Yuval Noah Harari sztártörténész, A COVID egy évének tanulságai című írásában arról írt nemrég, hogy 2020-ban néhány más szakma mellett a futárok voltak azok, akik egyben tartották a civilizációnkat.
– Ebben sok igazság lehet. A mostani bezárkózott világunkban az olyan cégek is a házhoz szállítás segítségével juttatják el a termékeiket és szolgáltatásaikat a vevőikhez, amelyek soha nem gondolták volna magukról, hogy nem fizikai boltban fognak értékesíteni. Nagyon sok brand rákényszerül, hogy futárokon keresztül valósítsa meg az üzleti tervét, illetve nagyon sok olyan ember – legyen vendéglátóipar dolgozó, idegenvezető vagy akár tanár – rákényszerül a futárkodásra, aki korábban soha nem dolgozott futárként, és nem is gondolta volna, hogy ilyen típusú munkát végezzen. Mindez egyrészt jó, mert picit mutatja, mennyire gyorsan és adaptív módon reagált a járványra az emberiség. A másik oldalról viszont szomorú, hogy bezárkózunk mikroterekbe. Lassan mindent az otthonunkban fogyasztunk, ami hosszú távon probléma lehet.*
A Kifli.hu indulása majdhogynem egybeesett a koronavírus-járvány magyarországi megjelenésével. Mit mutattak a járvány első hulláma alatt a rendelésszámok, és mit mutatnak most?
– Gyakorlatilag egy hullámvasút volt 2020. Tavaly januárban naponta nagyjából száz, februárban kétszáz megrendelés jött. Márciusra két hét alatt kétezer fölé ugrott a rendelésszám, tízszeres növekedés történt. Mindez nagyon megviselte az egész operációt, mert sem a raktár, sem a logisztika nem volt igazán felkészülve egy ilyen hirtelen történő és ennyire kirobbanó növekedésre. A COVID első hulláma alatt nagyon sok kényszervásárló is jött a Kifli.hu háza tájára, akik aztán amilyen gyorsan érkeztek, olyan gyorsan át is tértek más bevásárlási módokra. Részben ennek, részben a szezonalitásnak köszönhetően a nyár gyengébbre sikerült. Ezer alatti megrendelésszámmal július és augusztus mélypont volt a cég életében. Én ekkor érkeztem a Kifli.hu-hoz. El se tudtam képzelni, hogy ilyen magaslatokba sikerül jutni. A nyár az előkészületekkel zajlott, majd szeptemberben elindultunk egy hihetetlen növekedési pályán. Decemberre sikerült elérni a négyezer rendelést. Azóta is megyünk felfele. Ez 3500–4500 közötti rendelésszámokat jelent naponta, de mostanra az egy napra jutó rendelésszámban már nehezen tudunk előrelépni a raktár kapacitáskorlátai miatt.
Hogyan lehet tartani a növekedési dinamikát?
– Külső szolgáltatókkal dolgozunk, ami nagyobb flexibilitást tesz lehetővé. A különböző területek összehangolása azért fontos, hogy jó legyen a szolgáltatás minősége, ne legyenek egyensúlytalanságok, ami működésbeli problémákhoz és potenciálisan forgalom- vagy profitvesztéshez vezetne. Naponta most már nagyjából száz beszállítói beérkezés történik a raktárunkba, ez száz teherautót jelent. A rendszer akkor tud olajozottan működni, ha van elég ember az áruk érkeztetésénél, a raktárban, és van elegendő autó és futár a rendelések kiszállítására.
Mi a Kifli.hu fő stratégiája?
– A Rohlik és ezáltal mi is kifejezetten vevőközpontúak vagyunk. Az univerzumunk középpontjában valóban a vásárló áll, és ez nem valamiféle marketinges dolog. Ez inkább stratégiai választás, hogy mi ilyenek vagyunk, és ebből nagyon sok minden fakad. A vásárlók számára az egyik legfontosabb a termék. A Kifli.hu alapvetően minőségi termékszortimentet tart. Minden kategóriában megpróbálunk olyan árukat kínálni a vásárlóknak, amikhez csak akkor tudnának hozzájutni, hogyha egy csomó helyre elmennének vásárolni. Például kézműves kenyérért a sarki pékségbe, organikus termékekért egy speciális boltba. Drogériába szépségápolási termékért, patikába gyógyszerért, piacra a henteshez vagy azért, hogy igazán finom, családi gazdaságokból származó zöldséget és gyümölcsöt vásároljanak. A Kifli.hu ezeket a termékeket egy tető alá hozza, ráadásul mindezt online, otthonról megvehetjük, és a termékeket akár három-négy órán belül ki is szállítják. Tudjuk, a vásárlóknak a legnagyobb frusztrációt az online szolgáltatásoknál a késés, a helyettesítő termék és az átmenetileg nem elérhető áruk jelentik. A Kifli.hu-nál mindezeket a tényezőket viszonylag sikeresen tudjuk alacsony szintre szorítani. Ezek a frusztrációk nálunk nincsenek. A különleges kínálat ráadásul nagyon emberközeli vásárlók iránti magatartással is párosul.
