Mikor érezzük magunkat közel egy vállalathoz? És egy márkához? Mennyire erős ez a kötődés? Többek között ezekre a kérdésekre is kereste a választ a B&P Braun & Partners idei Reputation Rating és Brand Community Survey kutatása. 2010-ben második alkalommal készült el a legnagyobb magyarországi vállalatok reputációját mérő rangsor, a Reputation Rating, amelynek egyik dimenzióját az érzelmi közelség alkotja. A felmérésben részt vevő érintettek azt értékelték, hogy mennyire érzik magukénak a vállalatokat, milyen mértékben tudnak azonosulni egyes cégekkel. Ezen belül a vállalati kommunikáció észlelt minőségét és mennyiségét, valamint a vállalat és érintettjei közötti viszonyt ítélték meg.
Ezeknek a szempontoknak legnagyobb mértékben két hagyományosan magyar cég, a Mol Magyar Olaj- és Gázipari Nyrt., valamint a Richter Gedeon Vegyészeti Gyár Nyrt. felelt meg, amelyek a tízfokozatú skálán 6,49, illetve 6,46 pontot értek el. Ez más értékelt dimenziók átlagos eredményéhez képest alacsony értéknek tűnik, jelentősen magasabb viszont, mint a vizsgált negyven cég átlaga, amely csupán 5,28 pont lett. Az öt vizsgált szempont közül ezen a területen érték el a leggyengébb eredményt a magyarországi nagyvállalatok. Bár az érintettek szerint ez a legkevésbé fontos eleme egy cég reputációjának, az adatok azt mutatják, hogy ezen a téren jelentős fejlődési potenciállal rendelkeznek.
"További érdekesség, hogy az érzelmi közelség terén a Molt és a Richtert olyan cégek követik, amelyek nevével mindennapi bevásárlásaink során nap mint nap találkozunk, valamint intenzív kommunikációs tevékenységük révén aktív részesei életünknek. A dimenzió további kiemelkedő helyezettje ugyanis a Spar Magyarország Kereskedelmi Kft., a Nestlé Hungária Kft. és a Pick Szeged Zrt. lett. Ezekhez a vállalatokhoz számos szempontból kötődhetünk – közel érezhetjük magunkat fogyasztóként, munkavállalóként, üzleti partnerként, a civil vagy az állami szféra tagjaként, tehát nem csak a fogyasztói típusú kapcsolatra jellemzőek az eredmények” – mondta el Iglódi Csaba, a B&P Braun&Partners Reputation üzletágának vezetője.
A Brand Community Survey keretében a B&P Braun & Partners a GfK Hungária Piackutató Intézettel közösen érzelmi közelségként azt vizsgálta, hogy a márkaközösség elkötelezett és kevésbé elkötelezett tagjai mennyire érzik közel magukat egyes márkákhoz, amely része az azonosságtudatnak, azaz, hogy mennyire érzik magukat hasonlónak a márkaközösség más tagjaihoz. Ezen a területen a Pöttyös Túró Rudi bizonyult a legjobbnak, a márkát ismerők közel kétharmada mutatott erős érzelmi azonosulást. Valamivel gyengébb, de szintén kimagaslónak mondható eredményt ért el a Danone, amelyhez tízből hat válaszadó érezte közel magát. A legjobb öt között a két nagy kereskedelmi csatorna, az RTL Klub és a TV2 (58 és 57 százalék), valamint a Coca-Cola (56%) szerepelt.
A kötődés erőssége és jellege természetesen függ az adott márkaközösség méretétől, tagjainak jellemzőitől és a márka célcsoportjától, az azonban megállapítható, hogy könnyebben tudjuk magunkat közel érezni olyan márkákhoz, amelyek esetében az érzelmi elköteleződés nem jár hosszú távú, jelentős érzelmi és anyagi befektetéssel. Egy személygépkocsi esetében nyilvánvalóan nehezebb a vásárlással és elköteleződéssel járó döntést meghozni, utána viszont az adott márka közösségén belül erős érzelmi szálak jönnek létre a tagok között, ennek jó példái az autómárkák rendkívül aktív és elkötelezett klubjai.
A Brand Community Survey keretében a B&P Braun & Partners a GfK Hungária Piackutató Intézettel közösen érzelmi közelségként azt vizsgálta, hogy a márkaközösség elkötelezett és kevésbé elkötelezett tagjai mennyire érzik közel magukat egyes márkákhoz, amely része az azonosságtudatnak, azaz, hogy mennyire érzik magukat hasonlónak a márkaközösség más tagjaihoz. Ezen a területen a Pöttyös Túró Rudi bizonyult a legjobbnak, a márkát ismerők közel kétharmada mutatott erős érzelmi azonosulást. Valamivel gyengébb, de szintén kimagaslónak mondható eredményt ért el a Danone, amelyhez tízből hat válaszadó érezte közel magát. A legjobb öt között a két nagy kereskedelmi csatorna, az RTL Klub és a TV2 (58 és 57 százalék), valamint a Coca-Cola (56%) szerepelt.
A kötődés erőssége és jellege természetesen függ az adott márkaközösség méretétől, tagjainak jellemzőitől és a márka célcsoportjától, az azonban megállapítható, hogy könnyebben tudjuk magunkat közel érezni olyan márkákhoz, amelyek esetében az érzelmi elköteleződés nem jár hosszú távú, jelentős érzelmi és anyagi befektetéssel. Egy személygépkocsi esetében nyilvánvalóan nehezebb a vásárlással és elköteleződéssel járó döntést meghozni, utána viszont az adott márka közösségén belül erős érzelmi szálak jönnek létre a tagok között, ennek jó példái az autómárkák rendkívül aktív és elkötelezett klubjai.
mfor.hu
