„A Twitch és a DAZN csak a kezdet” – ígéri az olasz Festival del Futuro. „Az alapvető változás elodázható, de elkerülhetetlen” – írja a The Athletic. „A streamingháború újabb nagy csatája a sportjogokért tör ki” – így a The Ringer. „Lehet, hogy az élő sportközvetítések alakítják át a streamingháborút? – kérdezi a Forbes.
Hogy a felderítési szakaszon már túlhaladt az ütközet, azt mutatja, hogy tavasszal a DAZN saját pályáján verte meg a Sky Sportot az olaszországi futballközvetítési jogokért folytatott tárgyaláson, elhappolva a Serie A csomagját. A DAZN a 2021–24 közötti periódusra 2,5 milliárd eurót tett le az asztalra, s ezért megkapta a fordulók tíz mérkőzéséből hétnek az exkluzív jogait. A DAZN-nak stratégiai partnerként a TIM telekomcég segít be. A rivális Sky "csak" 2,25 milliárd eurót ajánlott.
A két társaság eddig is közvetítő partner volt, ám a Sky volt a domináns, a döntés következtében az inga most a DAZN felé leng ki. A Sky bíróságon támadta meg a döntést, mely a klubok akaratával esett egybe: a Reuters értesülései szerint a húsz élvonalbeli olasz klubból tizenhat a DAZN ajánlatát támogatta.
A DAZN a német nyelvű piacon sem áll rosszul – idényenként 106 exkluzív meccset „harapott” a német–svájci–osztrák közvetítéscsomagból, bár a Sky tartja pozícióit (200 mérkőzés/idény). Az angol Premier League jogai viszont változatlan feltételekkel, új árverés nélkül maradtak a Sky Sports, BT Sport, Amazon Prime Video, BBC Sport kvartettnél a 2022–25 közti periódusra. Ennél jobbat – de legalábbis biztosabbat – a koronavírus-járvány tépázta, a Szuperliga-fiaskó által felbolygatott, készpénzre áhítozó piacon nem remélhettek a szereplők. A BT Sport – mint ahogy arról írtunk is – azonban kifelé kacsingat a sportpiacról, árulja sportközvetítési üzletágát, s a potenciális vevők között emlegetik a DAZN, Amazon, Discovery, Disney, ITV kvintettet.
AZ UTOLSÓ BÁSTYA
„A sportok tulajdonképpen az utolsó bástyáit jelentik a lineáris televíziózás modelljének” – idézi a The Ringer a Bloomberg médiaelemzőjét, Geetha Ranganathant, és hozzá hasonlóan gondolkodik a Frost & Sullivan elemzője, Dan Rayburn.
„Ha a tévé nem adna sportot, akkor már sokkal több ember mondott volna le a tévézésről” – állítja.
A modern sport 19. század végén elindult diadalútja mindig a tömegekre, s a tömeg rajongására támaszkodott. Az 1900-as évek legelején a „sportos” budapesti kávézók nemcsak lapjaik széles kínálatával csábították a drukkereket, hanem azzal is, hogy közölték hirdetőtábláikon a mérkőzések friss eredményeit. A szárnyait bontogató rádiónak, majd a televíziónak kapóra jött a „sportkontent”, de évtizedek fejlődése és a sportspecialista kábeltévé-csatornák megjelenése kellett ahhoz, hogy létrejöjjön a mai állapot: a sportvilágot elsősorban a tévés közvetítési jogok értékesítéséből származó pénz hajtja előre.
A közvetítési jogokért beérkező pénz fújta lufi azonban ha nem is kipukkadni, de leereszteni látszik: a növekedés megállt. A Premier League az állandóságra és a biztonságra szavazott a jelenlegi megállapodás meghosszabbításával (amely már visszalépést jelent a csúcsidőszakhoz képest), a német Bundesliga és Bundesliga 2. helyi jogaiért négy évre adott 4.64 milliárd euró stabilitást ad, de enyhe visszaesést mutat.
A francia Ligue 1 a magát túlígérő Mediapro összeomlása után a pénzügyi szakadék szélén billeg, a Canal+ ugyan megállapodott a sarokba szorult ligával, de a jogdíjbevétel a felére esett vissza, a nyártól pedig rendezetlen a közvetítési jogok helyzete. A DAZN által elvitt olaszországi jogokért kifizetett összeg is csökkent, a 2018–2021-es megállapodás idényenként 973 millió eurót hozott a konyhára, az új „csak” 840 milliót, bár ez az összeg még valamelyest emelkedhet a társközvetítési megállapodás (fordulónként három mérkőzés) függvényében.