Ehhez még hozzátenném az őszinteséget. Vásárlóiknak küldött e-mailben nemrég leírták, milyen ideiglenes intézkedéseket vezettek be a kapacitások megfelelő szabályozása érdekében. A levél végén az ön neve és fényképe szerepelt.
– Miután elküldtük a levelet, rengeteg visszajelzést kaptam. Az egyik törzsvásárló köszönőlevelében megjegyezte azt is, hogyha ír, biztos nem én kapom meg. Erre visszaírtam, hogy téved, sőt személyesen válaszolok minden vásárlónak. Aznap nagyjából negyven levelet írtam.
A járvánnyal hogyan változott a vásárlók magatartása?
– Az első hullámban nálunk is jellemző volt a pánikvásárlás. Lisztet és WC-papírt tömegével vettek. Ez a kettő vitte a prímet, de természetesen más termékeket is nagy számban vásároltak. Mostanra megnyugodtak a kedélyek, lett egy járványtapasztalata az embereknek.
Miben tér el a Kifli.hu termékpalettája a hipermarketekétől?
– Kifejezetten az igényes, tudatos vásárlókat célozzuk. Egy hagyományos hipermarketben a belépő, olcsó termékek aránya negyven-ötven százalék körül van. Ha ezt piramisként ábrázoljuk, akkor ez a talapzat, ami meglehetősen vaskos. Egy másik negyven százalék a közepes szintű termékeket jelenti, és van egy elég szűk, öt–tíz százalékos prémium kategória. Nálunk fordított a piramis. Negyven százalék felett van a prémium kategóriába sorolható áruk aránya.
A prémiumot az emberek általában egyetlen szóval párosítják: drága.
– Azoknál az összehasonlítható termékeknél, amelyek elérhetők hipermarketben is, kifejezetten törekszünk és folyamatosan figyelünk arra, hogy nagyjából hasonló árakat tartsunk. A vásárlóinkat semmiképpen se érje anyagi kár vagy hátrány, ha nálunk vásárolnak. Vannak olyan termékek, amelyeket piacon, pékségben vagy hentesnél lehet vásárolni. Itt is figyeljük, hogy például a Lehel piacon mennyiért lehet almát kapni. Törekszünk arra, ezek jó árak legyenek, de természetesen ezek a minőségi termékek drágábbak a hentesnél vagy egy bioboltban is.
Ki a Kifli.hu célközönsége?
– Szolgáltatásunk a legnagyobb segítséget a gyerekes családoknak jelenti, különösen az édesanyáknak. Számukra nagy könnyebbség, hogy otthonról el tudják végezni a bevásárlást. Számarányában nem óriási, de sok idős, nyugdíjas korban lévő vásárlónk is van. Nekik szintén nagy segítség, hogy nem kell fizikailag elmenniük a boltba. Rajtuk kívül nagyon sok más vásárlói profilt lehet azonosítani. Többek között az igényes, különleges terméket vadászók körét; a tudatos, egészségesen élő vevőkét, de ott vannak az utolsó pillanatban, bulira vásárlók is. Vevőinknél közös nevező, hogy megértették az alapkoncepciót: spóroljunk meg időt a vásárláson az életben fontosabb dolgokra, és legyünk tudatosabbak a napi bevásárlásban.
Mit gondol, szolgáltatásuk gyökeres változást hozott az online élelmiszer-vásárlások területén?
– Jó pár versenytársunk körülbelül egy évtizede aktív a magyar piacon, de a Kifli.hu drámaian megváltoztatta a helyeztet. Egy sor olyan frusztrációt sikerült minimálisra csökkenteni vagy kiküszöbölni, ami rengeteg embert eltántorított az online vásárlástól. Egy nagy versenytársunk szolgáltatását én is használtam, mielőtt a céghez jöttem. Amikor Guinness sör helyett barna sört hoztak póttermékként, inkább nem rendeltem többet. A raktárkészletünk állandó kapcsolatban áll azzal, ami megjelenik a vásárlók számítógépén vagy a mobilapplikáción, ezért a póttermékeknek az előfordulása nálunk egészen minimális. Az élelmiszervásárlás ugyanakkor bizalmi viszony, hiszen valakire rábízzuk a bevásárlásunkat. Ahogy a bizalom nő, az emberek egyre több kategóriát mernek betenni a kosarukba, ami egyben a kosárérték növekedését is jelenti.
A Kifli.hu-ról
2019-ben a teljes online magyar kereskedelem mindösszesen 0,6 százalékát tette ki az élelmiszer-rendelések aránya. Minderre a járvány ráerősített, vagyis még komoly növekedési potenciál van a szektorban. Mindezt a Kifli.hu számai is mutatják: míg tavaly 8 milliárd forint forgalmat generáltak, a 2021-es naptári évre már 23 milliárd forint árbevétel a cél.
