(Mfor-montázs)
Miközben már csak négy nap van hátra a hivatalos megnyitóig, a világ sportkedvelő része pedig türelmetlenül várja az olimpiai láng fellobbanását, egyes közgazdászok szerint az ötkarikás játékok egyre kevésbé megtérülő üzleti vállalkozás.
Míg hivatalos közlemények szerint 280 milliárd jüan (hozzávetőleg negyvenmilliárd dollár) az olimpia költségvetése, egyes elemzők a hatvanmilliárd dolláros összeget sem tartják irreálisnak. Igaz, ennek mintegy tíz százalékát fordítják közvetlenül az olimpiai létesítmények építésére, a többi az infrastruktúra fejlesztésére megy el.
A legdrágább olimpia
A helyzet faramuci voltát jelzi, hogy a Nemzetközi Olimpiai Bizottság korábban - az olimpiák történetében egyedülálló módon - arra kérte a kínai szervezőket, hogy az eredetileg tervezettnél szerényebb költségvetéssel és lassabban készüljenek el a világjátékok helyszínei, mert a nagy költekezés "rossz példát mutat az egész világ olimpiai mozgalmának". Nem véletlen, hogy a pekingi helyzet kapcsán többen úgy fogalmaznak, a magát a világnak megmutatni vágyó Kínának minden pénzt és energiát megér az elképzelhető legtökéletesebb olimpia megrendezése.
A pekingi esemény büdzséje 14 milliárd dollárral több mint amennyibe a 2004-es athéni olimpia került. Utóbbi papíron ugyan 7,6 millió eurós nyereséggel zárt, ám ez csak a játékok közvetlen költségeinek és bevételeinek egyenlege volt, ami nem tartalmazta a rendezvény miatti (mintegy 12 milliárd eurós) infrastrukturális beruházások költségét. (Igaz, ezek eredményének egy része - utak, tömegközlekedés - később is használható.) A 2012-es londoni esemény szervezői - talán a korábbi példák miatt - évről-évre növekvő büdzsével, de még mindig csak 25 milliárd dolláros költségvetéssel számolnak.
Komoly infrastrukturális fejlesztések
Kínában a fejlesztésekre fordított közvetlen költségek mellett több más ráfordítás is terheli a gazdaságot. Például a nyugait sajtó által elviselhetetlennek tartott levegő miatt számtalan gyárat leállítottak a főváros közelében, és felfüggesztették az olimpiát nem érintő építkezéseket, hogy mérsékeljék a porképződést. A pekingi átlagember életét biztos nem könnyíti meg az az intézkedés sem, mely szerint csak minden másnap használhatják járműveiket (egyik nap a páros, másnap a páratlan rendszámú kocsik közlekedhetnek). Ilyen módon a hatóságok 1,5 millió járművet „vontak ki a forgalomból.”
A közgazdászok elemzése szerint a tibeti eseményeket is feledtetni kívánó, presztízs jelleggel bíró olimpia biztos komoly veszteséggel jár, igaz, az infrastrukturális beruházások valószínűleg Kínában fognak leginkább hasznosulni az elmúlt évtizedek rendező városai közül.
Miközben a kínai gazdaság hihetlen ütemben fejlődik, a főváros eddig csak két metró- és két gyorsvasútvonallal rendelkezett. Ezekhez most további öt vonalat építettek. Emellett tavaly adták át a pekingi reptér hármas terminálját, melynek köszönhetően a kínai főváros repülőterének évi kapacitása a korábbi 27 millió helyett hatvanmillió utasra növekedett. A világszínvonalú létesítmény ára - közel 2,4 milliárd dollár - tükrözi a minőséget.
Mi újság a szponzorokkal?
Ami a támogatókat illeti, az előrejelzések szerint néhány társaság komolyan profitálhat a hivatalos szponzori státuszból. A többség számára viszont küzdelmes nullszaldóval járhat a támogatás, sőt lesznek olyan cégek is, amelyek rosszul jönnek ki a szponzorációból.
A potenciális győztesek közé a napjaink legnépszerűbb kínai sportolóját is reklámarcként foglalkoztató McDonaldsot sorolják az elemzők. A gyorsétteremlánc komoly növekedést érhet el a távol-keleti országban, a milliárdos piac pedig komoly eredménnyel kecsegtethet. Jó esélye van a pozitív mérlegre a GE-nek is, amely számtalan iparágban képviselteti magát, így például a már említett infrastrukturális beruházások közül az energetikai fejlesztéseknél nyert, illetve a jövőben kaphat számottevő megrendeléseket. A cégek egyébként - az olimpiai jogok megszerzése mellett - jelentős összegeket fektetnek be az ázsiai országban, a McDonald’s például két év alatt 750-ről ezerre növelte éttermei számát.
