Egyes vállalatok kvalitatív információk gyűjtésére ún. empátiatervet (empathic design) alkalmaznak. Ennek lényege: többszakmás csoport látogatása a vevő telephelyén, és annak megfigyelése, hogy hogyan használják a vállalat termékeit az adott környezetben. Nem kérdeznek, nem kérnek véleményt és ötleteket, csak megfigyelnek, fényképeznek, videóznak és tanulnak, majd visszatérve a vállalathoz, megosztják tapasztalataikat más munkatársakkal. Az empátiaterv gondolatokat ébreszt a termék használatának kényelmesebbé tételére, a felhasználói csoportokhoz való adaptálására és a rejtett igények felfedezésére.
Az izgalmi tényezők feltárására hasznos a vevőkkel, felhasználókkal való szoros együttműködés. A legigényesebb felhasználók vetik fel az ilyen ötleteket, velük lehet először kipróbálni az izgalmi tényezők hatását. Ha ezeket a tényezőket a vezető felhasználók megfelelőképpen értékelik, számítani lehet arra, hogy a többi vevő is jól fogja fogadni a termék vagy szolgáltatás új tulajdonságát vagy elemét.
A kvalitatív információk összegyűjtése után lehet áttérni a számszerű adatok gyűjtésére. Az erre szolgáló kérdőívek összeállítása előtt alaposan át kell tanulmányozni a kvalitatív adatokat, ezek közül kell kiválasztani a számszerű értékelésre alkalmas tényezőket. Leginkább az artikulált és izgalmi tényezők alkalmasak kvantitatív értékelésre.
A felmérést lehet postai úton, telefonon és internet útján végezni. A vevőkör nagyságától függően kell eldönteni, hogy teljes körű vagy reprezentatív felmérést végezzenek-e. A postai út olcsó, de lassú, a telefonos drágább, de gyorsabb, és így nagyobb válaszarány érhető el. Az internetes felmérés még új, ennek előnye a gyorsaság és olcsóság. Az internet-használók azonban nem képviselik az egész társadalmat.
A viszonylagos fontosság megállapítása
A fókuszcsoportok segíthetnek megállapítani, hogy a minőség szempontjából kritikus tényezők mennyire fontosak a vevőknek. Ehhez a korábban azonosított tényezőket egy listába foglalják, és a vevők csoportjai ezeket 10 fokozatú skálán: 1 (egyáltalán nem fontos) 10 (nagyon fontos) osztályozzák.
Ha a vállalat több piaci szegmenst is kiszolgál, a megkérdezett vevőkörnek minden szegmenst megfelelő arányban kell képviselnie. A kritikus tényezőknek eltérő fontosságot tulajdoníthatnak a különféle iparágak képviselői.
A vevők érzéseinek megismerése
A felmérés következő lépésében a vevőket arra kell kérni, hogy a kritikus tényezők terén a vállalat által nyújtott teljesítményt 1 (nagyon gyenge) 10 (kiváló) skálán értékeljék. A fontosság és a teljesítmény értékelése együtt mutatja meg, hogy hol van leginkább szükség a vevők elégedettségének javítására.
A vevői elégedettség javítása: új kihívás
Az ISO 9000 szabványcsalád új kiadása fontossá teszi a vevőelégedettség mérését. A szabvány megköveteli, hogy a szervezetek kísérjék figyelemmel a vevők észrevételeit arra vonatkozólag, hogy kielégítik-e a vevőik igényeit.