A Kifli.hu anyavállalata a cseh Rohlik Group (a rohlik magyarul kiflit jelent). Tulajdonosa, Tomáš Čupr 2014-ben hozta létre a prágai székhelyű vállalatot. A Rohlik mára Csehország legnagyobb kereskedelmi vállalatává nőtte ki magát. A 2020-as évet 300 millió eurós bevétellel zárták, amely több mint 100 százalékos éves növekedésnek felel meg. Jelenleg több mint 750 ezer vásárlóval rendelkeznek három piacon, hamarosan négy országban lesznek jelen. Az ausztriai leányvállalaton, a Gurkerl.at-en (jelentése uborka) kívül 2021-ben a német piacon is elindítják szolgáltatásukat Knuspr.de (ropogós) néven. A cégcsoport 190 millió eurót gyűjtött össze befektetőktől, amit a már meglévő piacain való terjeszkedésre és a németországi online élelmiszer-piaci belépésre fordítanak.
A Rohlik Group külföldi terjeszkedésének első állomása Budapest volt 2019-ben. Az online közért még hétvégén is „nyitva van” a vásárlók előtt. A szupermarket a hét minden napján reggel 7 és 22, illetve pénteken és szombaton 7 és 23 óra között üzemel, ugyanakkor egyre kiegyenlítettebb a hét napjai között a rendelésszámoknak az elosztása. Korábban nagyon erős volt a péntek és szombat és az ünnepek előtti időszakok. Egy átlagos vásárló bruttó 20–22 ezer forintot költ egy bevásárlás során. A slágerkategóriák közé a friss zöldség és gyümölcs, a pékáru, a hús és a tejtermékek tartoznak.
Nemcsak élelmiszert lehet itt vásárolni online, hanem háztartási eszközöket, barkácseszközöket, de a Butlers termékei és idehaza egyedüliként a Marks&Spencer élelmiszerei is megtalálhatók. Márciusban indult el a Benu Gyógyszertárral közös szolgáltatásuk, amelynek keretében vény nélküli gyógyszerek rendelhetők, akár háromórás kiszállítási idővel. Jelenleg Budapestre, az agglomerációba és a Balaton keleti medencéjébe szállítanak gyógyszereket – ahova a Kifli.hu normál esetben is szállít. A vállalat Budapestre és az agglomerációra fókuszál leginkább, de már rövid távon, a 2021-es tervek között is szerepelnek további városok.
Cseh mintára március elején Magyarországon is elindult a Kifli Bisztró. Az alapkoncepció lényege, hogy segítsenek a járvány miatt bezárulni kényszerült éttermeken. A sokkolásos technológiával, minimális főzést igénylő ételek gyorsan elkészíthetők, éttermi minőségű fogásokat nyújtva bárki otthonában. Egyelőre hat kiváló minőségű étterem fogásai szerepelnek a kínálatban, de tervezik a bővítést. Szintén az elképzelések között van a Kifli Séf, ami receptalapú vásárlást tesz majd lehetővé. Nemcsak egy recept, de az ehhez szükséges összes alapanyag beszerezhető lesz az oldalról. További fejlesztés lesz a közeljövőben a Kifli Piac. Itt vidéki, családi gazdaságok által készített termékeket igyekeznek majd megismertetni a Kifli.hu közönségével. Saját márkás termékek bevezetésében is gondolkodnak, az első ilyen termékek már áprilisban megjelenhetnek a „polcokon”.
A rendszer működtetéséhez persze komoly stáb is szükséges. Szűk másfél év alatt megduplázódott a vállalat munkatársinak száma. Az operációs vezetés és a központi irodai dolgozók létszáma az induláskor 40-50 főt jelentett, mára már százan dolgoznak ezen a területen. A Jászberényi úti raktárban a különböző területek működtetését, a logisztikát külső vállalkozókkal, állandó futárpartnerekkel végzik. Míg az induláskor 40-50 futár dolgozott egy átlagos napon, ma 130–150 fő látja el a kiszállítási feladatokat. A raktár több műszakban, összesen 400–500 főt foglalkoztat.
A Kifli.hu egész működését áthatja a fenntarthatóság iránti elkötelezettség is. Ebből a leglátványosabb elem a vevők számára, hogy a megrendelt termékek újrahasznosított papírtáskában érkeznek, amelyeket visszagyűjtenek a futárok. Mindez 1,5-2 tonna papír újrahasznosítását jelenti havonta. Ugyanilyen környezetkímélő megoldás a csomagolás nélküli, újratöltve termékek (köztük a tartós élelmiszerek, tejtermékek, gyümölcslevek, állateledel) köre a portfólióban, ami a kezdeti szűk szortimentről már 65, Magyarországon gyártott termékre növekedett. A környezetre való odafigyelést az is mutatja, hogy magas, 86 százalékos a helyi beszállítók és egy százalék alatti a selejt aránya.
*Az interjú márciusban készült, áprilistól Klekner Péter vette át a Kifli.hu ügyvezetői feladatait.
