A baby boomerek lassan nyugdíjba mennek, ilyenkor pedig általában csökken a fogyasztói kedv, és a millenniumi nemzedék nem akar a helyükbe lépni. Jelenleg úgy tűnik, mást szeretne, és ez a más nem a bor. Kevesebbet vásárolnak, a borszakmának pedig még mindig nem sikerült elcsábítania őket.
Az Egyesült Államokban közzétett borászati kutatás is arra jutott, hogy nehéz idők következhetnek, pedig már régóta szólnak hasonló problémákról az elemzések, de úgy tűnik, mégsem sikerült eddig semmi újjal előhozakodni. Rob McMillan, a santa clarai Silicon Valley Bank ügyvezető alelnöke és borászati elemző úgy nyilatkozott a The New York Times-nak, hogy „korábbi vizsgálatok alapján észrevettük a bor iránti csökkenő keresletet a fiatalabb nemzedéknél, és ugyanezt tapasztaltuk a baby boomereknél, ez pedig elsődleges üzleti fenyegetést jelent. A problémát meg kell oldani, mert a negatív következmények egyértelműek.”
Erre a nehézségre reagált egyébként például a brit Tesco néhány éve, amikor kis palackos borokat helyezett az áruház polcaira, hátha ez végre elcsábítja a szerényebb lehetőségekkel rendelkező fiatalokat is.
Az elemző szerint az amerikai bor értékesítése akár 20 százalékkal is zuhanhat a következő évtizedben, és még nem teljesen világos, mit tehetnek ez ellen a gyártók és a forgalmazók.
Rámutatt azonban arra, hogy az X-generáció, amely a millenniumi és a boomer között helyezkedik el, az 1964 és 1980 között születettek, bár számosságában kisebb az őt megelőzőnél és az őt követőnél is, de lelkesedése a bor irányában nem jelentéktelen. Viszont a vásárlóereje kisebb, pusztán számossága miatt is.
Mit vinnél egy bulira?
Egy kutatást is végeztek (Harris Poll), amelyben 2000 felnőttet kérdeztek meg arról, hogy milyen italt vinnének egy bulira.
A 65 évesnél idősebbek bort, a 35-64 közöttiek bort és sört, de a 21 és 34 közöttiek ugyanilyen szívesen választottak röviditalt, ízesített sört, hard seltzert vagy cidert.
Azt is figyelembe kell venni, hogy a pandémia alatt a borkereslet csökkent, a röviditalok iránti érdeklődés viszont nőtt. A számítógép előtt malmozók láthatóan valami erősebb bódítóra vágytak. Ráadásul, ahogy McMillan megjegyzi, az újranyitás öröme ugyan mindenkit áthatott, csakhogy – úgy tűnik – nem borral ünnepelték.
Az is biztos, hogy a boomerek idejében sokkal kevésbé lehetett kapni másfajta alkoholt, a koktélozás a gazdagok luxusának számított, míg manapság bármilyen italfajtához hozzájuthatnak a fiatalok. Nem csak a bor tekintetében, hanem más fogyasztási cikkek esetében is a millenniumiak nagyobb kínálatban és talán nagyobb tudatosságban is nőttek fel: eleve nem a bor volt az egyetlen szocializációs alap.
Az említett kutatás még azt is kimutatja, hogy emellett a millenniumiak eleve több gazdasági nehézséggel néznek szembe, gyakran diákhitelt fizetnek, és míg a kiváló és a pocsék sör közötti árkülönbözet nem igazán jelentős, a borra nem mondható el ugyanez.
Ehhez az is hozzájárul, hogy a különleges, legjobb minőségű bor a ’90-es években sokkkal kevésbé volt drága ár-érték arányt tekintve, mint manapság, jegyzi meg az elemző-borszakértő.
Ami viszont világszinten megfigyelhető, az az, hogy az olcsó bort kevesebben veszik, a prémium minőséget viszont többen, vagyis a fogyasztás inkább a jobb, de drágább felé tolódott le.
Társadalmi egyenlőtlenségek meg a klíma
Az Egyesült Államokban érdekes szempont még, hogy a millenniumi generáció összetétele teljesen más, mint a boomeré. A boomerek 28 százaléka nem fehér, míg a millenniumiak 45 százaléka, vagyis majdnem a fele nem az. Ez persze most fogyasztói szempontból érdekes, mégpedig azért, mert a nem fehér fogyasztók egy részét a borkereskedelem sokkal nehezebben éri el, és az iparág dolgozói között is csak nagyon kis százalékban találhatók feketék és latinók, ez pedig elidegenítő hatást gyakorol a fogyasztókra, különösen a 2020 májusi események óta. A millenniumi nemzedéknek többet számít a társadalmi igazságosság és a környezettudatosság, utóbbi talán azért, mert világosan érzik, hogy a klímaváltozás az ő bőrükre megy. Ez egy olyan terület, amire a kereskedőknek figyelniük kell az értékesítés során.
White Claw – ami még nagyon betett
A hard seltzer, az újfajta alkoholos ital, főként pedig a White Claw különös figyelmet érdemel, mert sokkal nagyobb rá a kereslet a fiatalok között, mint a borra, sőt, többen ezt az italformát okolják azért, hogy a borfogyasztás még inkább csökken a millenniumi generáció körében. Az USA-ban 2019-ben 280 százalékkal emelkedett a White Claw forgalma, a kereslet meghaladta a gyártókapacitást.
Ezt az italt úgy pozicionálták, mint ami „egészségesebb a bornál”, és a siker titka állítólag az összetevőkben rejlik. Természetes forrásvíz GMO- és gluténmentes gabonából erjesztett alkohollal keverve, vagyis nagyon "egészségesen" ízesített szóda. A gyümölccsel ízesítettek nagy része biogazdálkodásból származik, és süvítenek a piacon. Úgy tűnik tehát, hogy millenniumiak másképp szeretnének egészségesek lenni - vagy másképp bódultak.
