Így vagy úgy, a legtöbb külföldi nagyvárosban van városmarketing.
Madridban például egy teljes hivatal foglalkozik a város imázsával, de ez a törekvés nagyon látványos Bécsben vagy Prágában is. Budapest imázsával 2006-ig senki nem foglalkozott tudatosan. Bojár Iván Andrást azonban mindig is érdekelte, hogyan lehet ezeket a kérdéseket tudatosan kezelni, és a "Szeretem Budapestet" mozgalom megalapítása után az önkormányzat is felfigyelt törekvéseire. 2006 óta, mint városarculati tanácsnok építi ő, és néhány fős csapata Budapest imázsát.
Mit szeretünk Budapestben?
Az építkezés jelenleg az alapozás fázisában áll, azaz piackutatások folynak arra vonatkozóan, hogy egyáltalán melyek a kommunikációra érdemes legfőbb értékek. A legfontosabb brand elemek megfogalmazása után ezek használata, kidomborítása következik, mely egy jóval összetettebb folyamat, eredményei rövid távon kevésbé látványosak.
Budapest, mint metropoliszA hosszú távú cél azonban az lenne, hogy a budapestiek tudatosan viszonyuljanak városukhoz, szeressék, és büszkék legyenek rá. Ebből a büszkeségből adódhat majd egy olyan viselkedés, mely a város védelmében, tisztán tartásában, és jobb kihasználásában jelenik meg. Tehát a város-kampány a termékkampányokkal ellentétben nem annyira direkt, kiszámítható, és rövid távú. A helyiek városszeretetén túlmenően a másik hosszú távú cél, melyet Bojár Iván megfogalmazott: Budapest "metropoliszosodása", azaz a globális üzleti világ meginvitálása.
"Manapság még valóban nem a nyitottságáról híres Magyarország, de Budapest szerintem más. Ebből a városból lehet egy valódi, Barcelonához, Milánóhoz hasonló kozmopolita város. Ha bezárkózunk, eltűnünk a süllyesztőben. Haladni kell a világgal. Tehát a város-marketing társadalmi kérdésekben gondolkozik, és ezek átalakulása hozza majd magával a közműrendszeri, és egyéb területeken a fejlődést"- mondta az mfor.hu-nak Bojár Iván.
Ország-briefSzűcs Balázs a Magyar Turizmus Zrt. marketing igazgatója csapatával együtt Magyarország népszerűsítését tűzte ki célul. A célcsoport elsősorban a Nyugat-Európára és az ex szocialista országokra oszlik. A megoszlás pedig a rólunk kialakított ismeretek mentén történik. A környező országok lakói sokkal többet tudnak rólunk, mint nyugatabbra. Minél messzebbre megyünk annál kevesebb az információ, azaz annál szürkébbnek látnak minket.
A felmérések szerint Nyugat-Európában a valósnál rosszabb fejlettségi szintet feltételeznek rólunk. Ezeken az előítéleteken sokat lendített az EU tagságunk. A környező országok lakóinak mindenesetre sokkal reálisabb a rólunk alkotott képe. A kevesebb ismerettel rendelkező országok számára elsősorban Budapest kommunikációja a cél, a mélyebb tudással rendelkezőknek azonban érdemes már a wellness utakat, fürdőket, kastélyokat is kínálni.
Az öt pillérA cél tehát az informálás, és a túristacsalogatás egy meghatározott stratégia alapján. Mint a szakember elmondta, a marketing stratégia öt brandpillért határozott meg: Budapest, az ország kompaktsága, azaz, hogy kis távolságon belül sok a kontraszt, a személyes élmény, ami abból fakad, hogy Magyarország nem tömegcélpont, az érintetlen vidéki táj, és végül a magyar vendégszeretet.
A felsorolt jellemzőket tudatosan lehet kommunikálni, azonban, mint tudjuk a legtöbb fogyasztó az érzelmei alapján dönt. Mint Szűcs Balázs elmondta, a Magyar Turizmus Zrt. kampányával olyan érzetet akar kelteni a külföldiekben, akik először találkoznak a Magyarország hirdetésekkel, hogy ide érdemes eljönni, ha valaki személyes élményre vágyik, ha valaki nem a tömegturizmusra kíváncsi, hanem valóban meg akar ismerni egy számára idegen kultúrát.
Jót tett a vágta
A Geszti Péter kezdeményezésében megvalósult Nemzeti Vágta egyik fő célja szintén az országimázs építése volt. A rendezvényen a Magyar Turizmus Zrt. is részt vett, ezzel is kifejezve azt, hogy a hagyományokhoz történő visszanyúlás nem üti a mostani ország-kommunikációt, mint inkább kiegészíti azt.
Minél karakteresebb egy ország, és minél többet tudnak róla a "vevők" annál nagyobb lesz iránta az érdeklődés. Ebben mindenképpen hasonlít egy hagyományos termék-kommunikációhoz. Abban viszont nem, hogy ez esetben komplexebb a "termék", hiszen az emberek lelkivilága, élete, szokása, viselkedése is az országhoz tartozik, és talán ezért olyan bizarr elképzelni mindezt egy marketing stratégia keretei közt.
A legfőbb különbség az ország és a főváros imázsépítése között, hogy míg előbbi a piaci alapon működő, bevételt generáló turizmus fellendítését hivatott szolgálni, utóbbi inkább egyfajta életérzést igyekszik megteremteni, mely csak erősíti az itt lakók jó érzését, és nem mellesleg megkönnyíti az országot, mint turisztikai célt eladni kívánók dolgát. Mindenki szeretne tiszta utcán járni, rendezett parkokban pihenni, a szelektív hulladékgyűjtés előnyeit élvezni, csak kár, hogy ez leginkább még csak elmélet.
Gábor Fanni
