Az ügyfélkapcsolatok ápolása fontos "fegyver", amit ha rosszul használunk, akkor több kárt okozhatunk magunknak, mint gondolnánk. Ha viszont jól, akkor komoly bevétel- és forgalom-növekedésre számíthatunk.
Arról nem is beszélve, hogy a vállalkozások számára a visszatérő vásárlók jelentik a legnagyobb értéket. Felmérések szerint egy átlagos vállalkozás esetében a törzsvevőkön keresztül realizálódik a bevételek 60-70 százaléka, miközben egy új vásárló megszerzése átlagosan 4-6-szor kerül többe, mint egy régi megtartása. A marketing tervezése során mindkettő lehetőségre fel kell készülni, mert a vevők 15-20 százaléka még a legjobb üzletmenetnél is lemorzsolódhat. Őket folyamatosan pótolni kell, hogy ne essen vissza a forgalom.
Ezek után már csak azt kell átgondolni, hogy miként tehetjük elégedetté az ügyfeleinket a tartós siker érdekében. Triviálisnak tűnhet, de kell egy a piaci igényeket kielégítő termék vagy szolgáltatás, hiszen enélkül mit sem ér a marketingterv és a kommunikáció.
A televíziós hirdetésekben a cégek tökéletes világot igyekeznek lefesteni, melyet boldog emberek és mindig mosolygó gyermekek népesítenek be. Könnyű nekik, hiszen a reklámokban mindig kijön a folt, elmúlik a fejfájás, és a bankok is csak a mi kívánságainkat lesik. Tudjuk persze, hogy a hétköznapok nem mindig ilyen derűsek, minden cégnek vannak hibái, ahogy az általuk kínált termékek sem tökéletesek. Miután a kisvállalatok esetében sokkal személyesebb az ügyfelekkel a viszony, ők könnyen zokon vehetik, ha olyat ígérünk, amit nem tudunk betartani, ha cégünk egyes tulajdonságait megszépítjük, vagy nem az igazat mondjuk a termékünkről.
Mit tegyünk hát? Érdemes megszólaltatni az elégedett vevőket, melyet akár a hirdetéseinkben (például szórólap vagy internetes oldal) közzétehetünk. Természetesen olyan személyeket a legjobb ilyen célra választani, akik a vállalkozásunk környezetében, célcsoportjában ismertek és hitelesek. Az ő pozitív véleményük ugyanis sok új vevőt tud megmozgatni, ahogy mindez a régebbi ügyfelek bizalmát is megerősítheti.
Ügyfélszolgálat
Mindenki tudja, hogy egy terméknek vagy szolgáltatásnak vannak az erősségei mellett gyengéi is. Senki sem hisz a tökéletes megoldásban, és nem is várja el, hogy valami tökéletes legyen. Teljesen fölösleges tehát kínos igyekezettel fenntartani a nem létező tökéletesség látszatát. Ráadásul miután emberek vagyunk és óhatatlanul hibázunk, fel kell készülni a kellemetlen szituációk kezelésére is. Sokak szerint a vásárlók szeretnek panaszkodni, ez azonban nincs így, a felmérések szerint csak minden 27. elégedetlen ügyfél veszi magának a fáradságot, hogy reklamáljon is. Az emberek többsége nem szereti az ezzel járó herce-hurcát. Ha valaki csalódik bennünk, akkor belőlük valószínűleg nem lesz lojális fogyasztó és új vevőknek sem ajánlják a cégünket.
Ezért mindent meg kell tennünk annak érdekében, hogy az egyszer már drága és hosszadalmas folyamatban megszerzett ügyfeleinket magunknál tartsuk. Ha ugyanis egy vevőnk folyamatosan elégedett termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal, akkor lojálissá válik velünk szemben. Ha viszont nem törődünk folyamatosan vevőink elégedettségével, az "utógondozással", akkor elcsábulhatnak, és konkurensünk vevőkörét bővíthetik.
A problémák forrása
A vevő először is elvárja, hogy azt kapja, amit - a rendelkezésére álló információk alapján - elképzelt, hogy kapnia kell a pénzéért. Ezt követően pedig igényt tart arra, hogy a felmerülő problémákat gyorsan és egyszerűen intézzék el. Számára ugyanis a reklamálás nem más, mint valamely hiba vagy tévedés megoldására szolgáló törekvés. Ezért a reklamáció tartalmazza azokat a különbségeket, amiket elképzelt termékünkről (idealizált kép), de amiket a valóságban nem kapott meg. Ilyenkor azért keresi fel cégünket, mert bízik abban: fontos ő nekünk annyira, hogy törekedni fogunk a hiba kijavítására. Vagyis meg szeretné kapni, amit eredetileg elképzelt.
Ráadásul reklamálás esetén az ügyfélnek ahhoz kell fordulnia megoldásért, aki vele szemben egyszer már hibázott. Ehhez pedig bizalom szükséges. A panaszkodó ügyfél úgy gondolja: ad nekünk még egy lehetőséget arra, hogy hozzájusson ahhoz, amit eredetileg elképzelt. Ha eredményes a reklamációja, akkor elégedett lesz velünk, hiszen nem kellett megint átélnie a vásárlási döntéssel járó pszichés terhet, és nem kell más partner után néznie.
Ha nem kapja meg, amit szeretne, vásárlóként elveszítjük. Ráadásul másoknak kezd el panaszkodni, miközben új lehetőségek után néz. Az elégedetlen ügyfél - "a rosszindulat nagyköveteként" - érdek nélkül, éppen ezért rendkívül hitelesen kelti rossz hírét annak, akinél negatív tapasztalatokat szerzett. És ne feledjük, hogy egy elégedetlen ügyfél átlagosan 13 másik személlyel osztja meg rossz tapasztalatait.
Milyen az ideális problémakezelés?
Fontos, hogy mindig köszönjünk meg minden észrevételt. Ezt követően kérjünk elnézést a panaszost ért kellemetlenségért, attól függetlenül, hogy ki követte el a hibát (vagy hogy volt-e hiba egyáltalán). Tegyünk ígéretet a probléma megoldására és a visszacsatolásra. Ha jegyzőkönyvet, adatlapot kell kitölteni, csakis a legszükségesebb adatokat kérjük el. Adjunk lehetőséget az ügyfélszolgálatosnak bizonyos hibák azonnali megoldására. Kedvező fogadtatásra talál, ha ellenőrizzük, elégedett volt-e a vásárló a megoldással. Ha ezt tesszük, akkor ezen legtöbbször annyira hálás lesz, hogy még egy jó pár ismerősnek is elmeséli az esetet.
A céghez befutó panaszok feldolgozása az egyik fontos forrása lehet a termék- és szolgáltatásfejlesztésnek, s így a vevőelégedettség növelésének. Tekinthetünk rá úgy, mint egy közvetlen, speciális piackutatásra, amely során az ügyfél önként segíti munkánk minőségének javítását. Ráadásul abban is segíthet, hogy hatékonyabbá tegyük a tevékenységünket. Hiszen egy-egy ügyfélpanasz ösztönözte fejlesztésnél hivatkozhatunk arra, hogy az a fogyasztók észrevételei alapján történt, ami pedig tovább növelheti a vevőink elégedettségét.
