A topmodellek a politikát választották Az Axe Body Sutra reklámkampánynál a szexet, a csajozást helyezték középpontba, a Topmodell című műsor népszerűsítői pedig a politikát vonták be. A két sikeresnek mondható reklámstratégiát a Reklámpapi...Etetés? című harmadik Reklámhét rendezvényen mutatták be. A csajozásra építettek Az Axe két reklámfilmje arról szólt, miként kell használni a terméket: a dezodort a felsőtestre kell fújni, nem pedig - mint régen - a hónaljra. Így a márka használója jó illatú lesz, és könnyebben tud majd csajozni. Ehhez kitaláltak különböző Body Sutra figurákat - villám, misszionárius, overall -, amelyeknek az útját a lányok követni fogják. Feljelentés az ENSZ-nél
A mai marketingesek feladatai közül talán a legfontosabb, hogy meg kell változtatniuk gondolkodásukat a márkaépítésről, magyarázta Felker Noémi, az Axe Body Sutra reklámkampányt készítő cég, a Noe’s Ark ügyvezetője. A régi kommunikációs csatornákon - média, mintaszórás, kommunikáció a csomagoláson, promóció - kívül új módszereket kell alkalmazni, hogy elérjék a reklámkerülőket is. Ennek fontos része a márkaaktiváció, amely direkt élményhez juttatja a fogyasztókat.
Utóbbit helyezték a Body Sutra kampány középpontjába egy 360 fokos csatorna mix kreatív alkalmazásával, amely egyebek között reklámfilmek készítését, sajtómegjelenéseket, online médiumok használatát és gerillakampányt foglalt magába.
A célcsoportot a 18-25 éves, túlnyomórészt városi, átlagos jövedelmű, középosztálybeli fiúk alkotják, akiknek fontos a csábítás, és hogy jól nézzenek ki. Ahhoz, hogy nagy tömegben elérjék őket, egy aktivációt szerveztek, amely során három hoszteszlány (úgynevezett bikini teameket alkotva) járta a fővárosi és vidéki kollégiumokat, és egy ébresztő keretében fújta be a fiúkat a kívánt ábra alapján.
A kollégiumban plakátokon hirdették az aktivációkat a megjelenés előtt egy héttel: embernagyságú standy-t (fotót) állítottak ki a hoszteszlányokról, és minden ajtóra matrica került. Az akció előtti éjszaka egy akasztót helyeztek el a kilincseken, amelyeken a kollégisták jelezhették, melyik figurát kérik, és hány órára szeretnék megrendelni a lányokat.
Szájról szájra
Felker Noémi elmondása szerint az aktiváció nagyon sikeres volt a fiúk körében - leszámítva egy esetet, amikor az ott lakó lányok bojkottot hirdettek az esemény ellen. Egy egyházi kollégiumban pedig a tanároktól kaptak hideget-meleget. Az aktivációval elsősorban a szájhagyomány útján történő népszerűsítést kívánták előmozdítani, hiszen a fiúk feltehetőleg elmesélték haverjaiknak a történteket.
A reklámkampányhoz hozzátartoztak még ATL- és pr-sajtómegjelenések egymással nem konkuráló cégeknél (egyebek mellett a Cool TV-n a Vad csajok című műsorban), online felületek használata, népszerűsítés metróplakátokon, freecardokon, valamint egy mikrosite létrehozása letölthető képekkel az aktivációról - játékokkal, fórummal.
A reklámkampánynak egyébként több eleme is kiverte a biztosítékot. Az egyik a freecard volt, amelyen egy body sutrás fiú előtt egy lány guggol félreérthetetlen pózban. Egy akció során pedig a kollégistákat rávették, hogy dezodorokat tegyenek alsónadrágjukba, és így várják a mit sem sejtő hoszteszlányokat. Erről "gerillafilmet" készítettek, amely egy hónap alatt több mint százezer letöltést hozott az interneten.
Mindezek miatt az ügynökséget több szervezet is támadta, még az ENSZ-nél is feljelentették őket. Felker Noémi szerint ez csak a hasznukra vált, hiszen ezzel brutális médiamegjelenést gerjesztettek a kampánynak: több tucat cikk jelent meg róluk, és a fórumokon mindennapos témává váltak. Az eredmények pedig minden várakozást felülmúltak: a márka ismertsége jelentősen növekedett, a piaci részesedést növelni tudták, és a termék forgalma is bővült.
A szexre és a politikára harapnak a fogyasztók
Megoszlanak a vélemények arról, szükség van-e "gatyaletolásra" egy márka sikeres értékesítéséhez. Míg az Axe Body Sutra a szexre épített, a Topmodell népszerűsítői más eszközhöz nyúltak. Mfor.hu háttér.