A topligáknak sorra meg kell állapodniuk külföldi partnereikkel is, egy olyan helyzetben, amelyben szinte minden szolgáltató visszafogja költéseit. Márpedig a futballközvetítési jogok drága luxusterméknek számítanak. A topligák persze kelendőek: erre jó példa a spanyol La Liga és a Disney által a napokban megkötött, az Egyesült Államokbeli közvetítési jogokra vonatkozó, 1,4 milliárd amerikai dollár értékű, nyolcéves szerződés. Várhatóan a mérkőzések nagy részét az ESPN+-on streameli a Disney. Az európai piacok trendjével ellentétben ez egy, a korábbinál 40 százalékkal magasabb értékű megállapodás, arra utalhat, hogy az észak-amerikai piacon még van növekedési lehetőség, hasonlóképpen Ázsiához. Az új szerződés a katari székhelyű, elérés és nézettség szempontjából a várakozásoktól elmaradó beIN Sportsot „pöckölte ki” az amerikai La Liga-jogokból.
Az over-the-top (OTT) szolgáltatók betették a lábukat az ajtón, és térnyerésük folyamatos, nemcsak a futballban, hanem az egyesült államokbeli nagy profi sportligákban is. A DAZN, az ESPN+, az Amazon Prime, az újonnan indult Paramount+ és a Peacock mind a sportpiac fölött „köröz”.
„Kevés olyan élő esemény van, amely miatt a közönség odaül a képernyő elé, a sport pont ilyen. Épp azért került annyira fókuszba a streaming, mert így közvetlen kapcsolat létesíthető a fogyasztóval. Képtelenség figyelmen kívül hagyni a digitális szolgáltatások előretörését (…) Jogtulajdonosként mindenképpen figyelnem kell a streaminglehetőségeket. Nagyon leegyszerűsítve: ha van egy globális, százmilliós szurkolói bázis, akkor mérkőzésenként egy fontot kérve is százmilliót rakunk zsebre. Persze vannak kihívások: a mérkőzések egyidejű közvetítése megfelelő és megbízható színvonalon például ilyen, hiszen az infrastruktúra még nem elég erőteljes. Sok meccset már 4K-ban és HDR-ben adnak, előbb-utóbb jön a 8K, ezt mind nagyobb sávszélességet igényel. De a streamingplatformok irányába megy a mozgás. Lehet, hogy egy-két közvetítésijog-értékesítési ciklust ki kell várni, de mind a liga, mind a klubok megtehetik a lépéseket efelé. Erre tartunk” – magyarázta a The Athleticnek Paolo Pescatore média- és telekomelemző.
SAJÁT KEZÜKBE VENNÉK
A közvetítési jogokat eladásra kínáló nagy sportszervezetek dönthetnek úgy is, hogy saját platformokat hoznak létre vagy társulnak egy szolgáltatóval ennek érdekében. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) már üzemeltet OTT-szolgáltatást: az Olympic Channel élő közvetítéseket, „fly on the wall” jellegű sportdokumentumfilm-sorozatokat, sportfilmeket, exkluzív tartalmakat kínál, ráadásul „rajta ül” az olimpiai játékok gigantikus archívumán, amelyből újabb és újabb kontent készülhet. Az Olympic Channel – melyet indulásánál a Bridgestone és a Toyota szponzorált – hét évre 443 millió eurós büdzsével rajtolt el. Indulása óta, a 2016–2020-as ciklusban az Olympic Channel mintegy 5400 élő közvetítést és 76 exkluzív sorozatot vitt a nézők elé. A tartalmak ingyenesek. Az Olympic Channel a nemzeti olimpiai bizottságokkal karöltve bizonyos piacokon lokalizált tartalmakat is kínál.
A Bernie Ecclestone irányítása alatt a fiatalabb generációk megszólításától, a minőségi internetes jelenléttől, közösségi médiától és újításoktól valósággal irtózó Formula–1 új, amerikai tulajdonosi körével teljes fordulatot hajtott végre. Ennek jele az F1 TV létrehozása: ez a „száguldó cirkusz” saját OTT-szolgáltatása. A kétlépcsős, fizetős szolgáltatás mindent a rajongók elé tár: élő streamek a versenyekről extra tartalmakkal, visszanézési lehetőséggel, a társult versenysorozatok futamai, live timing-szolgáltatás, elemzések, show-k, összefoglalók, no meg dokumentumfilmek és archívum. Az F1 TV jelenleg évi 26.99, az F1 TV Pro 64.99 euróba kerül – a nyújtott szolgáltatáscsomag a plusz tartalmak miatt egy fanatikus F1-rajongónak minden bizonnyal vonzóbb, mint bármelyik televíziós ajánlat.
