A koronavírus-járvány miatt kialakult társadalmi és gazdasági helyzet két fronton is hatott a print lapokra: egyrészt eltűntek a potenciális vásárlók, másrészt - mint a válságos időszakokban jellemző - a hirdetők is visszafogták a kiadásaikat. A cégek a bizonytalan jövőkép miatt rendre a marketingköltségeken spórolnak.
Sem olvasó, sem hirdető
A Magyar Lapkiadók Egyesülete 2020. március végén elsőként készített felmérésében a kiadók többsége már komoly problémákat jelzett előre. 67 százalékuk szerint a koronavírus terjedése nagymértékben rontotta a vállalatok kilátásait, 60 százalékuk biztos volt abban, hogy elbocsátások nélkül nem lehet átvészelni a nehéz időszakot. A kiadók 14 százalékának egyhavi, 60 százalékának maximum 3 havi tartaléka volt. A nagy többség úgy látta, hogy a járvány lecsengését követően minimum 6, de átlagosan 10-11 hónap alatt érhetik el a járvány előtti időszak árbevételi szintjét.
A járvány okozta nehézségek a nyári átmeneti feloldások után ősszel újabb kihívásokat eredményeztek, és immár lassan a negyedik hónapba lépünk, hogy a mindennapokat – az egyén és a cégek szintjén is – a szigorú korlátozások határozzák meg. Vagyis a kilátások a járvány hazai megjelenése után 11 hónappal sem lettek rózsásabbak. Ugyan a 2020-ra vonatkozó pontos számokat még nem lehet tudni, de beszédes, hogy a tavaszi karanténidőszak alatt 39 százalékkal csökkent az aktív hirdetők száma, és megközelítőleg 38 százalékos jövedelemcsökkenés volt várható a teljes kommunikációs szektorban.
A hirdetői bevételek megcsappanása mellett komoly veszteségekről árulkodnak a Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség (MATESZ) példányszámokra vonatkozó auditált adatai is. A Piac & Profit által kigyűjtött nagyobb napi- és hetilapok negyedéves és éves bázison is komoly visszaesést szenvedtek el az értékesített lapszámokat illetően. A tavalyi harmadik negyedévben (vagyis a COVID alatti utolsó mért és publikált időszakban) az első (vagyis a COVID előtti utolsó) negyedévéhez képest 10 százalék körüli volt a csökkenés mértéke, míg 2019 harmadik negyedévéhez viszonyítva nem volt ritka a 20-30 százalékos visszaesés sem. Példaként említhető a Vasárnapi Bors vagy a Vasárnapi Blikk, mely lapok átlagosan minden harmadik vásárlójukat elveszítették 2020 júliusa és szeptembere között. Ráadásul ez az időszak viszonylag korlátozásoktól mentes volt.
A vidéki lapoknál sincs minek örülni
Az országos terjesztésű kiadványok mellett a nagyobb példányszámú vidéki lapoknak sem ment túl jól tavaly. Igaz, esetükben visszafogottabb volt a zuhanás mértéke, mint az országos lapok esetében: az első három hónaphoz mérten 7–12, míg éves bázison 13–25 százalékkal csökkentek az értékesített példányszámok a harmadik negyedévben. A mérsékeltebb csökkenés hátterében feltételezhetően az előfizetők nagyobb aránya állhat.
Mind közül a legnagyobb vesztes az Észak-Magyarország című napilap, hiszen az első negyedévhez képest 12, az előző év azonos időszakához mérten pedig 25 százalékkal csökkent az értékesített példányszám 2020 harmadik negyedévében. Nem sokkal kedvezőbb adatokkal rendelkezik a Kelet-Magyarország sem, ahol negyedéves bázison 12, évesen pedig 24 százalékkal zuhant az eladás. Tekintve, hogy a két lapot Borsod-Abaúj-Zemplén, illetve Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében terjesztik, a háttérben az országosnál rosszabb jövedelmi viszonyok is sejthetők. Ebben a két megyében hagyományosan magasabb a munkanélküliség, a legalacsonyabbak a fizetések, ami arra enged következtetni, hogy az itt élők az országos átlagnál nagyobb mértékben spóroltak a lapvásárláson. Sokan gondolhatták úgy, hogy a megbetegedéstől való félelem mellett a munkájuk elvesztése, az anyagi bizonytalanság miatt a megszokott . amúgy pár száz forintért megvásárolható - napilap lesz az egyik olyan dolog, amin spórolni tudnak és fognak.
A tévés reklámpiac is megroppant
A nyomtatott lapok problémáinak egy része a tévés piacon is visszaköszönt, ám itt számos elemében másképp csapódott le a járvány. A márciusban elrendelt korlátozások és az emberekre zúduló „Maradj otthon!” felhívások hatására a szabadidő eltöltése megváltoztatta a médiafogyasztási szokásokat is. A tétlenségre kárhoztatott tömegek egy része jobb híján a tévékészülékek elé ült, a csatornák nézőszáma a kezdeti időszakban egyértelműen bővült.
