A 2008-as válság óta finoman szólva sincs túl jó formában a magyar reklámpiac. A Magyar Reklám Szövetség pár hete mutatta be a 2012-es évre vonatkozó reklámtortáját, amely csak kisebb mértékű visszaesést mutat 2011-hez képest. Ha azonban hosszabb időszakra vonatkozó elemzést szeretnénk készíteni, arra a reklámtorta nem alkalmas, mivel készítői az elmúlt években több módszertani változást eszközöltek, így az éves adatokat nem lehet korrekt módon egymással összehasonlítani. Ezért a reklámtorta legnagyobb - bár folyamatosan csökkenő - szeletét vettük górcső alá az Ernst & Young és a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének televíziós reklámpiaci felmérésére építve. A televíziós bevételi adatokat előbb a nominális GDP-vel, a háztartások fogyasztásával, majd a televíziók számára legfontosabb költségtényezőkkel vetettük össze. Ahogy a lenti ábrákból is látható, drámai mértékű változásokon ment keresztül a televíziós reklámpiac, és valószínűleg nem állunk messze az igazságtól ha ezt – egy két szereplőtől eltekintve – a teljes reklámpiacra kivetítjük.
Hol a bevételi lejtő alja?
A televíziók reklámbevétele 2007-ig párhuzamosan nőtt a nominális GDP, valamint a háztartások fogyasztásának bővülésével. Sőt, 2007-ig még meg is előzte azt. Aztán a 2008 őszén kiteljesedő pénzügyi válság begyűrűzése olyan folyamatokat indított el, amelyek még mind a mai napig tartanak. A televíziók reklámbevétele drasztikusan lecsökkent és 2009-re teljesen eltűnt a 2005-höz képest mutatott nominális többlet, tavaly pedig immár 20 százalékos volt a visszaesés. Eközben mind a folyó áras GDP, mind a háztartások fogyasztása, bár elsősorban az inflációnak köszönhetően, de nőni tudott.
Az is igaz persze, hogy a megtermelt éves gazdasági teljesítménynek egyre kisebb szeletét fogyasztják el a háztartások, márpedig a kisebb belső fogyasztáshoz kevesebb reklám szükséges. De hogy ennyivel?
Egy biztos, a kiskereskedelmi élelmiszertermékek értékesítése a számok alapján nem mutat nagyon negatív folyamatot, hiszen 2005-höz képest folyó áron 40 százalék feletti a növekedés. Ebben persze vastagon benne vannak az azóta többször bekövetkezett élelmiszer-árrobbanások, valamint az adóváltozások is, ráadásul a vásárolt termékek összetétele is megváltozott és jóval nagyobb volumenben vásároljuk az olcsóbb élelmiszereket.
A konjunktúrafüggőbb, a napi létfenntartáshoz nem szükséges, így jelentősebb mértékű „reklámtámogatásra szoruló” nem élelmiszer termékek (pl. tartós fogyasztási cikkek, bútorok, stb.) kiskereskedelmi értékesítése viszont már 2006-ban sem igazán tudott nőni. 2007-től pedig elindult a lejtőn és folyó áron még tavaly sem érte el a 2005-ös szintjét. És ehhez még olyan intenzíven reklámozott termékek zuhanása „jött hozzá”, mint a negyedére visszaeséső újautók értékesítése, vagy a válság előtti értékének töredékére zuhanó új építésű lakások eladása, vagy az új banki hiteltermékek folyósítása. Ezek alapján nem lehet csodálkozni a reklámpiac zsugorodásán. (A televíziók reklámbevételének természetesen a reklámtortán belüli átrendeződési folyamat, az on-line média felfutása sem kedvez.)
A kiadások viszont nőnek
A bevételekkel szemben a kiadási tételek viszont folyamatosan emelkednek. Mivel a médiában dolgozók átlagos bérének alakulására nincs statisztika, ezért a versenyszféra szellemi foglalkozású alkalmazottainak a bruttó bérét néztük meg. Ez 2008-tól, tehát a bevételek megbicsaklása óta folyamatosan emelkedik és tavaly 17 százalékkal volt magasabb, mint a válság kitörésének évében.
De nem jobb a helyzet a forint árfolyamával sem, hiszen a külföldről beszerzésre kerülő filmek, sorozatok, de akár a televíziós műsorok készítéséhez szükséges irodák, stúdiók bérletének árát is euróban (vagy dollárban) határozzák meg. Márpedig a forint a 2008-as 251 forintos éves átlagárfolyamról (2008 nyaráig nem volt ritka a 230 körüli kurzus sem) tavaly 289,4-es átlagárfolyamig csúszott le. Bár ezt a 15 százalékos leértékelődést valamelyest mérsékelhette az euróban kifejezett árak csökkenése, de a forintban számolt végső árak valószínűleg emelkedtek.
A konkrét számok
Ugyan a reklámtorta aggregált számaival szemben a konkrét televíziók tavalyi gazdálkodási számait nem ismerjük, de a fenti folyamatok a 2011-gyel bezáró adatokban is jól látszanak.
Ugyan az RTL Klubot (és még számos kábeltelevíziót) üzemeltető Magyar RTL Zrt. még milliárdos profitot termelt, de 30 milliárd forint alatti bevételre, amely 2009-et, '10-et és '11-et jellemezte 2004 előtt volt utoljára példa. És bár a társaság vezetése a számokból is jól láthatóan igyekszik a költségeket „vágni”, az üzemi eredmény 2003-as szinten van, osztalékot pedig 2010 után '11-ben sem fizették.
Ennél sokkal rosszabb helyzetben volt a TV2-t működtető MTM-SBS Zrt., amely 16,3 milliárdos 2011-es bevétele a megelőző 11 év legalacsonyabb értéke, és az üzemi eredmény során 7,9, a mérleg szerinti eredménysoron pedig 8,9 milliárdos mínusz szerepelt. Ráadásul 2012-ben még további 12 százalékkal esett vissza a televíziók összesített reklámbevétele.
mfor.hu
