a barterek és egyéb kedvezmények száma. Még a reklámtorta szeletei sem azonosak a két felmérésben. A TNS 2005-ben 65,8 százalékos televíziós részesedéssel számolt, míg az MRSZ ugyanezt a szegmenst 41,8 százalékosra taksálta.
Istvánko Viktória
