Ez a cikk a Piac&Profit magazin nyomtatott kiadásában jelent meg.
A cikk csak a Klub csomag előfizetői számára olvasható.

8p

Mi legyen a pénzünkkel? Tegyük állampapírba? Részvénybe? Ingatlanba? Kriptóba?
A befektetésektől a vagyonkezelésig - újra itt a Klasszis Klub Live!

Jöjjön el személyesen, találkozzon neves szakértőkkel vagy csatlakozzon online!

2024. március 27. 17:00

Részletek és jelentkezés itt!

Ez a cikk Privátbankár.hu / Mfor.hu archív prémium tartalma, amelyet a publikálástól számított egy hónap után ingyenesen elolvashat.
Amennyiben első kézből szeretne ehhez hasonló egyedi, máshol nem olvasható, minőségi tartalomhoz hozzáférni, akár hirdetések nélkül, válasszon előfizetői csomagjaink közül!

A nyomtatott lapok piaca már hosszú évek óta lejtmenetben van. Egyre kisebb a kereslet a print kiadványokra. A 2020-as, karanténokkal és korlátozásokkal teletűzdelt év pedig lökött még egy nagyot a lejtőn guruló szektoron.

A koronavírus-járvány miatt kialakult társadalmi és gazdasági helyzet két fronton is hatott a print lapokra: egyrészt eltűntek a potenciális vásárlók, másrészt - mint a válságos időszakokban jellemző - a hirdetők is visszafogták a kiadásaikat. A cégek a bizonytalan jövőkép miatt rendre a marketingköltségeken spórolnak.

Sem olvasó, sem hirdető

A Magyar Lapkiadók Egyesülete 2020. március végén elsőként készített felmérésében a kiadók többsége már komoly problémákat jelzett előre. 67 százalékuk szerint a koronavírus terjedése nagymértékben rontotta a vállalatok kilátásait, 60 százalékuk biztos volt abban, hogy elbocsátások nélkül nem lehet átvészelni a nehéz időszakot. A kiadók 14 százalékának egyhavi, 60 százalékának maximum 3 havi tartaléka volt. A nagy többség úgy látta, hogy a járvány lecsengését követően minimum 6, de átlagosan 10-11 hónap alatt érhetik el a járvány előtti időszak árbevételi szintjét.

A járvány okozta nehézségek a nyári átmeneti feloldások után ősszel újabb kihívásokat eredményeztek, és immár lassan a negyedik hónapba lépünk, hogy a mindennapokat – az egyén és a cégek szintjén is – a szigorú korlátozások határozzák meg. Vagyis a kilátások a járvány hazai megjelenése után 11 hónappal sem lettek rózsásabbak. Ugyan a 2020-ra vonatkozó pontos számokat még nem lehet tudni, de beszédes, hogy a tavaszi karanténidőszak alatt 39 százalékkal csökkent az aktív hirdetők száma, és megközelítőleg 38 százalékos jövedelemcsökkenés volt várható a teljes kommunikációs szektorban.

A hirdetői bevételek megcsappanása mellett komoly veszteségekről árulkodnak a Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség (MATESZ) példányszámokra vonatkozó auditált adatai is. A Piac & Profit által kigyűjtött nagyobb napi- és hetilapok negyedéves és éves bázison is komoly visszaesést szenvedtek el az értékesített lapszámokat illetően. A tavalyi harmadik negyedévben (vagyis a COVID alatti utolsó mért és publikált időszakban) az első (vagyis a COVID előtti utolsó) negyedévéhez képest 10 százalék körüli volt a csökkenés mértéke, míg 2019 harmadik negyedévéhez viszonyítva nem volt ritka a 20-30 százalékos visszaesés sem. Példaként említhető a Vasárnapi Bors vagy a Vasárnapi Blikk, mely lapok átlagosan minden harmadik vásárlójukat elveszítették 2020 júliusa és szeptembere között. Ráadásul ez az időszak viszonylag korlátozásoktól mentes volt.