Folyamatos keringő
Ha a sportrajongókat kérdezik, alighanem azt mondják, a különböző közvetítési jogok keringője és a fragmentálódás a legőrjítőbb dolgok közé tartozik. Vegyünk egy magyarországi példát. Ha egy megszállott sportrajongó „minden fontosat” követni akarna, a következő csatornákhoz kellene hozzáférnie – a teljesség igénye nélkül. S még ehhez csapódnak hozzá – ha a néző további extra tartalmakat szeretne vagy nem elégíti ki igényeit a választék – az OTT-előfizetések is.
M4 Sport (és időnként a köztévé más csatornái): magyar futballmérkőzések (klub és válogatott), nagy válogatott labdarúgótornák, labdarúgó Bajnokok Ligája, olimpia, Formula–1.
Arena4: NFL, NHL, német futball (a nyártól), MotoGP.
DigiSport: angol futball, olasz futball, francia futball, labdarúgó Európa-liga, tenisz.
Eurosport: olimpia, országúti kerékpár, tenisz, téli sportok.
Spíler: angol futball, spanyol futball, labdarúgó Bajnokok Ligája.
SportTv: német futball (a nyárig), kézilabda, NBA, MLB, MMA (UFC), darts, nagy válogatott labdarúgótornák selejtezői.
Az észak-amerikai nagy profiligák (NFL, NBA, NHL, MLB) mind saját platformokkal vannak jelen a piacon, és egyre több labdarúgó-bajnokság is OTT-szolgáltatással kínálja tartalmait. A futball topklubjainak szintén megvan a saját csatornája, igaz, ezek jelen formájukban tényleg kizárólag saját fanatikus szurkolóiknak szolgáltatnak értékelhető műsort. A legnagyobb „sportmárkák” gyakran összeállnak nagy OTT-szolgáltatókkal is, így készül például az Amazon Prime Video All or Nothing című, sportkulisszák mögé betekintést engedő sorozata.
Bár pár éve úgy nézett ki, a nagy közösségimédia-platformok (Facebook, Twitter) is beszállhatnak a sportközvetítések piacára, egyelőre csak nagyon óvatosan teszik ezt, vagy inkább nemet mondanak. A Facebook tavaly tavasszal jelezte is: nem száll be az exkluzív közvetítési jogokért folytatott, méregdrága versenybe, inkább csapatokkal és ligákkal, esetleg a jogokat megvásárló társaságokkal tervez együttműködést. A részleges hátraarcnak a költségek mellett az is oka lehet, hogy e platformok közönsége nem feltétlenül néz hosszabb tartalmakat - egy sportközvetítés ilyen - rajtuk. Egy összefoglaló, vagy rövidebb tartalom sokkal jobban fogyasztható, terjeszthető. Túl nagy a belépési költség, korlátozott a célközönség, s az élő tartalmak hírhedten rosszul „állnak el”, újranézési potenciáljuk minimális.
KALÓZOK ÉS ZÁRÓDÓ PÉNZTÁRCÁK
Úgy tűnik, a sportközvetítési jogdíjbuborék elpattant, a jogokért fizetett összeg vagy az eddigi szinten marad, vagy lassan csökken - legalábbis egy ideig. A sporttelevíziók hadállásaikat védik: ha elkezdik elveszíteni a fontos közvetítési jogokat, nem nagyon tudják mással bizonyítani létjogosultságukat, tartalomszolgáltatásuk az élő sportesemények közvetítésén nyugszik. A streamingszolgáltatók pedig bele-beleharapnak a tortába.
Az egyik nagy kérdés, hogy meddig hajlandók kinyitni a pénztárcájukat a nézők? Mennyire fontos nekik a sporttartalom? A televíziókat és az OTT-szolgáltatókat egyaránt érintő probléma a kalózkodás; különösebben nagy idő- és energiabefektetés nélkül szinte minden eseményre lehet illegális streamet találni, igaz, változó minőségben és kockázatokat vállalva.