A reklámpiaci szakemberek közül azonban sokan nem látnak bizonyítható összefüggést a hivatalos szponzori státusz és a piaci eredmények között. A jogok hihetetlenül drágák, a pekingi játékokat támogató 12 nagy márkának összesen 866 millió (átlagosan 72 millió) dollárt kellett fizetnie a szponzori program keretében a NOB-nak. Ebben a kínai esemény mellett a két évvel ezelőtti torinói téli olimpia támogatása is benne van.
Kidobott pénz?
A mostani 12 cégből csupán nyolc érdeklődik a következő londoni esemény támogatása iránt, és egyes szakértők szerint - ha nem a mindenki által kitörési pontnak tartott kínai piacon kerül volna sor az eseményre - a díjak emelkedése már megtorpant volna. Az, hogy a kínai Lenovo számára a mostani esemény kötelező, ám a jövőben más úton kíván hirdetni, vagy a komoly nehézségekkel küzdő Kodak már nem lát üzletet a szponzorációban és kiszáll, talán nem meglepő. Ám úgy hírlik, hogy a Johnson & Johnson és a Manulife Financial is változtat marketingstratégiáján.
Mindez persze kevésbé meglepő, ha figyelembe vesszük, hogy a szponzorok által megcélzott kínaiak a Fournaise Marketing Group idei felmérése szerint nem ismerik a támogatókat. A 12 cég közül egyetlen vállalatot, a Coca-Colát tudtak viszonylag sokan (a megkérdezettek negyven százaléka) megnevezni, de egy második céget már csak minden nyolcadik válaszadónak sikerült. Eközben a többség meg volt róla győződve, hogy az Adidas és a Volkswagen is a szponzorok között van. A kutatás vezetője az eredmények kapcsán csak annyit mondott, hogy a nagy hirdetők számára a szponzori státusz kidobott pénz.
Ráadásul a távol-keleti országban óriási reklámzaj lesz. Ezt jelzi, hogy egy pekingi médiatanácsadó, az R3 becslései szerint Kínában a cégek az idén mintegy 19 százalékkal többet költenek majd reklámra a tavalyinál: kiadásaik várhatóan mintegy 54,3 milliárd dollárt tesznek ki, és ebből 8,6 milliárd dollár lesz az a költség, amely kizárólag az olimpiának tulajdonítható. A hivatalos és a nemzeti szponzorok 21,8 milliárd jüant (3,2 milliárd dollár) költenek el idén, ez tavalyhoz képest 52 százalékos emelkedés.
Kockázatok és mellékhatások
Természetesen minden hirdető azt reméli, hogy az olimpiai szponzoráció fellendíti forgalmát, ám sokan megfeledkeznek a lehetséges kockázatokról. Ezek közé tartozik a tibeti tiltakozások vérbefojtása, ami a szponzorokra is kivetülő negatív visszhanggal és fogyasztói bojkottal járhat. Sajtóértesülések szerint például akadt olyan főszponzor, amely Kínától nyugatabbra csökkenteni szándékozik az idei, az olimpiához kapcsolódó reklámköltéseit, mivel a nyugati világban jóval nagyobb azok tábora, akik elítélik az ázsiai országot a tibeti incidens miatt.
A nagy nemzetközi márkák számára az is kihívást jelenthet az esemény kapcsán, hogy a rendezés sikere erősíti a nemzeti öntudatot, és a kínai fogyasztókat a hazai termékek felé fordítja. Ez a multinacionális brandek elutasításában és a helyi márkák fokozott fogyasztásában is megjelenhet.
A szponzoroknak ráadásul számolniuk kell azzal: a legfontosabb piacnak számító Egyesült Államokban a gyenge lábakon álló gazdaság mellett az sem fog fogyasztásra ösztönözni, hogy 12 óra az időeltolódás Kínához képest. Ez pedig jelentősen befolyásolhatja a közvetítések nézettségét, s így a hirdetések hatékonyságát is. Egy médiaügynökségi szakember szerint jóval kevesebb amerikai követi majd a közvetítéseket az időeltolódás miatt, mint azt a hirdetők és a tévétársaságok remélik.
Menedzsment Fórum