A vidéki lapoknál sincs minek örülni

Az országos terjesztésű kiadványok mellett a nagyobb példányszámú vidéki lapoknak sem ment túl jól tavaly. Igaz, esetükben visszafogottabb volt a zuhanás mértéke, mint az országos lapok esetében: az első három hónaphoz mérten 7–12, míg éves bázison 13–25 százalékkal csökkentek az értékesített példányszámok a harmadik negyedévben. A mérsékeltebb csökkenés hátterében feltételezhetően az előfizetők nagyobb aránya állhat.

Egyre kevesebben olvasnak nyomtatott újságot (Forrás: Depositphotos)
Egyre kevesebben olvasnak nyomtatott újságot (Forrás: Depositphotos)

Mind közül a legnagyobb vesztes az Észak-Magyarország című napilap, hiszen az első negyedévhez képest 12, az előző év azonos időszakához mérten pedig 25 százalékkal csökkent az értékesített példányszám 2020 harmadik negyedévében. Nem sokkal kedvezőbb adatokkal rendelkezik a Kelet-Magyarország sem, ahol negyedéves bázison 12, évesen pedig 24 százalékkal zuhant az eladás. Tekintve, hogy a két lapot Borsod-Abaúj-Zemplén, illetve Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében terjesztik, a háttérben az országosnál rosszabb jövedelmi viszonyok is sejthetők. Ebben a két megyében hagyományosan magasabb a munkanélküliség, a legalacsonyabbak a fizetések, ami arra enged következtetni, hogy az itt élők az országos átlagnál nagyobb mértékben spóroltak a lapvásárláson. Sokan gondolhatták úgy, hogy a megbetegedéstől való félelem mellett a munkájuk elvesztése, az anyagi bizonytalanság miatt a megszokott . amúgy pár száz forintért megvásárolható - napilap lesz az egyik olyan dolog, amin spórolni tudnak és fognak.

A tévés reklámpiac is megroppant

A nyomtatott lapok problémáinak egy része a tévés piacon is visszaköszönt, ám itt számos elemében másképp csapódott le a járvány. A márciusban elrendelt korlátozások és az emberekre zúduló „Maradj otthon!” felhívások hatására a szabadidő eltöltése megváltoztatta a médiafogyasztási szokásokat is. A tétlenségre kárhoztatott tömegek egy része jobb híján a tévékészülékek elé ült, a csatornák nézőszáma a kezdeti időszakban egyértelműen bővült.

Ám a járvány miatt parkolópályára került vállalkozások felfüggesztették a hirdetési kampányaikat. Aki nézett ekkoriban tévét, és a reklámszünetekben nem váltott csatornát, azzal szembesült, hogy a kereskedelmi cégek hirdetései helyett többnyire a kormányzati propaganda és Győrfi Pál mentőszolgálatos szóvivő felhívásai töltik ki a blokkokat.

Sokak retinájába égett be ez a kép (Forrás: You Tube - Magyarország Kormánya csatorna)
Sokak retinájába égett be ez a kép (Forrás: You Tube - Magyarország Kormánya csatorna)

A tendenciát a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) statisztikái is alátámasztották: 2020 májusában a magyarországi televíziós hirdetési piacon – a márciusban és áprilisban megfigyeltekhez hasonlóan – jól kimutathatók voltak a koronavírus-járvány hatásai. A hirdetések volumenében a csökkenő tendencia ugyan megállt, de a mutatók jócskán alatta maradtak az egy évvel korábbiaknak. Az értékesített reklámpercek alakulása is erős visszaesést mutatott: márciusban a napi átlag még 238 órát tett ki, áprilisra ez a mutató napi 205 órára csökkent, míg májusban már csak 151 órát mutattak ki. Júniusban az enyhítésekkel párhuzamosan jött a fordulat, megállt a folyamatos csökkenés, májushoz képest pedig némi emelkedés is látszott, de a mutatók az egy évvel korábban tapasztaltakhoz képest még mindig alacsonyabbnak bizonyultak.