A kalózstreamek kergetése Tom és Jerry-játéknak tűnik. A 2020-ban közzétett Charting Global Sports Piracy tanulmány szerint a sportrajongók 51 százaléka néz illegális streameket (bár 89 százalékuk előfizetője tévécsatornának vagy OTT-platformnak), s csak 16 százalék válaszolta azt, hogy sosem nyúlt kalózmegoldásokhoz. A tanulmány tíz ország hatezer sportrajongójának megkérdezésén alapult. A szurkolók maguk is azt tartják, helytelen dolog kalózstreameket nézni, de 35 százalékuk így is hetente teszi ezt. A sportközvetítési jogokra csak 2020-ban globálisan 50 milliárd amerikai dollárt költő szolgáltatók meg minden eszközzel védik, védenék tulajdonukat. A közönség viszont kerülőutakon jár. Csak 2019 januárjában 362,7 millió látogatást regisztráltak a sportkalóz-oldalak.
A drukkerek jobb, rugalmasabb, kedvezőbb árú csomagajánlatokat, tévén és okoseszközökön egyaránt fogyasztható tartalmakat várnának a szolgáltatóktól. A koronavírus-járvány nekik is „odacsapott”: rengetegen veszítették el munkájukat, kényszerülnek a személyes, illetve családi büdzsé megvágására. A sportszurkolók (már ha nem a kalózstreameket választják) fogcsikorgatva hozzászoktak ahhoz, hogy fizessenek a közvetítésekért, ám a piac fragmentálódása, az OTT-szolgáltatók belépése, saját büdzséjük esetleges csökkenése arra terelheti őket, hogy elkezdjenek válogatni szolgáltatók, tartalmak között.
Ha a sportközvetítések piacán egyre több és több jogot vesznek meg az OTT-szolgáltatók, akkor az lehet, még több „cable-cuttinghoz”, azaz a tévés előfizetések visszamondásához vezet, hiszen egy olyan tartalom vándorol el, amely szenvedélyes közönséget ültet még mindig, hétről hétre a televíziók elé.
„Két fő fenyegetést látok a sportjogdíjakra, mindkettő lefelé nyomja őket. Az egyik az elképesztően kompetitív környezet a digitális térben – mindenki a fogyasztó figyelméért harcol és reméli, hogy eljut a pénztárcájáig is. A másik a tévé és OTT-szolgáltatók közötti pénzügyi rés. A Spotifyhoz és a Netflixhez hasonló OTT-szolgáltatók újradefiniálták az ár-érték arányt, és azt, hogy a modern fogyasztó mit vár a pénzéért. A sportnak egy új realitáshoz kell hozzászoknia: lehet, hogy már nem tudják lefölözni a fogyasztó szabadon felhasználható pénzének jó részét, s pláne igaz ez a fiatalokra. Új, vonzóbb ajánlatokkal kell megszólítani a fiatal közönséget. Közben reménykedni, hogy hosszú távon ez a modell hasonlóan jövedelmező lesz, mint az, amely óriási fejlődést és bevételnövekedést tett lehetővé” – mondta a SportsPro Mediának a sport- és médiaszakértő Yannick Ramcke.
Azt nem tudni, a közönség meddig és hányszor hajlandó kinyitni a pénztárcáját. A tűréshatár nem lehet nagyon messze, ezt bizonyítja, hogy a szurkolók az elmúlt hónapokban különböző sportágakban több bojkottot is szerveztek a fizetős tartalmak ellen – a legnagyobb nyilvánosságot kapott esetben az angol Premier League visszatáncolt a pay-per-view modell erőltetésétől. A drukkereknél az verte ki a biztosítékot, hogy közel 15 fontot kértek tőlük a tévécsatornákon nem adott mérkőzések közvetítéséért. A tévés piacon látható fragmentálódás az OTT-szolgáltatókkal csak erősebb lesz – a sportjogok túl drágák ahhoz, hogy túlzott tartalomkoncentráció jöjjön létre.
Ahogy Borsány-Gyenes András, a német futball exkluzív jogait nemrég megszerző Network4 vezetője fogalmazott lapunknak tavaly, az online tartalom fogyasztása dinamikusan nő, egyelőre a tévécsatornák és online szolgáltatók jobbára együtt építik a piacot. De a tévékkel folytatott versengés várhatóan kiélesedik, ha a teljes elérés közelébe jutnak az online tartalomszolgáltatók.
A közönség közben minden bizonnyal egyre „válogatósabb” lesz, s nem mindenre mond igent, mert ezt nem engedik meg lehetőségei. S ha kiéleződik a verseny – erre haladunk –, a tévétársaságok–OTT-szolgáltatók „meccs” vesztese előtt zárva maradnak a pénztárcák.
