Marketing-téglák: kupac helyett fal. Hogyan rögzíthetjük a hívószavakat?
Ezzel párhuzamosan érdemes kidolgozni a bevezetésre vonatkozó marketingtervet: mikor, hogyan és milyen eszközökkel érjük el célcsoportunkat. Figyelni kell arra, hogy a márka üzenete mindenhol az adott eszköznek (on- és offline megjelenések, DM, szórólap, bemutató, szakértői beszélgetés, website, PR, gerilla- és vírusmarketing) megfelelő módon jelenjen meg.
Még a bevezetés előtt érdemes felállítani az üzenetátvitel prioritásait, és meg kell tervezni használatukat. Egy reklám például csak akkor hatásos, ha egyetlen, tömör üzenetet közvetít. Itt nincs lehetőség részletes termékismertetésre, ezeket más eszközökön keresztül kell megoldani.
Egyfajta marketingeszközzel nem lehet mindent egyszerre elérni. Ezért kell figyelni arra, hogy az eszköz-téglák illeszkedjenek, és erősítsék egymást: fal legyen belőlük és ne csak egy kupac. Ha nincs következetesség, akkor szétfolyik a befektetett pénz.
Miért éppen belga sört?
Azonban nagyon sok termék esetében bonyolultabb lehet a hívószavak rögzítése. Ilyenkor már a bevezetés előkészítésének időszakában célszerű az úgynevezett market PR használata. Ekkor még van lehetőség az igényt "előidéző" probléma megismertetésére és a kulcsszavak köztudatba építésére. Egy jó PR-kampány sok pénzt takaríthat meg, különösen, ha képes "hírt" generálni. Ilyen módon vezették be világszerte a híres kis kék tablettát...
Ezt a módszert használtuk évekkel ezelőtt a Plusssz Junior kampányának előkészítéséhez is. Újságcikkek sora szólt arról, hogy mennyire fontos a gyerekkori kalciumbevitel a felnőttkori csontritkulás megelőzésében. A PR-kampányt követő reklámok viszont már csak a termék kalcium-tartalmára hívták fel a figyelmet. Hasonló módon készítettük elő a közelmúltban egy fittnesz-terem megismertetését is.
A bevezetés hatásosságának gyorsításához lehet úgynevezett teaser-t is használni, ami - a reklám eszközeivel - már előre felcsigázza az érdeklődést, általában egy jó vizuális elemmel és geggel. Ezt azonban nagyon ki kell találni, mert csak akkor hatásos. Mostanában ilyen megoldást használt a Volvo is az új C30-as modelljének bevezetéséhez. A termék jellegétől függően szükség lehet szakértői véleményekre, tesztekre és olyan emberek tapasztalatára, akik már kipróbálták a terméket. Ez erősítheti a hitelességet.
A termékbevezetés különböző fázisait érdemes szakemberekkel együtt kialakítani, mert egy jó rajton a termék sorsa múlhat. És még egy jó tanács: legyen a termékbevezetés mögött egy, az áruban nagyon bízó csapat! Olyanok, akik őszinték és bírálnak is, ha szükséges.
A következő, két hét múlva esedékes részben a pozícionálás és az ár szerepéről lesz szó. Megvizsgáljuk azt is, hogy a különböző típusú akciók hogyan befolyásolják termékünk érzékelt értékét.
Keszte Jolán
www.marketingpraktikak.hu