A nagyobb csatornák közül a piaci folyamatokra az RTL Klub reagált is, hiszen miután áprilisban kifutott számos nagy nézettséget hozó saját gyártású műsoruk és sorozatuk, a tavasz második felére tervezett programjaikat vagy el sem indították, vagy leállították. Valószínű, a bevételekhez igazították a programkínálatot, és a hirdetések törlésére reagálva a műsorstruktúra is „low budgetes” lett.

De arról sem szabad megfeledkezni, hogy a műsorok felvétele is nehézségekbe ütközött, a produkciók készítése jórészt leállt. Ezzel szemben a piaci bevételektől kevésbé függő TV2 lehetőséget látott a helyzetben, és az ismétlésekre átálló RTL Klubbal szemben teljes értékű műsorkínálattal rukkolt elő, ami értelemszerűen a nézettségben is megmutatkozott. Ebben az időszakban minden célcsoportban (teljes lakosság, 18–49 évesek, 18–59 évesek) és napszakaszban (főműsoridő, teljes nap) piacvezető volt, a közönségaránya utcahosszal verte a fő riválisát.

A nyár folyamán hiába közelített az élet a normális kerékvágáshoz, ez a tévék műsorkínálatában nem tükröződött, hiszen a nagyobb csatornák feladták ezt az időszakot, és többnyire csak ismétléseket sugároztak. Az őszi időszaknak viszont erős műsorkínálattal futottak neki. Már augusztus végén egymásnak feszült a két nagy csatorna, és jöttek a korábban sikeres programok újabb évadai.

A járvány újabb hulláma miatt azonban a műsorgyártás folyamata egyértelműen nehezebb lett. A higiéniai és egészségügyi előírások megszigorodtak, a forgatásokon a szereplőket folyamatosan tesztelték. Így számos olyan eset volt, amikor egy-egy szereplő időszakosan kiesett, de arra is volt példa, hogy forgatásokat állítottak le pozitív koronavírustesztek miatt.

Év végén a műsorkínálat már az átlagos volt, és a vállalatok is igyekeztek új vásárlókat és ügyfeleket szerezni, vagyis a hirdetési piacon is látszott a javulás. Pontos statisztikák nincsenek, de az ismertté vált részadatok azt mutatják, hogy az állami hirdetések korábban jelentős súlya tovább erősödött. Ennek legnagyobb nyertese a legnagyobb eléréssel rendelkező, így a kormányzat legfontosabb üzenetközvetítőjének számító TV2 Csoport volt. A Média1 információi szerint a társaság listaáron számítva nettó 23,69 milliárd forint állami reklámbevételre tehetett szert 2020-ban, ami jelentősen meghaladja a 2019-es listaáron számított 19 milliárd forintot. Mivel a hirdetők számos kedvezményt kapnak, a valós és a listaáras költések között akár 60-70 százalékos eltérés is lehet, a trendeket ugyanakkor utóbbiból is ki lehet olvasni.

Az állami költésekből kismértékben az RTL Magyarországnak is jutott. Ám sokatmondó az a tény, hogy miközben csoportszinten közel azonos volt a TV2 és az RTL nézettsége, az állami mannából előbbi tízszer annyit kapott, mint a versenytársa.

LEGYEN ÖN IS ELŐFIZETŐNK!

Szerkesztőségünkben mindig azon dolgozunk, hogy higgadt hangvételű, tárgyilagos és magas szakmai színvonalú írásokat nyújtsunk Olvasóink számára.
Előfizetőink máshol nem olvasott, minőségi tartalomhoz jutnak hozzá havonta már 1490 forintért.
Előfizetésünk egyszerre nyújt korlátlan hozzáférést az Mfor.hu és a Privátbankár.hu tartalmaihoz, a Klub csomag pedig egyebek között a Piac és Profit magazin teljes tartalmához hozzáférést és hirdetés nélküli olvasási lehetőséget is tartalmaz.


Mi nap mint nap bizonyítani fogunk! Legyen Ön is előfizetőnk!