Ám a járvány miatt parkolópályára került vállalkozások felfüggesztették a hirdetési kampányaikat. Aki nézett ekkoriban tévét, és a reklámszünetekben nem váltott csatornát, azzal szembesült, hogy a kereskedelmi cégek hirdetései helyett többnyire a kormányzati propaganda és Győrfi Pál mentőszolgálatos szóvivő felhívásai töltik ki a blokkokat.
A tendenciát a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) statisztikái is alátámasztották: 2020 májusában a magyarországi televíziós hirdetési piacon – a márciusban és áprilisban megfigyeltekhez hasonlóan – jól kimutathatók voltak a koronavírus-járvány hatásai. A hirdetések volumenében a csökkenő tendencia ugyan megállt, de a mutatók jócskán alatta maradtak az egy évvel korábbiaknak. Az értékesített reklámpercek alakulása is erős visszaesést mutatott: márciusban a napi átlag még 238 órát tett ki, áprilisra ez a mutató napi 205 órára csökkent, míg májusban már csak 151 órát mutattak ki. Júniusban az enyhítésekkel párhuzamosan jött a fordulat, megállt a folyamatos csökkenés, májushoz képest pedig némi emelkedés is látszott, de a mutatók az egy évvel korábban tapasztaltakhoz képest még mindig alacsonyabbnak bizonyultak.
A nagyobb csatornák közül a piaci folyamatokra az RTL Klub reagált is, hiszen miután áprilisban kifutott számos nagy nézettséget hozó saját gyártású műsoruk és sorozatuk, a tavasz második felére tervezett programjaikat vagy el sem indították, vagy leállították. Valószínű, a bevételekhez igazították a programkínálatot, és a hirdetések törlésére reagálva a műsorstruktúra is „low budgetes” lett.
De arról sem szabad megfeledkezni, hogy a műsorok felvétele is nehézségekbe ütközött, a produkciók készítése jórészt leállt. Ezzel szemben a piaci bevételektől kevésbé függő TV2 lehetőséget látott a helyzetben, és az ismétlésekre átálló RTL Klubbal szemben teljes értékű műsorkínálattal rukkolt elő, ami értelemszerűen a nézettségben is megmutatkozott. Ebben az időszakban minden célcsoportban (teljes lakosság, 18–49 évesek, 18–59 évesek) és napszakaszban (főműsoridő, teljes nap) piacvezető volt, a közönségaránya utcahosszal verte a fő riválisát.
A nyár folyamán hiába közelített az élet a normális kerékvágáshoz, ez a tévék műsorkínálatában nem tükröződött, hiszen a nagyobb csatornák feladták ezt az időszakot, és többnyire csak ismétléseket sugároztak. Az őszi időszaknak viszont erős műsorkínálattal futottak neki. Már augusztus végén egymásnak feszült a két nagy csatorna, és jöttek a korábban sikeres programok újabb évadai.
A járvány újabb hulláma miatt azonban a műsorgyártás folyamata egyértelműen nehezebb lett. A higiéniai és egészségügyi előírások megszigorodtak, a forgatásokon a szereplőket folyamatosan tesztelték. Így számos olyan eset volt, amikor egy-egy szereplő időszakosan kiesett, de arra is volt példa, hogy forgatásokat állítottak le pozitív koronavírustesztek miatt.
Év végén a műsorkínálat már az átlagos volt, és a vállalatok is igyekeztek új vásárlókat és ügyfeleket szerezni, vagyis a hirdetési piacon is látszott a javulás. Pontos statisztikák nincsenek, de az ismertté vált részadatok azt mutatják, hogy az állami hirdetések korábban jelentős súlya tovább erősödött. Ennek legnagyobb nyertese a legnagyobb eléréssel rendelkező, így a kormányzat legfontosabb üzenetközvetítőjének számító TV2 Csoport volt. A Média1 információi szerint a társaság listaáron számítva nettó 23,69 milliárd forint állami reklámbevételre tehetett szert 2020-ban, ami jelentősen meghaladja a 2019-es listaáron számított 19 milliárd forintot. Mivel a hirdetők számos kedvezményt kapnak, a valós és a listaáras költések között akár 60-70 százalékos eltérés is lehet, a trendeket ugyanakkor utóbbiból is ki lehet olvasni.
Az állami költésekből kismértékben az RTL Magyarországnak is jutott. Ám sokatmondó az a tény, hogy miközben csoportszinten közel azonos volt a TV2 és az RTL nézettsége, az állami mannából előbbi tízszer annyit kapott, mint a versenytársa.
