A GVH 2008 októberében indított vizsgálatot a Penny Market ellen. Az 1994-ben alapított, élelmiszer jellegű vegyes bolti kiskereskedelemmel foglalkozó vállalkozás 1996 júniusában nyitotta első üzletét Magyarországon, mára 165 tagból álló üzlethálózattal rendelkezik. A versenyhatóság – tekintettel a jogszabályi környezet változására – két időszakra bontva értékelte a vállalkozás magatartását. 2008. szeptember 1-jén lépett ugyanis hatályba a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény, addig a hasonló ügyekben a versenytörvény előírásai voltak irányadóak. Mindkét időszakban ugyanazokra a hiányosságokra bukkant a versenyhatóság. A Penny Market akciótartási gyakorlata mindkét időszakban alapvető problémákkal működött.
A GVH megállapította, több esetben a fogyasztóknak a boltokban többet kellett fizetniük az akciós újságban, a plakátokon vagy a nyomtatott sajtóban meghirdetett akciós áraknál. Egyes üzletek adott esetben önkényesen kezdhették, illetve fejezhették be a meghirdetett akciós árak alkalmazását. A Penny Market az üzlethálózatban érvényesülő egységes marketingtevékenység mellett nem tudta biztosítani az egységes (a fogyasztóknak nyújtott tájékoztatással összhangban lévő) áralkalmazást. A GVH szerint nem egyedi hibáról volt szó, hanem egy olyan rendszerhibáról, amelyik bármikor, bármelyik üzletben, bármelyik akciós termék árával kapcsolatban előjöhetett.
A GVH ezért megállapította, hogy Penny Market 2008. augusztus 3. és 2008. október 3. között tartott akciói során az általa forgalmazott termékek akciós árairól, illetve az általa kínált árkedvezményről az akciós újságjaiban és a nyomtatott sajtóban fogyasztók megtévesztésére alkalmas magatartást tanúsított, illetve tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot folytatott. Emiatt a kiskereskedelmi vállalkozás 100 millió forint bírságot kapott. A GVH enyhítő körülményt nem talált. Súlyosbító körülményként vette figyelembe a hatóság, hogy a Penny Market igen súlyos, a fogyasztóknak közvetlen kárt okozó jogsértést követett el. A piac jelentős szereplőjének tartott társaság ráadásul különös visszaesőnek minősül, hiszen hasonló ügyben a GVH már elmarasztalta, így pontosan tudnia kellett volna, hogyan kell jogszerűen eljárnia. A Penny Market mindezek ellenére a megtévesztő reklámokat széles körben alkalmazta, több akción át, több héten keresztül, a megtévesztés pedig nagyszámú (146) terméket érintett.
